넷플릭스 오리지널 드라마 <오징어 게임>이 전 세계에 K콘텐츠의 위상을 재확인하는 성과를 만들고 있다. 지난 16일 기준 글로벌 OTT 콘텐츠 순위 집계 사이트인 플릭스 패트롤 집계에 따르면 <오징어 게임>은 드라마와 예능 등 TV프로그램을 대상으로 순위를 정하는 ‘넷플릭스 오늘 전 세계 톱 10 TV 프로그램(쇼)’ 부문에서 814점을 나타내며 1위에 등극했다. <오징어 게임>은 지난 9월 23일 이후 23일 동안 한 번도 1위를 놓치지 않았다. 말 그대로 ‘오징어 게임 신드롬’이다. 드라마 <오징어 게임>의 성공은 이미 예견됐다는 평가다. 지난해 ‘다이너마이트’와 올해 ‘버터’ 등으로 빌보드 1위를 15주간이나 차지했던 가수 방탄소년단, 지난해 아카데미 작품상을 비롯해 4관왕의 영예를 얻은 영화 <기생충>까지 음악 영화 드라마 등 대중문화 영역에서 압도적인 성과를 누적시켜왔기 때문이다. K콘텐츠의 핵심 성공 비결은 크게 세 가지다. ▲20년간 키워온 웹툰 등 스토리 산업 ▲수준 높은 컴퓨터그래픽(CG) 등 제작기술 ▲소셜미디어(SNS) 산업을 활용한 디지털 비즈니스 모델 구축 등이다.

▶성공비결 1-1 20년간 키워온 스토리 산업… “가장 한국적인 게 통한다” <오징어 게임>은 그동안의 대흥행 콘텐츠와 스토리를 전하는 방식이 유사하다. 영화 <기생충>이나 <킹덤> 등에서는 늘 가장 한국적이지만, 이야기 전달은 글로벌한 방식을 차용해왔다. 한국적 특수성에 장르적 보편성을 따랐다는 얘기다. 즉 한국적인 정서를 가져다 써도 알아듣게만 쓴다면 통한다는 것이다. 오히려 소재가 한국적일수록 ‘신선하다’는 느낌을 받는다. 해외 유명 매체들이 모두 <오징어 게임>이 ‘신선하다’고 느끼는 이유다. 사실 목숨을 걸고 게임에 참여하는 스토리 방식의 ‘데스게임’ 장르는 해외에서는 보편적인 장르다. 2000년에 나온 일본 영화 <배틀로얄>도 서바이벌 데스게임이고, 2019년 <이스케이프룸>은 방탈출 데스게임이다. 그런데 거기에 ‘무궁화꽃이 피었습니다’ ‘뽑기’ ‘구슬치기’ 등 한국적 게임을 가미한 게 차별화 요소다. 가장 한국적인 소재로 차별화를 시도한 것이다. 흔히 볼 수 있는 게임이 아니라는 점에서 외국 시청자들의 눈을 사로잡을 수 있었다. 한국형 좀비물 <킹덤>도 마찬가지로 조선시대라는 가장 한국적인 배경 위에 좀비라는 보편성을 얹었다. 2019년 넷플릭스가 열었던 ‘엔터테인먼먼트의 미래’라는 행사에서 넷플릭스 관계자들은 “<킹덤>은 한국형 콘텐츠가 넷플릭스 서비스를 통해 세계적으로 알려진 사례”라며 성공을 치켜세운 바 있다. 당시 테드 사란도스 현 최고경영자(CEO)는 “가장 한국적인 것이 가장 세계적일 수 있음을 보여줬다. <킹덤> 제작 시 일부러 한국 이외의 것을 넣으려 하지 않았다. 의도적으로 조미료를 더했다면 <킹덤>은 성공하지 못했을 것”이라고 설명했다. 리드 헤이스팅스 넷플릭스 창업자도 같은 행사에서 “좋은 스토리를 철저히 현지화해 콘텐츠로 만드는 것에 가장 신경 쓰고 있다”고 밝힌 바 있다. 한국과 동남아시아 등지에서 선풍적인 인기를 끌었던 <이태원클라스>라는 드라마가 대표적인 예시다. 카카오웹툰의 스토리(IP·지적재산권)를 이용해 만든 이 드라마는 ‘이태원’이라는 한국 지역명이 들어가 있을 정도로 한국 정서가 깊게 배어 있다. 하지만 넷플릭스에서 방영되면서 대흥행을 만들어냈다. 글로벌에 관통하는 메시지는 특정 지역의 색을 넘어선다는 것이다. 하지만 특정 지역색이 가미되면 스토리의 신선함이 배가된다. <이태원클라스>로 보면 보편성의 영역은 ‘불운의 정점을 찍은 한 남자가 역경을 이겨내고, 자기 소신대로 살아가면 결국 큰 성공을 거머쥔다’는 스토리가 해당된다. 이태원에서 벌어지는 이야기와 프랜차이즈를 운영하며 뚝심 있게 걸어가는 캐릭터 등은 특수성의 영역이 된다. <오징어 게임>에서 보여주는 배경도 유사하다. 적자생존의 논리와 그 속에서 희생되는 사람들은 지구촌 어디에나 있다. 하지만 탈북자와 한국식 게임 등은 한국에만 있는 것이다. ▶성공비결 1-2 웹툰·웹소설로 콘텐츠 대국 꿈꿔… 대박 콘텐츠 줄줄이 나온다 한국은 국내 대표 플랫폼 기업 네이버와 카카오를 중심으로 대박 영상 콘텐츠의 원스토리인 IP(지적재산권) 수만 개를 보유하고 있다. 전 세계 웹툰 시장을 이끌어가고 있는 주체가 바로 한국이다. 웹툰은 2002년 다음에서 웹툰의 첫 모델을 만들어낸 뒤 네이버와 카카오를 중심으로 한국에서 키워온 산업이다. 반도체와 자동차, 조선처럼 전 세계 시장을 주도하고 있는 산업이 웹툰이라고 이해하면 쉽다. 업계 관계자는 “만화의 소비 패턴이 종이 만화책에서 디지털 만화로 바뀌고 있는 흐름을 한국 기업이 조기에 포착하고, 온라인 만화 생태계를 구축한 게 웹툰 세계화의 성공 요인으로 꼽힌다”고 설명했다.

한국에서는 웹툰의 유료화를 안정적으로 시장에 안착시키면서 창작자 생태계가 활발하게 가동될 수 있는 토양이 마련됐다. 때문에 2002년 이후 20여 년이 지난 현재 웹툰에 기반한 드라마나 영화가 줄줄이 나올 수 있게 됐다. 여기에 최근 몇 년 사이 웹소설 시장도 함께 성장했다. 카카오엔터테인먼트에 따르면 스토리 하나당 100억 매출을 만들어내는 웹소설도 나오기 시작했다.

카카오의 콘텐츠 사업을 이끌고 있는 카카오엔터테인먼트의 강정구 본부장도 이 같은 지점을 짚어냈다. 그는 제22회 세계지식포럼에서 성공적인 유료화를 통해 창작자의 경제적 보상을 실현할 수 있게 됐다고 밝혔다.

그는 “웹툰이나 콘텐츠는 예전부터 많은 고객에게 사랑받아왔지만 불법 등을 통해 무료로 접할 수 있다는 인식이 있었던 것도 사실이다. 당장 돈을 내고 보거나 일정 시간을 기다려 무료로 보는 방식으로 선택권을 제공해 콘텐츠를 게임처럼 즐길 수 있게 하면서 창작자에게 수익이 돌아갈 수 있는 모델을 구축했다”고 말했다.

네이버와 카카오가 만든 플랫폼에서 아이디어와 실력만 있으면 누구나 작가가 될 수 있었고, 유명 만화가의 문하생으로 들어가 실력을 쌓아가는 기존 만화계의 오랜 도제식 시스템을 무너뜨렸다.

특히 ‘웹소설→웹툰→영상(드라마·영화)’의 3단계 선순환이 이뤄지는데, 각 단계에서 흥행한 IP를 엄선하기 때문에 다음 단계에서도 성공할 확률이 커진다. 소비자들은 영상이 재밌으면 웹툰 원작을 찾아보고, 웹툰이 흥미로우면 이전 단계인 웹소설까지 살펴본다. 특히 까다로운 독자들이 많은 한국에서 성공하고 나면, 세계 시장에서도 성공할 확률이 커진다고 했다. 강 본부장은 “한국만큼 고객 성향이 까다로운 국가는 없을 것이다. 국내 시장에서 검증받고 세계 시장에 선보이면서 경쟁력을 갖출 수 있었다”고 밝혔다.

▶성공비결 2 수준 높은 컴퓨터그래픽(CG) 등 제작기술 국내 콘텐츠 제작 업계의 뛰어난 컴퓨터그래픽(CG) 등 제작 기술력도 K콘텐츠 신화의 한 축이다. 특수 효과(VFX)와 음향 보정, 더빙, 특수 분장 등 제작 분야에서 글로벌 경쟁력을 갖춘 기업이 국내에 많다는 것이다.

넷플릭스가 지난 9월 진행한 ‘넷플릭스 파트너 데이’에서는 특수 분장 전문 기업 ‘셀’과 색 보정 담당인 ‘덱스터스튜디오’, 음향 관련 회사 ‘라이브톤’, 특수 시각 효과 전문 스튜디오 ‘웨스트월드’, 더빙 및 자막 전문 미디어 그룹인 ‘아이유노 SDI 그룹’ 등이 소개됐다.

덱스터스튜디오의 색 보정(DI) 담당 사업부는 2019년부터 넷플릭스와 협업하며 <킹덤> <보건교사 안은영> <승리호> <낙원의 밤> 등에 참여했다. <킹덤> 시즌 2에서는 한국 최초로 4K HDR 작업을 선도하며 DI 분야에서 탁월한 실력을 보여줬다. 현재 연간 개봉하는 국내 영화 DI 작업의 40% 가까이를 담당하고 있다. 웨스트월드는 국내 오리지널 콘텐츠 제작 과정에서 영상 신기술을 도입했다. N캠 등 신규 VFX 장비를 통해 도입한 버추얼 프로덕션이 대표 사례다. 버추얼 프로덕션은 기존에 영상 촬영 후 후처리로 진행하던 컴퓨터그래픽을 촬영 현장에 접목시킨 기술이다. CG를 상상하며 촬영하는 게 아니라 CG를 카메라 스크린에 구현했다.

덱스터의 음향 관련 자회사 ‘라이브톤’은 1997년 창립 이후 <괴물> <부산행> <신과함께> <기생충> 등 12편의 1000만 관객 영화를 포함해 250여 편의 콘텐츠 사운드 디자인과 믹싱을 전담했다. <오징어 게임>에서 음향 작업을 담당한 라이브톤은 국내 처음으로 돌비 채널 믹싱 등을 도입해 실감 나는 음향을 구현했다. 과거 봉준호 감독의 영화 <옥자>에서는 상상 속 동물인 옥자를 구현하기 위해 뉴질랜드 토종 돼지와 하마, 코뿔소 소리 등을 참고해 옥자의 소리를 선보였다. ▶성공비결 3 소셜미디어(SNS) 활용 디지털 비즈니스 모델 K콘텐츠의 성공에는 철저히 디지털화한 비즈니스 모델이 있다. 음악, 드라마, 영화 등 모든 기획 단계부터 SNS를 통한 홍보와 팬덤 확대 등 방법이 마련된다. 전 세계 최대 온라인 동영상 서비스 유튜브에 4K급 초고화질 뮤직비디오를 무료로 공개하는 것이 대표적인 전략이다.

방탄소년단이 데뷔도 하기 전인 연습생 시절부터 팬들과 SNS를 통해 소통하면서 함께 성장스토리를 만들어갔던 게 핵심 성공 요인으로 꼽히는 것이 예다. K팝 특유의 화려한 뮤직비디오로 볼거리를 무료로 제공하고, 하나의 거대한 세계관을 입혀 끊임없이 이들의 스토리를 소비할 수밖에 없게 만드는 식이다. 소비자들을 록인(Lock-in)시키는 것이다. 한국 드라마와 영화가 TV 방영이나 영화관 개봉에 비해 1회 시청당 수익이 낮은 넷플릭스 등 OTT 서비스로 진출하는 것도 일단 록인시키고 나면 계속해서 콘텐츠를 소비할 수밖에 없을 것이라는 계산이 숨겨져 있다.

게다가 디지털 비즈니스 모델을 철저하게 추구하고 나면 결국 충성 고객이 만들어진다. 이들은 상품(굿즈), 콘서트, 팬 커뮤니티 서비스 등을 지속적으로 소비하면서 핵심 수입원으로 자리한다. 디지털 경제의 핵심이 ‘95%의 무료제공+5%의 충성고객 수익’임을 명확히 알고 있는 것이다.

업계 관계자는 “K팝이 한때의 유행으로 그치지 않을 수밖에 없는 이유는 유튜브에 수천만 조회 수를 가진 뮤직비디오가 올려져 있다는 것”이라며 “이 음악들로 2차, 3차 저작물을 만들어내며 노는 전 세계 유저들이 너무나도 많다. SNS 산업이 망하지 않는 한 SNS상에서 가장 핫한 게시물로 랭크됐던 음악들은 영원히 살아남을 수밖에 없다”고 설명했다.

[홍성용 매일경제 디지털테크부 기자]

[본 기사는 매경LUXMEN 제134호 (2021년 11월) 기사입니다]
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