올해 아웃도어 시장 규모는 대략 3조원이다. 지난해 대다수 아웃도어 브랜드들은 2009년 대비 평균 20%가 넘는 성장세를 보였다. 과히 아웃도어 전성시대라 할 만하다.
특히 국내 아웃도어 시장에서 수년간 독보적인 1위를 차지하고 있는 노스페이스는 재작년 4500억원 매출을 뛰어 넘어 지난해에 5000억원이 넘는 매출을 달성했다. 아웃도어 단일 브랜드로 5000억원 매출 돌파는 업계 최초다.
실제로 많은 사람이 아웃도어 하면 떠오르는 단어가 ‘노스페이스’다. 노스페이스는 이제 단순한 아웃도어 브랜드명이 아닌 아웃도어의 상징까지 올라간 것이다.
이처럼 사람들이 유독 노스페이스에 열광하는 이유는 뭘까? 단순히 아웃도어 시장의 확대로 인한 수혜라고 해석하기에는 어딘가 부족해 보인다. 이제 노스페이스의 놀라운 성장 동력을 살펴보자.
산악인 입소문 타고 대중화
노스페이스는 미국 아웃도어 브랜드로 영원무역(대표 성기학) 자회사인 골드윈코리아에서 수입해 판매하고 있다. 원래 영원무역은 노스페이스의 다운 제품을 주문자상표부착(OEM) 방식으로 생산해왔다. 그러다가 1992년 일본 골드윈과 6대4로 합작해 골드윈코리아를 세우고 골드윈 스키장비와 스키의류를 판매해왔다. 이후 1997년부터 노스페이스를 국내에 선보였다.
노스페이스 성공 뒤에는 산악인들의 입소문이 있었다. 험준한 지형과 심술궂은 날씨를 대하는 산꾼들 사이에서 “노스페이스 제품 좋더라”는 입소문이 나면서 대중의 관심을 끌었던 것.
노스페이스는 1997년 도입 때부터 등산복 브랜드는 산악인들에게 인정받아야 한다는 원칙을 세우고 제품을 개발했다. 브랜드 도입 초기부터 산악인 모임인 ‘클라이밍팀’을 후원하면서 북극 탐험을 비롯해 수십 차례 원정대를 지원한 노하우를 제품에 반영해오고 있다.
노스페이스 측은 “아웃도어는 산악인들의 생명이 달린 기능성 의류이기 때문에 유행이나 패션보다는 활동성, 기능성, 안전성을 갖춘 제품을 만들려고 노력해 왔다”고 말했다.
초기에 노스페이스가 전문 산악인을 영입한 스타 마케팅을 실시한 것도 신선했다. 아웃도어 동호인들 사이에서 영웅으로 불리는 산악인 박영석 대장을 이용한 스타 마케팅을 시도한 것이다. 이에 대해 노스페이스는 “초기부터 소비자들에게 노스페이스는 아웃도어 전문 브랜드라는 인식과 함께 믿고 사도 된다는 신뢰감을 높이기 위함”이었다고 말했다. 또 당시 허영만 화백이 그린 박영석 대장의 얼굴을 프린트한 옷들은 젊은 층과 전문 산악인들 사이에서 크게 인기를 끌며 매출 신장에 도움을 줬다.
등산복에 10대 고객 끌어들여
노스페이스 성장동력에 빼놓을 수 없는 것이 중·고등학생이다. 노스페이스는 수년 간 청소년이라면 누구나 한 벌쯤은 갖고 싶어 하는 브랜드로 자리 잡았다. 지금도 ‘교복 위의 교복’이라는 애칭이 붙을 정도로 큰 인기를 구가하고 있다.
한 백화점 스포츠 담당 바이어는 “다른 아웃도어 브랜드가 40~50대 중장년층을 타깃으로 삼고 있는 데 반해 노스페이스는 특정 연령에 구애받지 않았다는 게 강점”이라며 “특히 남자 중·고등학생 사이에선 노스페이스 재킷을 입는 게 하나의 유행처럼 번질 정도로 저변화돼 있다”고 전했다.
노스페이스가 청소년들에게 어필할 수 있었던 이유는 평상복 개념의 옷을 내놨기 때문. 등산복은 산에서 입는 옷이란 고정관념에서 벗어나 다양한 캐주얼의류를 접목시킨 결과다. 또 타사 아웃도어 브랜드들이 신상품을 시즌에 한 번 내놓는 것과 달리 40~45일 단위로 신상품을 내놔 유행에 민감한 10대 구미를 맞춘 것도 성공 요인이다. 자녀 옷을 사주기 위해 매장을 따라나선 부모 세대들이 덩달아 제품을 구입하면서 이중 고객 확보까지 가능했다.
타 아웃도어 브랜드 홍보 담당자는 “여러 아웃도어 브랜드들이 선전을 하고 노스페이스를 따라 잡기 위해 노력한다”면서도 “다른 아웃도어 브랜드가 넘을 수 없는 간극이 바로 10대들이 구입하는 매출”이라고 말했다. 이어 그는 “이 차이를 극복하기 위해 10대들이 좋아하는 모델을 기용해봤지만 청소년들 사이에서 ‘그냥 이유 없이 노스페이스기 때문에’, ‘내 친구들도 입고 있기 때문에’를 능가하는 구매 동기를 찾아내지 못하고 있다”고 설명했다.
타깃의 변화… 여성과 젊은 층의 새로운 고객 유입
2009년 노스페이스는 국내 아웃도어 업계 최초로 패셔너블한 스타인 공효진을 모델로 채용하고 스타일북을 발간했다. 기능성 의류에 남성이 메인 타깃이었던 업계에서 모델 출신의 영화배우 공효진 채용은 큰 화두를 몰고 왔다. ‘공효진=패셔니스타’의 대명사로 상징되기 때문에 여성들의 소비심리를 높이는 동기가 된 것이다.
당시 노스페이스는 늘어나는 여성 등산객을 공략하기 위해 25~ 35세 여성을 타깃으로 한 ‘공효진 라인’을 선보였다. 기능성 제품인 고어텍스·하이벤트 재킷을 포함해 캐주얼한 제품으로 초경량 재킷, 집업 후드 재킷, 면 티셔츠, 후드 티셔츠, 반바지 등을 내놨다. 여성 전용 제품이니만큼 날씬해 보이도록 몸에 딱 붙는 슬림핏을 사용하고 기존 캐주얼에서나 볼 수 있던 그래픽 패턴과 패셔너블한 디자인도 반영했다.
게다가 기능성 강조의 천편일률적이던 광고에서 탈피, 다양한 여성 전용 제품을 스타일리시하게 표현한 스타일북은 업계뿐 아니라 소비자에게도 뜨거운 반응을 몰고 오기도 했다. 공효진 기용에 대해 반신반의하던 업계에서도 젊은 여성 소비자의 뜨거운 반응에 올해 앞다퉈 유명 연예인을 모델로 기용하기 시작했다. 꾸준한 1위의 비결은 남보다 한 발 앞서 트렌드를 분석해 상품을 내놓는 점에 있는 것이다.
지난해 노스페이스 여성 전용 아웃도어는 더욱 가볍고 산뜻해졌다. 여성 전용 라인으로 새롭게 출시된 미각 팬츠는 짧은 밑 위에 슬림한 라인이 더해져 더욱 날씬해 보이도록 설계됐으며 여성 전용 재킷은 파스텔톤의 컬러와 사선, 슬림한 디자인으로 한층 가볍고 스타일리시해졌다. 이런 디자인 덕분에 여성용 눕시 다운은 지난해 10월 말 순식간에 완판돼 추가로 입고를 했을 정도다.
또 캠핑, 바이크, 둘레길 등 다양한 아웃도어 활동을 즐기는 젊은 층이 늘어나고 있다. 이런 트렌드에 맞춰 노스페이스는 등산뿐 아니라 바이크, 클라이밍 등 다양한 아웃도어를 즐기면서 입을 수 있는 옷을 선보이면서 젊은 층 고객을 꾸준히 유입하고 있다.
일상복과의 경계를 허물다
지난해 화두 가운데 하나가 ‘둘레길’이다. 2009년 제주도에 올레길이 등장한 이후 북한산, 지리산 등 전국 각지에 각종 ‘길’들이 등장하기 시작했다. 높고 험한 ‘등산’에 비해 도심에서 가까운 ‘길’을 찾아 떠나는 여행이 유행했다. 등산에 비해 상대적으로 가볍게 즐길 수 있다는 점에서 전 연령층으로 아웃도어 활동이 확대된 것이다. 가벼운 산행에 맞는 가벼운 느낌의 아웃도어룩이 인기를 끌었고 노스페이스는 이런 분위기에 맞는 상품을 선보이면 다양한 연령층에 인기를 끌었다.
가장 대표적인 뉴 아웃도어 스타일이 ‘레이어드룩’이다. 신축성 좋고 편안한 착용감의 스커트에 기능성 레깅스가 결합되면서 젊은 여성들의 큰 호응을 얻었다. 노스페이스 레깅스는 일반 패션용 제품에 비해 보온성이 뛰어나며 신축성이 좋아 아웃도어 활동에 무리가 없다는 점도 높은 인기의 한 이유다.
최근에는 아웃도어를 하면서도 패션 스타일이 매우 중요해졌다. 평상시 스타일을 완성하기 위해 필요한 핵심 아이템이 체크패턴의 베이직 셔츠다. 노스페이스는 이 아이템을 아웃도어 기능성 제품으로 선보였다. 어떤 활동에도 잘 어울릴 수 있는 무난한 듯 하지만 동시에 컬러풀한 체크 패턴이 스타일링에 마지막 완성을 해준다는 점에서 인기가 높다. 또 발열소재를 사용했기 때문에 체내에서 배출된 땀이나 수분을 스스로 흡수해 열로 발산하는 똑똑한 기능성 제품이라는 것도 강점이다.
산행이 아닌 일상생활에서 착용이 가능하도록 출시된 ‘눕시 부티’는 양털 부츠의 기능적 단점을 보완한 다운형 부츠라는 점에서 여성들의 반응이 뜨겁다. 다운을 신발에 넣어 보온성을 높이면서 페트병을 재생해 만든 립스탑 원단을 통해 내구성을 높였다. 또 가볍다는 것도 장점이다. 가격도 10만원으로 다른 다운형 부츠에 비해 저렴해 지난해에는 전년 대비 20배 이상의 판매 성과를 올렸다. 처음 출시할 때는 한 가지 스타일만 있었으나 반응이 좋아 총 6가지 스타일로 확대 출시됐다.
성가은 노스페이스 마케팅팀 이사는 “이제는 집 밖에 나가서 하는 모든 야외활동을 아웃도어로 보고 제품을 출시하고 있다”며 “가볍고 활동성을 겸비한 제품들은 등산뿐 아니라 일상에서 다용도로 활용할 수 있어 젊은 층뿐 아니라 30~40대 성인층도 많이 찾고 있다”고 말했다.
마니아층 확보… 스테디셀러 아이템이 베스트셀러가 되다
노스페이스에는 몇 년째 꾸준히 잘 팔리는 스테디셀러이자 베스트셀러 제품이 있다. 남녀노소 누구나 좋아한다는 바람막이 ‘프리재킷’, 10대부터 20대 초반 젊은 층의 필수 아이템인 ‘눕시 다운’ 그리고 올해 새롭게 부상한 ‘오리지널팩’과 ‘카고백’이 그것.
지난 2002년 처음 출시돼 현재까지 매 시즌 5만장씩 팔리는 프리재킷은 바람막이의 전형으로 꼽힐 만큼 스테디셀러 제품이 되었다. 특히 블랙 제품의 경우 어두운 색상의 교복과 무난하게 잘 어울릴 뿐 아니라 다른 제품에 비해 비교적 저렴한 가격대(13만원)이기에 학생들의 선호도가 매우 높은 편이다. 한편에서는 블랙의 프리재킷이 아니면 사지 않는다는 청소년이 있을 정도이며 매 시즌 출시 초반에 매진되는 경우가 많은 것도 이 때문이다.
프리재킷이 봄과 가을의 대표주자라면 겨울에는 ‘눕시 다운’이 있다. 1997년 처음 선보인 눕시 다운은 매 시즌 10만장 이상 꾸준히 팔리는 대표적인 스테디셀러다. 몇 년 전 동일한 노스페이스의 눕시 다운을 입고 책상에 엎드려 있는 고등학교 교실 안 풍경을 찍은 사진이 인터넷에 올라와 화제가 된 적이 있을 정도다.
최근에는 노스페이스의 눕시 다운재킷을 야외활동이 많은 리얼리티 예능 프로그램에서 착용한 연예인들의 모습이 자주 노출되면서 더욱 인기가 높아졌다. 일부에서는 ‘전 국민의 다운재킷’이라는 별칭으로 부르기도 한다.
특히 노스페이스 다운재킷은 700 필파워로 보온성이 뛰어나고 가벼워 실용적이며 겨울용 패션 재킷에 비해 상대적으로 저렴한 가격(25만원대)에 구입이 가능한 점도 꾸준한 인기 요인이다.
2005년 처음 선보인 ‘카고백M’은 심플하고 깔끔한 스타일의 제품이다. 출시 이후 월평균 1만개 이상 판매고를 올린 스테디 아이템이다. 매 시즌 블랙, 블루, 핑크 등 기본 컬러를 바탕으로 시즌별 5~6가지의 새로운 컬러와 독특한 프린팅을 새롭게 업그레이드해 선보이는 형태를 취하고 있다.
카고백에 이어 지난해 출시한 ‘오리지널팩’은 백팩 열풍을 이끌며 4차 리오더 후 2009년 대비 400% 매출 신장세를 보였다. 오리지널팩 등장 이후 블랙 등산배낭 스타일에서 심플한 디자인의 백팩으로 구매 패턴이 변화하기도 했다.
성가은 마케팅담당 이사는 “노스페이스는 1997년 한국에 처음 소개된 이후 뛰어난 기능성과 젊은 감각으로 다양한 연령에서 골고루 사랑받으며 지난 7년간 업계 1위로 아웃도어 시장을 선도해 가고 있다”며 “지금까지 아웃도어 수요층의 다양화, 매장의 대형화 및 지역화 등 아웃도어 업계 전반에 큰 영향을 미치고 있는 만큼 앞으로도 대한민국 최고의 기술력을 통해 앞선 아웃도어를 전개할 예정이다”고 밝혔다.
