새벽배송이 생활을 혁신적으로 바꾸고 있다. ‘세탁기’가 여성들을 빨래에서 해방시켰던 것처럼 ‘새벽배송’은 오프라인 장보기로부터 주부들을 해방시키고 있다. 새벽배송 서비스가 등장하면서 마트나 슈퍼, 전통시장과 같은 오프라인 매장에 가지 않고도 전날 밤에 집에서 주문만 하면 다음날 아침 식품들을 받아볼 수 있기 때문이다. 새벽배송 서비스의 경우 오후 9시 이후에 들어오는 주문이 전체 주문의 30%를 넘는다.

새벽배송이 가능해진 것은 두 가지 덕분이다. 첫 번째는 새벽배송 회사들이 고객의 당일 주문량을 예측해 필요한 재고를 직접 운영하는 창고에 쌓아놓고 있기 때문이다. 두 번째는 차가 막히지 않는 심야(밤 12시~아침 7시)에 이 제품들을 배송하기 때문이다. 데이터를 바탕으로 하는 IT의 발달이 효율성을 극대화시켜 가능해진 일이다. 이런 이유로 대부분의 새벽배송은 서울·경기·인천에서만 서비스를 받아볼 수 있다. 대부분 서울·경기도 인근에 위치한 온라인 풀필먼트 센터에 재고를 쌓아놓고 심야에 배송하기 때문이다.

현재 새벽배송 시장에 참여한 플레이어는 마켓컬리, 헬로네이처, GS프레시, 쿠팡 로켓프레시, 오아시스마켓, SSG닷컴 등 6개 사가 대표적이다.

새벽배송 시장을 처음 연 것은 스타트업 마켓컬리와 헬로네이처다. 마켓컬리는 시장을 키우면서 외부 투자를 받아 유기적인 성장을 하고 있고, 헬로네이처는 외부 회사에 매각되면서 편의점 CU를 운영하는 BGF가 지분의 50.1%를, SK플래닛이 49.9%를 보유하고 있다.

GS리테일은 2017년 6월 새벽배송에 뛰어들었다. 이미 GS수퍼마켓 사업을 하고 있었기 때문에 새벽배송사업에 뛰어드는 것이 상대적으로 어렵지 않았다. ‘GS프레시’라는 온라인몰을 통해 새벽배송 서비스를 제공 중이다.

오아시스마켓은 ‘우리생협’이 IT 회사인 지어소프트와 함께 만든 회사다. 우리생협은 ‘한살림’ ‘초록마을’과 같은 친환경 유기농 제품을 파는 오프라인 유통체인이다. 우리생협의 온라인몰이었던 오아시스마켓이 2018년 8월부터 기존 일반 배송에 추가로 새벽배송을 시작하면서 시장에 뛰어들었다. e커머스 시장의 강자인 쿠팡도 지난해 10월 새벽배송 시장에 진입했다. 쿠팡은 기존의 ‘로켓배송’ 물류에 신선식품을 추가하는 방식으로 시장에 진출했다. 진입은 늦었지만 전국 대부분 지역을 커버하고 주문량도 많다. 국내 유통거인인 신세계그룹은 가장 마지막인 올해 6월 새벽배송 시장에 진입했다. 신세계그룹 통합 e커머스 사이트인 SSG닷컴에 새벽배송 서비스를 추가한 것이다. 기존 이마트의 시장을 SSG닷컴 새벽배송이 잠식할 것이 당연한데도 시장에 진출했다.

빠르게 커지고 있는 이 시장을 경쟁사들에게 빼앗기는 것보다 SSG닷컴을 통해 흡수하는 것이 낫다는 판단을 내린 것이다.

2019년 9월 기준 우리나라 새벽배송 건수는 하루 1만 건 정도로 예상되고 있다. 이 중 마켓컬리와 쿠팡이 가장 많은 고객을 확보하고 있는 것으로 알려져 있다. 지난해 시장 규모는 약 4000억원, 올해는 약 8000억원까지 커질 것으로 추정된다.

▶편의성과 친환경이 차별화 포인트

밤에 주문한 제품이 새벽에 신선도를 유지한 채 100% 도착한다고 가정했을 때, 새벽배송 업체들이 내세울 수 있는 차별화 포인트는 많지 않다.

첫 번째로 내세울 수 있는 것은 주문 가능 시간이다. 주문 가능 시간이야말로 업체들의 물류 역량을 보여주기 때문이다. 새벽배송 주문이 대부분 밤 11시를 마감시간으로 하고 있는데 헬로네이처, 쿠팡로켓프레시, SSG닷컴은 자정 전에만 주문해도 다음 날 받아볼 수 있다. 토요일에 주문해도 일요일에 받아볼 수 있는 일요배송은 마켓컬리와 쿠팡 로켓프레시만 가능하다. 무료배송도 중요한 차별 포인트다. 대부분 4만원 이상 주문을 하는 경우에만 무료배송이 되는 반면, 오아시스마켓과 GS프레시는 3만원 이상 주문을 하면 무료배송을 해준다. 쿠팡은 1만5000원 이상이면 무료배송이 가능하지만 월 회비 2900원인 ‘쿠팡로켓와우’에 가입해야만 새벽배송 서비스를 이용할 수 있다. 새벽배송 서비스 사용자가 많아지면서 고객들이 관심을 두는 것은 친환경이다. 새벽배송 제품 패키지에 사용되는 종이박스, 스티로폼 박스, 아이스팩, 비닐포장 등이 골칫거리로 떠오르고 있다. 쓰레기가 많이 나와 환경에 좋지 않다는 점은 물론, 분리수거를 할 때 불편함이 크기 때문이다.

친환경 배송에 대한 대응은 회사마다 크게 다르다. 가장 먼저 서비스를 시작한 마켓컬리는 냉동·냉장·상온 3개의 박스에 담겨 배송된다. 하지만 이 과정에서 재활용쓰레기가 너무 많이 나온다는 지적이 일면서 쓰레기를 줄이는 방향으로 개편을 하고 있다. GS프레시, 오아시스마켓, 쿠팡 로켓프레시는 종이박스로 배송을 하지만 내부에 보냉재를 사용하는 형태로 패키지를 줄이고 있다. GS프레시와 오아시스마켓은 스티로폼 박스나 보냉재를 수거해주는 서비스를 제공한다. 오아시스마켓은 소비자가 친환경 배송을 선택할 경우 패키지를 줄여서 보내준다.

헬로네이처와 SSG닷컴 새벽배송은 재사용이 가능한 보냉백을 도입했다. 헬로네이처는 보증금 5000원을 내면 더그린박스라는 백에 배송을 해주는데 다음번 주문할 때 밖에 내놓으면 배송기사가 이를 수거해간다. SSG닷컴은 알비백이라는 보냉백에 담아서 배송하는 것이 기본이다. 이 같은 보냉백은 백 하나에 냉동·냉장·상온 제품 3가지를 모두 넣는다. 보냉백은 쓰레기를 크게 줄여준다는 점에서 고객들의 호평을 받고 있다.

새벽배송에 자주 쓰이는 아이스팩은 빠르게 친환경으로 바뀌고 있다. 기존의 아이스팩이 일반쓰레기로 버려야 해서 쓰레기가 너무 많아지자 물을 얼려서 아이스팩으로 사용하는 경우가 많아지고 있다. 이 경우 아이스팩을 찢어서 물은 하수구에 버리고 아이스팩은 비닐이나 종이로 분리배출하면 되기 때문이다.

▶새벽배송 어떤 제품이 인기 있나

새벽배송 서비스가 보편화되면서 소비자들은 점차 새벽배송 업체의 상품기획력(MD)을 중요한 요소로 따져보고 있다. 마치 백화점이나 대형마트에서 좋은 상품을 내세우는 것처럼 새벽배송 시장에서도 좋은 상품을 저렴한 가격에 판매하는 것이 중요해졌다. 소비자들이 새벽배송을 통해 주문하는 것은 어떤 제품이 많을까.

첫 번째는 당연히 냉장 유통되어야 하는 식품들이다. 대표적으로 우유, 계란, 두부, 축산물(소고기·돼지고기·닭고기), 가공육(햄·소시지), 생선, 과일, 빵 등이다. 그러나 새벽배송은 일반적인 마트나 슈퍼보다 반조리식품, 가공육 등의 비중이 높다. 이는 새벽배송 시장의 주 소비자인 젊은 여성들이 구매 후 손질이 필요한 식재료보다 1차적인 가공이 이뤄진 제품을 선호하기 때문이다. 손질된 야채나 생선류가 판매량이 많은 이유다. 상온 유통이 가능한 식품들도 새벽배송을 통해 주문을 받기는 하나 이는 각 업체마다 다르다. 이런 제품들은 새벽배송이 아니라 다른 e커머스에서 배송받아도 되기 때문이다.

대표적으로 생수, 쌀, 김 같은 제품들이다. 새벽배송이 가능해지면서 이런 제품들을 대용량으로 구매할 필요가 줄어들었다는 것도 중요한 특징이다. 특히 쌀의 경우 10㎏ 등 대형 제품보다는 1㎏, 5㎏ 같은 소용량 제품의 주문이 많다. 쌀은 도정 후 시간이 지날수록 밥맛이 떨어진다는 사실이 소비자들에게 알려지면서 소비자들도 소용량으로 자주 주문하는 쪽을 선호하기 때문이다.

두 번째는 HMR, 밀키트, 반조리식품, 샐러드, 반찬 등이다. 새벽배송 시장의 성장과 함께 부상하는 것이 바로 이런 카테고리의 제품들이다. 새벽에 받은 제품을 최소한의 조리를 거쳐 바로 식사로 먹을 수 있는 제품이 당연히 선호될 수밖에 없다.

HMR군에서는 볶음밥과 국·탕·찌개류가 인기가 많다. 이를 바로 조리해서 아침이나 당일 식사로 내놓을 수 있기 때문이다. 또한 양념육, 생선 등 반조리된 제품도 선호된다. 특히, 밀키트를 새벽배송을 통해 주문하는 고객들이 많다.

밀키트는 요리에 필요한 식재료와 양념을 세트로 묶은 제품이다. 칼질을 거의 하지 않고도 쉽게 요리가 가능하다. 아이들에게 식사를 만들어주고 싶지만 ‘정성’이 빠진 HMR이나 냉동식품은 피하고 싶은 소비자들을 위한 제품이다. 밀키트는 유통기한이 길지 않기 때문에 새벽배송을 통해 주문을 하는 것이 유용하다.

세 번째는 분유, 이유식 등 키즈용 제품이다. 마켓컬리가 서비스 초기 인기를 끌었던 것은 이유식을 만들기 위한 다진 식재료를 아침마다 받아볼 수 있었기 때문이다. 다음날 아침 이유식을 만들기 위해 매일 밤 식재료를 다져야 했던 주부들은 마켓컬리 서비스를 통해 수면시간을 늘릴 수 있었다. 이런 이유로 어린 아이를 둔 여성은 새벽배송 서비스의 가장 중요한 고객이다. 아이와 함께 있으면 외출이 어려운 여성들이 새벽배송을 많이 사용하기 때문이다.

네 번째는 유기농, 동물복지 등 프리미엄 식품이다. 소비자들이 아이를 위한 식품을 많이 구매하다 보니 새벽배송에서 판매되는 식품은 친환경과 무농약이 기본이다. 여기에 유기농과 동물복지 등 프리미엄 제품도 많이 판매된다. 체리부로 백년백계나 존쿡델리미트 가공육 제품들이 이런 프리미엄 시장을 공략해 새벽배송 시장에서 성공을 거뒀다.

▶6개사별 특징은

가장 먼저 서비스를 시작한 마켓컬리는 ‘새벽배송’ 서비스의 표준을 만들었다. 마켓컬리는 시장을 키우면서 서울, 경기, 인천 전 지역에 배송하고 일요일에도 배송 가능한 물류 인프라까지 구축했다.

마켓컬리는 초창기부터 새벽배송 주 고객들의 니즈에 집중한 만큼 백화점 식품관에 버금가는 MD(머천다이징)를 구성하고 있다. 특히 제품 하나하나에 스토리를 부여하고 MD가 정성스레 설명하는 콘셉트는 마켓컬리의 전매특허와 같다. 소비자들도 마켓컬리의 MD를 높이 평가하고 있다. 그러나 과도한 패키지가 최대의 약점으로 떠오르고 있다. 선도업체라는 점이 지금은 오히려 마켓컬리가 빠르게 서비스를 전환하는 데 장애물이 되고 있다.

마켓컬리와 함께 시작했지만 성장 속도가 더딘 헬로네이처는 ‘니치마켓’에 강하다는 평가를 받고 있다. 채식주의자(비건)를 위한 제품만 모아놓은 ‘#비건’이나 아이용 제품만 모아놓은 ‘베이비키친’이라는 코너를 별도로 운영한다. JTBC의 예능 프로그램인 <캠핑클럽>에 PPL을 해서 캠핑 전용 메뉴를 판매하기도 한다. 대주주인 BGF와 SK플래닛과의 시너지가 향후 기대된다. GS프레시는 KT와 LG유플러스 통신사 할인이 가능하다는 것이 큰 특징 중 하나다. 5만원 이상 결제 시 포인트를 차감하면서 3000원 할인을 받을 수 있으며 KT는 월 1회, LG유플러스는 일 1회 가능하다.

오아시스마켓은 친환경인 생협 제품을 받아볼 수 있다는 것이 특징이다. 농민들과의 상생을 중요하게 생각하는 생협의 철학에 공감한다면 오아시스마켓도 좋은 대안이 된다. 다만 오아시스마켓은 새벽배송 가능 지역이 넓지 않다는 점이 단점이다. 쿠팡 로켓프레시는 쿠팡 사용이 많은 고객에게 유리하다. 특히 이미 로켓와우클럽에 가입해 있는 고객이 로켓프레시도 함께 사용하면 장점이 많다. 로켓프레시는 다른 서비스들과 달리 프리미엄 제품보다는 가성비가 높은 공산품에 제품군이 집중되어 있다.

SSG닷컴 새벽배송은 ‘새벽에 받아보는 이마트’라는 콘셉트가 강하다. 이마트가 신선식품에 가지고 있는 신뢰도를 새벽배송 시장에도 가져온 것이다. 그만큼 제품 숫자도 마켓컬리나 헬로네이처 등보다 많다. 피코크, 노브랜드 등 이마트 PB 제품을 구매할 수 있다는 것도 장점이다. 다만 SSG닷컴에서 신세계그룹의 13개 유통 서비스를 한곳에 넣다 보니 앱 인터페이스가 복잡하고 속도가 느리다는 지적이 있다. 주간 배송 여부도 6개사를 나누는 중요한 차이점이다. 마켓컬리, 헬로네이처, 쿠팡 로켓프레시는 기본적으로 새벽배송이 아니면 택배배송만 가능하다. 반면 GS프레시, 오아시스마켓, SSG닷컴은 당일배송도 가능하다. 세 서비스가 당일배송에서 시작해 새벽배송으로 확대했기 때문이다. 늦은 밤에 주문하지 않고 낮 시간에도 집에 있는 고객이라면 새벽배송을 꼭 선택할 필요는 없다.

[이덕주 매일경제 유통경제부 기자]

[본 기사는 매경LUXMEN 제109호 (2019년 10월) 기사입니다]
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