국내 대표적 화장품기업 아모레퍼시픽(구 태평양)은 올해 창립 70주년을 맞았다. 광복이 되던 해인 1945년 창업주 고 서성환 회장(1923~2003)이 사명을 ‘태평양’으로 설립한 이래 사람으로 치자면 만수를 누린 칠순이다. 무(無)에서 시작한 이 회사의 올해 칠순은 떠들썩한 잔치를 벌이고도 남는다. 매출 5조원에 시가총액 23조5000억원을 돌파하며 국내 증시 시가총액 5위에 등극하는 기염을 토했다. 연일 고공비행하는 주가 덕분에 서경배 아모레퍼시픽그룹 회장은 ‘10조원 주식 부호’가 됐다. 이는 이건희 삼성전자 회장의 뒤를 이어 역대 두 번째다. 서 회장이 부친의 뒤를 이어 회사 경영권을 이어받은 1997년 이후 18년 만에 얻은 성과다. 그가 창업주 세대를 마감하고 2세 경영체제로의 새로운 서막을 올렸던 당시만 해도 아모레퍼시픽은 좌초하는 배와 같았다. 1970~1980년대를 거치면서 그 시절 대부분의 기업들이 그랬듯이, 아모레도 사업 다각화에 열을 올리다가 회사가 총체적 부실에 빠졌다. 주력인 화장품사업은 잘나갔지만 건설, 증권, 패션 등 다른 사업들로 인해 화장품을 팔아 번 돈을 그 여타 기업 부채 막기에 바쁜 악순환이 거듭되고 있었다. 서 회장이 회사를 넘겨받을 때 아모레퍼시픽은 뼈대만 남은 상태였다. 25개에 달하던 계열사는 모체인 화장품만 남기고 다 팔았고 90년대 초반 공권력까지 투입되는 파업사태 등 구조조정을 겪으면서 회사는 너덜너덜해졌다. 당시 나이 35세였던 젊은 새 사장이 승선한 배는 자칫 좌초위기에 몰린 상황이었다.

서경배 회장이 위기를 헤쳐 나올 수 있었던 건 전문화였다. 회사를 어렵게 만든 다각화를 버리고 화장품 한 분야만 ‘깊고 좁게(Deep & Narrow)’ 파나가는 전문화를 선택했고, 결과적으로 그 전략은 주효했다. ‘미와 건강’으로 사업 범위를 분명하게 규정하고 본원적 사업과 관계가 없는 사업들은 모두 정리했다. 전문화된 기업으로 재탄생한 것이다. 5조원 화장품 기업으로 우뚝 선 아모레퍼시픽이 새롭게 추진적인 전략은 이른바 국가 다각화다. 화장품 하나를 깊고 좁게 파면서도 시장을 넓힐 수 있도록 대륙별 국가별로 사업을 확대해 나간다는 것이다. 이미 경쟁력이 입증된 중국을 필두로 한 아세안 시장과 프랑스를 중심으로 한 유럽, 하이-엔드 마켓에서 매스로 유통채널을 넓히고 있는 미국 이렇게 3대 축을 중심으로 글로벌 사업을 펼쳐나가고 있다. 아울러 서경배 회장은 이미 멕시코를 중심으로 한 남미 시장까지 눈을 향하고 있다. 아모레퍼시픽의 글로벌 사업성과를 보면 전망이 밝음을 확인할 수 있다. 2014년 말 매출 8325억원을 달성하였고 2015년 1분기에만 2693억원에 이르렀다. 이는 2014년 1분기 대비 40% 성장한 결과다.

아시아의 작은 무명 브랜드에서 시작해 글로벌 명품으로 거듭나고 있는 아모레퍼시픽虎의 글로벌 사업 전략을 살펴본다.

미국은 고급과 매스 Two-Track 전략으로 미국은 글로벌 트렌드의 메카이자, 전 세계 스킨케어 시장 규모 상위 3위에 속하는 시장이라는 점에서 매우 중요한 거점이다. 아모레퍼시픽은 미국 하이엔드 뷰티시장의 성장 가능성에 주목하며, 동양의 아름다움을 현대적으로 승화시킨 럭셔리 글로벌 대표 브랜드 ‘AMOREPACIFIC’을 필두로 미주 시장에 진출했다. ‘AMOREPACIFIC’은 2003년 9월 뉴욕 소호에 첫발을 내딛은 이후, 이 브랜드만의 독특한 정체성을 전달해 나가고 있다. 또한 미주 사업의 가속화를 위해 ‘설화수’를 2010년 6월 뉴욕 버그도프 굿맨에 입점시켰다. 이미 지난 2003년 한국 기업 최초로 버그도프 굿맨에 ‘AMOREPACIFIC’을 론칭한 바 있는 아모레퍼시픽은 설화수 입점을 통해 두 개의 명품 브랜드를 미주 최고급 백화점에 입점시킨 아시아 화장품기업으로 자리 잡았다.

아모레퍼시픽이 미국 뷰티 시장에 처음 발을 내딛은 것은 1986년 LA에 현지 법인을 설립하면서부터였다. 1990년대 들어서는 LA와 뉴욕의 현지 법인을 통해 교민 시장을 중심으로 사업을 전개했다. 이 시기에 아모레퍼시픽은 주요 상권에 직영점을 개설하여 서비스를 제공하는 등 의욕적인 활동을 펼치기도 했지만, 고객층이 교포들로 한정되는 한계를 벗어나지는 못했다. 미국 시장의 성공적인 진출을 위해서는 ‘글로벌 브랜드의 육성’이 가장 필수적인 요소임을 판단했다. 이에 탄생한 것이 ‘AMOREPACIFIC’이다. 아모레퍼시픽은 ‘AMOREPACIFIC’을 오래도록 기억되는 글로벌 브랜드로 각인시키기 위해 프레스티지 제품으로 포지셔닝시킨다는 전략을 채택했다. 2003년 9월 뉴욕 5번가에 위치한 최고급 백화점 버그도프 굿맨에 입점했다. 최상위 계층을 겨냥한 마케팅은 뉴욕을 넘어 미국 전역으로 점차 확대되었다. 버그도프 굿맨에 이어 2005년 워싱턴 D.C.의 니먼 마커스 백화점에 첫 매장을 열었다. 이를 기점으로 하여 뉴저지, 시카고, 마이애미, 샌프란시스코, 라스베이거스, 애리조나, 하와이 등 미국 전역에 산재하고 있는 니먼 마커스 백화점에 차례로 입점하였다. 특히 ‘타임 레스폰스 스킨 리뉴얼 크림’ 출시 전부터 버그도프 굿맨의 부사장이 “버그도프 굿맨 백화점이 쌓아온 전통에 뒤지지 않는 최고 제품이자 여자가 누릴 수 있는 모든 안티에이징의 혜택이 담긴 크림”이라는 극찬과 함께 직접 VIP 고객들에게 추천서를 작성했을 정도로 제품력을 인정받았다.

이 제품은 2010년 미국 내 TV 프로그램에 등장해 화제를 일으켰다. 당시 미국의 유명 엔터테인먼트 프로그램인 ‘엑스트라’에서 스킨케어에 대한 내용을 소개하면서 이 제품을 ‘안티에이징계의 롤스로이스’라고 극찬한 것. 이후 입소문을 타고 미국 전역으로 인기가 퍼져나갔다.

현재 ‘AMOREPACIFIC’은 뉴욕의 버그도프 굿맨 백화점을 비롯, 미국 전역의 니만 마커스 백화점과 국내 화장품 브랜드로는 최초로 LVMH 계열의 세계적인 화장품 유통 체인인 세포라의 온라인 쇼핑몰 및 오프라인 매장 입점되어 있다.

미주 시장에서 설화수의 도전과 성공은 남다른 의미가 있다. 한국과 아시아의 전통 문화가 담긴 한방화장품인 설화수가 미국 서구에서 통한다면 아시안 뷰티의 글로벌 도전에 가능성이 있음을 계기가 될 수 있기 때문이다. 2010년 설화수는 미국 뉴욕 최고급 백화점 버그도프 굿맨에 입점함으로써 그 성공 가능성을 당당히 입증했다. 버그도프 굿맨은 백화점 자체 콘셉트를 매우 중시해 각 매장의 인테리어를 엄격히 규제하는 것이 특징이지만, 이례적으로 설화수 고유의 꽃살무늬 패턴과 로고 등을 전면에 내세울 수 있도록 배려해 업계의 비상한 관심을 모은 바 있다.

이후 버그도프 굿맨이 베스트셀러 제품을 소개하는 ‘베스트 픽(Pick)’에 설화수 ‘자음생크림(2010년 10월)’과 ‘자정미백크림(2012년 6월)’이 각각 선정되었고, 지난 10년간 매년 리미티드로 출시돼온 실란 메이크업 제품이 2012년 크리스마스 에디션으로 니먼마커스 백화점 42개 매장에서 소개되는 등 글로벌 브랜드로 자리매김한 설화수의 위상을 확인할 수 있다.

지난해 라네즈는 미국 타깃의 입점을 통해 최초로 북미 서양권 시장에 진출하는 원년을 삼았다. 타깃은 미주 대형 종합 유통 경로로, 최초로 뷰티제품 섹션 내 ‘프리미엄 스킨케어 존’의 구축을 결정하고 입점 브랜드를 검토하던 중 라네즈의 우수한 브랜드력, 품질력, 성장 가능성 등을 긍정적으로 판단한 타깃 측의 결정으로 순조로운 입점을 진행할 수 있었다.

지난해부터 시작된 타깃 매장 입점은 현재 750여 개에 다다르며, 라네즈는 타깃 내 온오프라인 매장에서 큰 호응을 받으며 아모레퍼시픽그룹의 미주 시장 매출 성장을 견인하고 있다.

프랑스에서 향수로 도전해 성공 아모레퍼시픽은 1959년 프랑스 코티사와 기술 제휴를 시작한 이래 1988년 ‘순(SOON)’ 브랜드로 프랑스에 수출을 시작했다. 1990년에는 샤르트르에 현지법인을 설립하고 1997년 야심작인 향수 브랜드 ‘롤리타 렘피카’를 선보였다. ‘롤리타 렘피카’는 현재 전 세계 110여 개 국가에서 판매되는 성과를 이루고 있다. 아모레퍼시픽은 이러한 성과에 힘입어 2004년 샤르트르 지역 약 3만평 대지 위에 초현대식 설비를 갖춘 공장을 준공했다.

‘롤리타 렘피카’는 기존의 획일적이고 전통적인 향수들과 다른 여성적이고 환상적인 향취와 용기 디자인으로 폭발적 인기를 끌었다. 출시 1년 8개월 만에 1% 가까운 시장점유율로 프랑스 향수 시장에 확고하게 자리 잡은 것. 세계권위의 향수협회(FiFi)가 선정하는 ‘최우수 여성 향수상’, ‘최우수 남성 향수’, ‘최우수 남성 향수 디자인상’ 등을 수차례 수상했다.

여성 향수의 성공 이후로도 지속적인 브랜드 이미지 구축과 함께 남성 및 보디 라인을 보강하는 등 더 많은 성과를 위해 노력해 왔다. ‘롤리타 렘피카’가 성공을 거두면서 2003년 서경배 대표는 파리시장으로부터 감사패를 받기도 했다. ‘롤리타 렘피카’는 2006년 9년 만에 두 번째 향수 ‘롤리타 렘피카 엘(L)’을 전 세계 향수 시장에 화려하게 데뷔시켰으며, 2009년 하반기 세 번 째 향수 ‘씨, 롤리타렘피카’를 출시했다.

아모레퍼시픽은 향수 브랜드 포트폴리오 강화를 위해 2011년 럭셔리 브랜드 ‘아닉구딸’을 성공적으로 인수했다. 국내기업 최초의 해외 뷰티 브랜드 인수다. 이를 기반으로 향후 신규 해외 시장으로 향수 사업을 확대해 나갈 계획이다. 아닉구딸은 프랑스를 대표하는 고급 향수 브랜드로, 프랑스의 유명 피아니스트이자 패션 모델이었던 아닉구딸이 자신의 삶 속에 특별했던 순간들을 최고급 향 원료들을 사용해 자신만의 감성으로 완성해내는 특별한 퍼퓸 하우스다. ‘특별한 사람을 위한 특별한 향수’이자 ‘우아한 프렌치(French) 스타일의 탁월한 향수’로서 전 세계적으로 충성도가 높은 고객층을 보유하고 있다. 아닉구딸의 향수 제조 기본 원칙은 ‘완벽함’이다. 내부 조향사인 이사벨 도엔과 아닉 구딸의 딸인 카밀 구딸은 엄격히 선정된 고급 향 원료들을 사용하며, 수작업을 통해 한 방울로도 완벽한 향기를 완성해 낸다. 향수병 또한 프랑스에서 직접 생산하고 있으며, 전문 장인들이 수작업으로 리본 장식까지 마무리한다. 현재 아닉구딸은 유럽 내 13개의 단독숍 및 40개국 1350여 개의 매장을 운영하고 있다.

중국서 두 자릿수 높은 성장세 화장 인구가 1억명이 넘어선 중국에서 아모레퍼시픽은 브랜드 인지도 강화 및 채널 다각화로 높은 성장세를 보이고 있다. 설화수와 이니스프리는 신규 매장 출점과 신규고객 유입 증가로 매출 고성장을 이끌었다. 라네즈는 히트상품 판매 확대와 백화점, 디지털 채널에서의 경쟁력 강화로 수익성을 개선하며 질적 성장을 달성했다. 마몽드는 유통 채널 재정비 및 매장 리뉴얼을 통해 브랜드 경쟁력을 강화하는 성과를 낸 것으로 분석된다.

아모레퍼시픽의 중국 시장 진출은 1990년대 초반으로 거슬러 올라간다. 중국시장의 개방이 가속화되기 이전인 1993년 이미 선양 현지법인을 설립하여 선양, 장춘, 하얼빈 등 동북 3성을 중심으로 백화점과 전문점 경로에 ‘아모레’ 브랜드를 공급했다. 영업력을 지속적으로 강화해 동북 시장에서 시장점유율 4~5위를 유지하면서 안정적인 수익적 성장을 기록했다.

그러나 여기에 안주하지 않고 ‘라네즈’를 ‘아시아 브랜드화’ 하기로 결정하고 중국 시장 도입에 앞서 3년간의 철저한 사전 조사를 거쳤다. 이를 바탕으로 중국 진출에 앞서 2002년 홍콩시장에 나가 경쟁력을 높이고 브랜드 이미지를 제고하는 활동을 벌였다. 홍콩 최고급 백화점에 1호점을 오픈한 라네즈는 현재 홍콩에 이미지 숍을 비롯하여 25개 매장을 보유하고 있다. 매장당 월평균 매출이 1억원을 넘는다.

아모레퍼시픽은 이러한 활동들을 통해 축적된 중국시장에 대한 이해와 인력을 바탕으로 중국 유행의 발신지인 상하이에 별도의 현지법인을 설립했다. 2002년부터 라네즈로 중국 시장을 본격적으로 공략하고 있다. 상하이의 1급 백화점 등 주요 120여 개 도시, 349개 백화점에서 매장을 운영 중이다. 특히 ‘워터 슬리핑 팩’, ‘워터뱅크 라인’, ‘BB쿠션’ 등 히트 상품의 높은 인기에 힘입어 프리미엄 경로에서 상위권에 안착하며 글로벌 브랜드들과 어깨를 견주고 있다.

마몽드와 설화수, 이니스프리 여타 브랜드들도 중국에서 좋은 성과를 내고 있다. 마몽드는 현재 270여 개 도시 백화점 및 전문점에서 판매되고 있으며, BB크림 등 히트상품을 확대하고 중국 전용상품 보강 등을 통해 중국 고객의 니즈에 부응하고 있다. 또한, 유통 채널 재정비와 매장 리뉴얼 등을 통해 브랜드 경쟁력을 강화하는 데 중점을 두고 있다.

설화수는 2011년 북경 백화점 입점을 시작으로 중국 대륙 진출을 본격화하고 있다. 북경 1호점 오픈 이후 현재까지 북경, 상하이 등 주요 10여 개 도시의 최고급 백화점을 대상으로 52개 매장을 입점시켰다.

이니스프리는 2012년 온라인을 통해 중국 고객들을 만난 후 중국 상하이에 첫 글로벌 매장을 오픈하며 글로벌 론칭을 성공적으로 알렸다. 중국 내에서 청정섬 제주와 제품 스토리를 통해 자연주의 화장품 브랜드로서의 이미지를 구축해 나가고 있다. 현재 중국 내에서 상하이 최고의 복합 쇼핑몰인 정대광장몰, 팍슨 백화점, 신세계 백화점 외에도 북경과 선양 지역 등에서 총 120개 매장을 운영 중이다.

아시아 브랜드화로 동남아 공략 아모레퍼시픽은 홍콩과 중국에서 구축한 브랜드 이미지를 기반으로 ‘라네즈’를 아시아 브랜드화 하는 데에도 박차를 가하고 있다. 라네즈는 2003년 싱가포르 중심 상권 고급 백화점에 진출해 아세안 시장을 향한 이미지의 발신지 역할을 하고 있다. 태국, 말레이시아, 인도네시아, 베트남 등에서도 현지 소비자들로부터 호평을 받고 있다. 특히, TV 광고 등을 통해 적극적으로 브랜드 인지도를 강화하고 히트상품 판매 호조 및 공격적인 매장 출점을 일궈낸 결과, 두 자릿수 이상의 성장률을 보이고 있다.

설화수는 싱가포르, 대만, 태국, 말레이시아, 베트남, 인도네시아 등에 진출하며 아세안 지역에서 글로벌 명품 브랜드로서의 가치를 인정받고 있다. 특히, 싱가포르 설화수 1호 매장은 고객들이 아시안 뷰티의 가치와 한방 과학의 품격을 느낄 수 있는 콘셉트존을 마련하고 1 대 1 전문 카운슬링 서비스를 제공해 현지 고객들로부터 큰 호응을 이끌어냈다. 태국의 경우 수도 방콕의 쇼핑메카 ‘칫롬’ 지역 최고급 백화점에 1호 매장을 선보인 후 점차 매장 수를 늘리고 있다.

에뛰드의 경우 2007년 첫 해외 진출 국가 태국을 시작으로 새로 진입하는 국가마다 안정적인 사업을 펼치고 있다. 싱가포르, 말레이시아, 인도네시아, 베트남 등 아세안 주요국을 포함하여 총 12개국에 253개 글로벌 매장을 운영 중이다. 에뛰드는 프린세스 소녀감성이라는 전 세계 여성들의 공감대를 얻는 차별화된 이미지로 브랜드 파워를 키워가는 중이다.

[김지미 기자]

[본 기사는 매일경제 Luxmen 제57호(2015년 06월) 기사입니다]
[ⓒ 매일경제 & mk.co.kr, 무단전재 및 재배포 금지]