“조사회사들만 신나는 것 아니야?” 4월 국회의원 선거의 공천자 상당수를 지역구에서 전화조사를 통해 선정한다는 소식을 듣고 한 친구가 약간 비아냥거리는 투로 얘기를 했다.
신이 날 정도는 아니지만 정치권이 조사회사들의 더욱 큰 고객 산업군이 된 것은 분명하다. 보통 조사는 정치·여론조사와 마케팅조사 두 가지로 크게 나눈다. 마케팅조사의 비중이 80%로 압도적이지만 정치·여론조사 시장은 2000년대 들어서 급속하게 성장하고 있다.
특히 올해는 선거가 있어 정치·여론조사가 20% 이상으로 비중이 늘어날 것으로 보인다. 예전에는 본선 후보에 대한 사전조사와 출구조사가 주를 이뤘는데, 이제는 공천을 위한 조사까지 많은 지역에서 행해져 성장세가 더욱 빨라지고 있다. 올해 한국의 전체 조사 시장 규모는 약 5000억원으로 추산된다. 1993년에 조사 시장 규모가 200억원이었으니, 20년 동안에 25배로 커졌다. 정치·여론조사 시장이 최초로 1000억원을 돌파할 것으로 예측된다. 그러나 유감스럽게도 양적 신장에 어울리는 질적 성장은 이루지 못했다. 특히 세 가지 측면에서 질적인 문제를 볼 수 있다.
환경 변화를 따라가지 못하는 조사 방식
첫째, 조사 방식이 환경의 변화를 따르지 못했다. 이번 선거에서도 그랬지만 아직도 한국에서는 유선전화를 이용한 조사 방식이 가장 많이 쓰인다. 그런데 잘 알려졌다시피 집에 전화를 설치하지 않고 휴대전화만 쓰는 사람들이 많다. 전화번호부에 나오지 않는 인터넷전화를 쓰는 사람들도 늘고 있다. 전체 연령대에 걸쳐 고루 집에 있는 시간도 계속 줄고 있다. 특히 젊은 층은 유선전화로 접촉하기가 매우 힘들다.
인터넷과 휴대전화를 이용한 조사가 1990년대 후반부터 시작됐지만 아직도 심리적인 거부감이 매우 크다. 각 조사회사는 조사에 참여하는 기본집단으로 패널(Panel)을 운영한다. 보통 실제 인구 구성과 같은 비율로 100만명 이상의 패널을 가지고 있고, 그들을 무작위로 접촉해 뽑아서 조사를 실시한다. 확률적으로 전혀 부족한 점이 없다. 그렇지만 초기에는 패널 자체가 인터넷을 적극적으로 활용하는 사람들로 봐야 하기 때문에 일반 소비자와는 다르다는 얘기가 많이 나왔다. 시간이 좀 지나서는 인터넷과 일상생활에서 사람들의 특정 브랜드나 제품에 대한 인식과 행태가 다르기 때문에 쓰기가 곤란하다고 했다.
조사를 위해서 100명을 접촉했을 때 응답률이 ARS로 한 집전화의 경우는 대략 3명, 조사원이 전화를 한 경우는 약 15명, 문자메시지를 통한 휴대전화는 40명 선으로 본다. 게다가 휴대전화의 경우 중간에 포기하는 경우도 훨씬 줄어든다. 조사 대상자들이 그만큼 상대적으로 성실하게 조사에 임한다. 2002년 대통령 선거에서 휴대전화를 이용한 조사가 실제 득표율에 가장 가까운 조사 결과를 내놓아 화제가 됐다.
여러 가지로 휴대전화를 이용한 조사를 활용하는 경우가 늘 것이라고 예상했지만 접촉성공률이나 정확도, 효율성에서의 우위에도 불구하고 정체 상태를 면치 못하고 있다. 새로운 것 자체를 조사회사에서나 조사의뢰 기업에서나 선뜻 사용하려 하지 않는 까닭이다. 이번 총선에서 집전화를 이용한 조사에서의 문제점이 워낙 두드러지게 나타나 집전화와 휴대전화를 혼용하는 경우가 늘고 있다. 휴대전화 조사의 중요한 분기점으로 작용했다.
