몇 해 전 글로벌 컨설팅 업체인 베인 앤 컴퍼니(Bain&Company)가 세계 362개 기업을 대상으로 고객중심경영에 대한 의견을 조사한 결과에 따르면 응답 기업의 95%는 “우리 회사가 고객 지향적인 전략을 수립해 실행하고 있다”고 답했다. 또한 80% 기업들은 경쟁사보다 차별화되고 우수한 제품과 서비스를 고객에게 제공한다고 믿고 있는 것으로 나타났다. 과연 고객들도 그렇게 생각하고 있을까? 안타깝게도 결과는 정반대였다. “당신이 구입하는 기업의 제품이나 서비스가 경쟁사보다 차별화되고 우수한가?”라는 질문에 대해 고객들 중 불과 8%만 “그렇다”라고 응답했다.
우리의 고객은 과연 누구일까? 고객들은 무엇 때문에 우리의 제품과 서비스를 구입할까? 고객들은 무엇을 불편해하고 있을까? 이러한 본질적인 물음에 명쾌한 해답을 내리는 기업은 많지 않다. 이 물음에 대한 답을 얻기 위한 한 가지 주요한 방안으로서 ‘고객이 제품과 서비스를 경험하는 과정’에 대해 관심을 가지는 기업이 늘고 있다. 고객이 의식적, 무의식적으로 느끼는 ‘브랜드 경험’을 관리하고자 하는 것이다. 최근 부각되고 있는 고객경험관리에 대해 알아보자.
고객경험관리란?
고객경험관리(Customer Experience Management)는 제품이나 서비스에 대한 고객의 경험을 체계적으로 관리하는 프로세스를 의미한다. 즉 기업이 고객의 제품 탐색에서 구매, 사용 단계까지 모든 과정에 대한 분석 및 개선을 통해 긍정적인 브랜드 경험을 창출하는 것이다.
에이비스 렌터카는 고객들이 자동차를 빌리는 전 과정을 분석해 고객 경험을 개선한 사례로 유명하다. 1990년대 중반 에이비스는 경쟁사인 허츠, 내셔널에 비해 고객만족도 점수가 지속적으로 하락하자 이에 대한 원인을 찾고자 했다. 이를 위해 에이비스는 고객들의 자동차 렌트 경험을 세밀하게 분석했다. 분석 결과 고객들이 자동차를 렌트하는 과정을 100단계로 구분할 수 있었다. 각 단계별로 문제점이 발견되면 이를 집중적으로 개선했다.
예컨대 고객들이 렌트하는 데 걸리는 시간에 만족하지 못하고 있다는 사실이 밝혀지자 우대서비스 프로그램을 도입했다. 회원에 한해서는 공항 내에 있는 렌터카 신청 부스를 들르지 않고도 차를 바로 배정받을 수 있도록 한 것이다. 또 차를 되돌려주는 장소 입구에 비행기 출발 시각표를 볼 수 있는 모니터를 설치해 시간에 대한 스트레스를 줄여 주었다. 이러한 고객경험관리 활동에 힘입어 에이비스는 90년대 후반 고객만족도 조사에서 업계 1위를 달성했다.
고객경험관리는 결국 접점(Touch Point)관리다. 고객은 TV, 인터넷, 매장, 친구 등 수많은 접점을 통해 기업의 제품이나 서비스를 경험하게 된다. 이처럼 다양한 접점에서 느끼는 경험은 해당 기업이나 브랜드에 대한 로열티를 만들기도 하고 파괴하기도 한다. 따라서 고객경험관리의 핵심은 고객이 중요하게 생각하는 접점에서 기업과 고객이 긴밀한 유대관계를 맺는 방법을 마련하는 것이다.
왜 고객경험관리인가?
최근 고객경험관리가 각광받는 이유는 다음과 같다.
우선, 고객들의 경험 소비에 대한 욕구가 갈수록 커지고 있다. 고객은 더 이상 제품의 특징이나 편익만으로 돈을 지불하려 하지 않는다. 그들은 브랜드가 제공하는 독특한 생활양식과 제품을 사용하면서 얻는 총체적인 경험을 더 중요하게 생각한다. 스타벅스 커피는 일반 커피에 비해 몇 배나 비싸지만 사람들은 스타벅스가 제공하는 커피 한 잔의 경험을 사기 위해 기꺼이 지갑을 열고 있다.
둘째, 경험의 질(Quality of Experience)이 기업의 성과를 좌우하고 있다. 최근 많은 기업들이 제품과 서비스 차원이 아닌 경험을 판매하고자 노력한다. 이제는 단순히 경험을 판매한다는 것만으로 차별화하기는 어려워지고 있다. 경쟁사보다 품질이 우수하고 차별화된 경험을 제공해야만 고객의 로열티를 높일 수 있다. 따라서 경험의 질을 높이기 위한 기업의 활동이 요구되고 있는 것이다.
구글의 CEO인 에릭 슈미츠는 “우리의 뛰어난 실적은 사용자 경험의 질을 획기적으로 개선한 결과”라고 강조한 바 있다. 구글은 야후, 라이코스 등 경쟁사의 검색 환경을 면밀히 분석한 후 페이지 랭크 기술을 획기적으로 개선해 고객들이 더 빠르고 정확한 검색을 할 수 있도록 했다.
이와 같이 고객들의 경험 소비에 대한 욕구가 커지고 경험의 질이 브랜드의 성과를 좌우함에 따라 이제는 단순히 경험을 판매하는 차원을 넘어 경험을 관리해야 한다는 인식이 커지고 있다.
그렇다면 고객경험관리를 성공적으로 실행하기 위한 방안은 무엇일까? 다양한 사례를 통해 고객경험관리의 성공전략을 살펴보자.
제1단계 : 고객의 경험 과정을 해부하라
기업이 고객경험관리를 수행하기 위해서는 무엇보다 고객의 경험 세계를 철저히 이해해야 한다. 고객이 과연 어떠한 경험 사이클을 가지고 있는지 정확히 알지 못한다면 고객가치를 제고할 수 있는 기회조차 얻을 수 없는 것이다.
고객의 경험 세계는 크게 3가지 차원으로 구분할 수 있다.
첫째, 제품과 서비스 자체다. 고객은 제품과 서비스를 탐색, 구매, 사용하는 모든 단계에서 브랜드를 경험한다. 둘째, 커뮤니케이션이다. 고객은 브랜드가 제공하는 수많은 커뮤니케이션 채널과 접하고 있다. 예컨대 인터넷 홈페이지, TV 광고, 모바일 광고, 길거리 판촉 등 다양한 접점에서 고객은 브랜드를 경험한다. 셋째, 사람이다. 고객은 기업의 임직원, 매장 점원, 친구, 기타 주변 사람들을 통해 브랜드를 경험한다.
기업은 이러한 경험의 3가지 차원을 바탕으로 구매 전 과정에서 고객 접점을 파악해 목표 고객의 경험 요소들을 명확히 정의해야 한다.
버진 애틀랜틱 항공사의 경우는 고객들의 비행 경험을 분석해 브랜드 가치를 높인 대표적인 사례다. CEO인 리처드 브랜슨은 부임 이후 경영 시스템을 대폭 정비하고자 했다. 이를 위해 고객 경험을 분석했는데, 그 결과 항공기 예약에서 실제 비행까지 총 50여 단계로 나눌 수 있었다. 특히 긴 비행시간으로 인한 따분함이 문제가 되었는데 이를 개선하기 위해 기내에 쌍방향 오락 시스템, 마사지 등 엔터테인먼트 요소를 보강해 인기를 얻었다. 고객의 경험 과정을 면밀히 파악하기 위해서는 마케팅 조사 방법론에서 보완도 필요하다. 서베이 등 정량조사는 고객의 복잡한 심리 및 가치를 파악하기에는 부족한 면이 있다. 최근에는 고객의 감성과 체험이 중요시되면서 정성조사의 필요성이 더해가고 있다. 소비자 조사 방법론의 권위자인 하버드 경영대 잘트먼 교수는 인간의 사고는 95%가 무의식중에 일어나며 나머지 5%조차도 언어로 표현할 수 없는 경향이 많다고 한다. 기업은 참여 관찰법, 래더링 테스트, 가정 방문, 동행 쇼핑 등 다양한 정성적 방법론을 활용할 필요가 있다.
특히 실제 생활에서 고객의 행동을 직접 관찰하는 ‘참여관찰법’에 주목할 필요가 있다. 관찰을 통해 고객의 자연스러운 행동을 발견할 수 있고 또 제품의 오류를 개선할 수 있는 기회를 얻을 수 있다. 다만 이러한 관찰에는 단순한 마케팅 조사의 관점이 아니라 문화인류학의 관점에서 고객과의 교감을 가질 수 있는 노력이 필요하다.
제2단계 : 차별적 경험을 디자인하라
기업이 고객의 경험 세계를 정확히 분석했다면 경쟁사 대비 차별화된 경험을 창조해야 한다. 이를 위해서는 경험의 3가지 차원에서 고객 접점별로 고객의 기대와 실제 경험의 차이를 파악해 만족, 불만족 요인들을 간파한 후 경험의 우선순위를 매겨야 한다. 마지막으로 우선순위를 바탕으로 USE(Unique Selling Experience), 즉 독특한 판매 경험의 조합을 구성해야 한다.
도너츠 업체인 크리스피 크림은 독특한 ‘도너츠 경험’을 통해 성공을 거두고 있다. 크리스피 크림은 던킨 도너츠 등 경쟁사와는 다른 특별한 가치를 제공하기 위해 고객 경험을 분석했다. 그 결과 고객들은 도너츠의 새로운 맛뿐 아니라 즐거운 구경거리에 대한 니즈가 매우 크다는 것을 알 수 있었다. 또 제조 과정의 위생 상태에 대해서도 불만을 가지고 있다는 것을 간파했다. 이에 따라 크리스피 크림은 ‘달콤한 도너츠, 도너츠 체험 그리고 즐거운 기다림’이라는 독특한 판매 경험을 디자인했다. 먼저 달콤한 도너츠의 경험을 위해 크리스피 크림은 프랑스 요리사에게 사들인 제조 비법을 응용해 오리지널 글레즈드라는 맛있는 도너츠를 만들었다. 또 도너츠 체험을 위해 고객들이 매장에서 제작 과정을 직접 볼 수 있도록 함으로써 도너츠에 대한 생생한 경험을 제공하고 위생에 대한 근심을 해소했다. 크리스피 크림은 즐거운 기다림을 위한 새로운 경험도 창조했다. 매장 바깥에 ‘Hot Doughnuts Now(갓 나온 뜨거운 도너츠 판매)’ 불빛이 켜지면 바로 그때 도너츠가 제조되고 있음을 의미하기 때문에 고객들은 기다리는 즐거움을 맛볼 수 있다. 또 크리스피 크림은 고객들이 매장에서 기다리는 동안 지루하지 않도록 도너츠를 무료로 주는 것으로 유명하다. 이러한 무료 샘플 전략은 자연스럽게 입소문이 퍼지는 데 결정적인 역할을 했다.
제3단계 : 고객의 피드백을 반영하라
소비자의 참여 욕구가 더욱 거세지고 있다. 생산적 소비자를 일컫는 프로슈머(Prosumer)를 넘어 최근에는 창조적 소비자인 크리슈머(Cresumer ; R&D, 생산 및 유통 등 기업의 프로세스 전 과정에 적극적으로 참여하는 소비자)라는 신조어가 생겨나는 것도 이러한 맥락이다. 기업은 고객의 의견과 경험에 대한 평가를 적극적으로 반영해야 한다. 고객을 참여시킴으로써 독특한 판매 경험에 대한 실효성과 매력도를 증대시켜야 한다. 기업은 고객 피드백을 적극적으로 반영해 그들의 공감대를 이끌어낼 수 있다.
스페인 의류 업체인 ‘자라’는 전 세계 패션 트렌드를 실시간으로 감지하는 것으로 유명하다. 정보 포착의 속도가 가히 최첨단을 달리고 있어 패스트 패션 브랜드라는 개념을 최초로 알린 기업이다. 자라는 전 세계 1000여 명으로 구성된 크리슈머로부터 패션, IT, 엔터테인먼트 등 다양한 정보를 실시간으로 제공받는다. 이렇게 수집된 정보를 바탕으로 일주일 간격으로 전 세계 720여 개 매장에서 따끈따끈한 신제품을 선보인다.
제4단계 : 일관되고 통합된 경험을 제공하라
기업은 고객에게 제공하는 3가지 차원에서의 경험이 통합된 고객 가치를 달성할 수 있도록 노력해야 한다. 다양한 접점을 통해서 고객 경험이 일관성 있게 제공되도록 기업 내부에서 경험의 질을 종합적으로 관리해야 한다. 일관된 경험이 제공되지 않으면 다양한 접점에서의 경험이 오히려 잡음이 되어 기업이 의도했던 브랜드 메시지 전달이 실패할 수 있다. 유명 연예인 등을 통해 우아하게 포지셔닝했던 TV 광고가 가격 파괴 등 매장에서의 과도한 판촉 행사로 인해 불일치한 이미지를 주는 경우가 그런 예다.
기업이 일관되고 통합된 경험을 제공하기 위해서는 경험을 체계적으로 관리하기 위한 조직을 활용하는 것도 고려할 수 있다. HP는 통합된 고객 경험을 제공하기 위해 고객경험관리 부서를 적극 활용하고 있다. 고객경험관리 부서는 매년 전 세계 4만여 명의 고객을 대상으로 글로벌 고객 조사(Global Citizenship Survey)를 수행함으로써 고객들이 제품과 서비스를 사용하는 과정상 겪게 되는 문제점 등을 진단하고 있다. 또 고객경험표준(Customer Experience Standards)이라 불리는 고객경험관리를 위한 기업활동의 지침을 마련함으로써 전 세계 9만5000여 명의 임직원이 이를 완벽히 숙지하도록 교육하고 있다.
또 기업은 이러한 일관되고 통합된 경험을 지속적으로 갱신하고 재창조해야 할 것이다. 경험의 질을 꾸준히 개선함으로써 고객을 묶어둘(Lock-in) 수 있으며 유행에 뒤처지지 않도록 할 수 있다. 자사 브랜드가 시장에서 성공적이었고 장수 브랜드라고 할지라도 시대의 감각을 적기에 파악하고 이를 제품과 서비스의 경험에 반영하지 못하면 참신함은 떨어지게 마련이다.
지금까지 고객경험관리의 성공 요건을 알아보았다. 고객경험관리의 핵심은 고객이 중요하게 생각하는 접점에서 기업과 고객이 긴밀한 유대관계를 맺는 방법을 마련하는 것이다. 기업들은 고객과 마주치는 순간마다 경험을 창출한다. 긍정적인 고객 경험을 고안하고 고객의 마음속에 고안된 가치를 각인시켜 충성 고객을 확보해야 할 것이다.
