‘창업자라면 스스로 MD가 되어야 한다.’

전문적으로 상품을 기획하는 일을 MD(Merchandising)라고 한다. 적절한 상품이나 장소, 시기, 수량, 가격으로 판매하기 위한 계획 활동이다. 이를 위해서는 고객의 수요를 예상하는 일이 필수다. 하나의 점포에서 판매를 촉진하기 위한 상품계획을 짜는 것을 주로 MD라고 부르지만 하나의 상권에서 어떤 업종을 배치할지 고민하는 것도 역시 MD라고 부른다. 점포에서 상품기획을 하는 것이나, 상권에서 점포기획을 하는 것이나 규모의 차이가 있을 뿐, 수요를 예측하여 이에 맞는 계획을 수립한다는 점에서는 같기 때문에 큰 틀에서 전략수립 방식은 유사하다. 특히 상권 MD의 역할은 수요가 시시각각 변하는 것을 인지하고, 영원히 승승장구하는 콘셉트가 없다는 사실도 인정하고 나서 주기적으로 조사하고 적용해야 한다. 20대 위주의 대학가 상권에 20대가 주로 이용하는 업종들만 배치하면 상권이 살아날까? 20대 위주라는 말은 20대가 상대적으로 많다는 뜻이지 10대나 30~40대가 없다는 뜻이 아니다. 대학가 상권이니까 20대 위주의 점포만으로 구성했다가, 여름방학이나 겨울방학이 되면 누가 상권에 찾아오겠는가?

그래서 수요예측이란 수많은 요소들 가운데 집중해야 할 부분을 찾는 것도 포함하고 있지만, 사실 그보다 먼저 전체를 균형 있게 파악하는 작업이 필수로 선행되어야 한다. 이번 호에서는 젊은 층의 수요가 많을 것으로 예상되는 대표적인 3개 상권을 대상으로 전체적인 소비자들의 성향을 분석해 봤다.

<이렇게 분석했습니다> 1. 기간 : 2018년 1~12월 2. 지역 : 신촌·코엑스·라페스타 상권

3. 분석항목 : 업종별 연령대에 따른 소비패턴 <신촌> 2030 주점·모텔 강세 속 3040 고깃집·곱창집도 선전 먼저 대표적인 대학가 상권인 신촌이다. 신촌에서 일어난 결제건수를 토대로 전체적인 비중을 분석해보면 단연 20대 초반의 결제비중이 많다. 20대 후반의 이용률까지 더하면 57%가 넘을 정도로 젊은 층 위주의 상권임에 틀림없다. 그런데 여기서 한 단계 세부적으로 들어가 보자. 일반적인 예상과 크게 다르지 않지만, 여기서 얻을 수 있는 업종별 시사점은 굉장히 다르다. 예를 들어 일반 주점이나 PC방, 모텔처럼 20대 이용률이 70~80% 이상인 업종은 20대를 주 고객으로 가격대와 영업시간을 맞추고 할인도 진행하며, 20대가 결제하는 모바일 앱에 광고를 하는 등 마케팅 플랜을 20대에 맞춰 짜면 된다. 그런데 약국, 백화점, 미용실과 같은 업종을 보면 20대에 집중한 마케팅 방향을 세워서는 어딘가 부족해 보인다. 결제단가가 낮은 20대의 특성 때문에 매출로 보면 40대 이상 고객층의 매출기여도가 더 높게 나타나는 경우도 많기 때문이다.

▶객단가 높은 40대 매출 무시 못해

‘당신이 신촌에 고깃집을 연다면 어떤 콘셉트를 잡을 것인가.’ 대학가니까 ‘저렴한 가격에 부담없이 먹을 수 있는 고기뷔페’를 떠올릴 수 있겠지만, 분석 데이터에서 보듯이 20대 매출기여도가 34% 정도라면, 이보다는 연령대가 높은 고객층에 집중한 ‘비싸고 고급스러운 고깃집’의 성공확률이 더 높다는 결론을 낼 수 있다. 실제로 신촌 상권에서는 ‘벽제갈비, 형제갈비’ 같은 고급 고깃집이 오래 유지되고 있기도 하고, 1인분에 1만5000원이 넘는 고깃집이 1인분에 8000~9000원 하는 고깃집보다 더 줄을 서서 들어가기도 한다(비싼 곱창전문점이 왜 신촌에서 잘되는지 생각해 봐야 한다). 감에 의해 일반적으로 생각하는 지역의 특성을 그대로 맞추려고 하기보다 내 매장에 적용시키기 위한 포인트를 잡아내는 것이 핵심이라는 뜻이다.

다양한 소비층 찾는 코엑스 돈가스집·뷰티숍 장사 잘 돼 두 번째 사례로 코엑스를 살펴보자. 신촌보다 좀 더 복잡한 구성을 가지고 있는 코엑스는 중심업무지구+연중 진행되는 각종 박람회와 세미나+영화관이나 서점, 아쿠아리움 같은 문화시설+젊은 층을 위주로 한 쇼핑+호텔+백화점/면세점 등 여러 기능이 집중되어 있다. 그만큼 코엑스를 찾는 목적이 다양하고, 고객층이 넓게 분포한다는 뜻이다.

분석결과에서도 이런 특성이 나타나는데, 하나의 특징으로 단정지을 수 없을 정도로 각 연령층의 고객이 골고루 분포하고 있다. 이용건수만 놓고 보면, 20~30대가 많지만 소비수준이 높은 40대 이상 연령층은 객단가가 크기 때문에 결코 무시할 수 없는 소비층이다. 코엑스는 하나로 규정지을 수 없는 상권이라는 것이 특징이기 때문에 업종별로 주 고객층이 다르다. 20대 초반은 주로 캐주얼/화장품과 분식/도넛 업종 이용률이 높다. 한마디로 대표적인 ‘유동성 업종’의 이용률이 높다는 뜻이다. 20대 후반과 30대 초반은 전체적인 객수가 가장 많은데, 그 중에서도 스포츠의류/편의점과 스테이크전문점 이용률이 높다. 데이트 코스로 코엑스를 찾는 것이다. 30대 후반은 수족관 이용률과 미용실 비중이 높다. 이때부터는 영유아 자녀를 둔 가족단위의 나들이를 생각할 수 있고, 집 근처보다 고급스러운 코엑스에서 미용관련 업종을 이용하는 특징도 엿볼 수 있다. 40대 이후부터는 칼국수/비빔밥 같은 일반한식 이용률이 높아지면서, 면세점이나 백화점 이용객 비중이 높아진다. 고급 상업시설 이용률이 높아지는 것이다. 50대 이상에서는 호텔의 이용비중이 압도적으로 높다.

▶코엑스 상권 창업에 유리한 업종은?

이런 조건에서 코엑스에 빈 점포가 생기면, 어떤 업종을 배치하는 것이 유리할까? 다양한 고객층을 만족시키면서 리모델링한 코엑스의 고급스러운 부분을 살리기 위해서는 먼저 ‘돈가스’, ‘쌀국수’ 같은 업종이 떠오른다. 대중화되어 있으면서도 가격에 대한 부담이 적기 때문이다. 또 ‘카페형의 제과점’도 다양한 수요를 소화할 수 있을 것으로 보인다. 미용 수요층에 비해 점포 수가 부족하다면, ‘피부관리’나 ‘네일케어’ 업종을 배치해 보는 것도 좋은 시도가 될 수 있다. 이보다 한 단계 상위 개념으로는 ‘기능에 의한 분화(패션/먹거리/문화/오락 등)’나 ‘소비목적에 따른 동선의 배치(점심식사/가족 나들이/학교 단체방문/데이트/업무미팅 등)’도 고려해볼 만 하다.

대형 쇼핑몰 많은 일산 라페스타 상권 업종보다 유동인구 몰리는 입지가 중요 세 번째로 분석할 상권은 일산 라페스타다. 일산의 대표적인 상권임과 동시에 신촌(대학가+일반상업지), 코엑스(업무+쇼핑가+일반상업지)와는 또 다른 특성(주거+일반상업지)이 나타난다.

코엑스가 다양한 목적에 따라 다른 고객층이 유입되는 상권이라면, 라페스타는 지역을 대표하는 상권으로서 높은 주거밀집도를 보이는 주변 지역에서 다양한 고객이 집중된다. 그래서 비중으로 보면, 20대부터 40대 이상까지 코엑스보다 더 넓은 고객 스펙트럼을 보인다.

주로 이용하는 업종에서부터 앞선 두 상권과는 다른 업종들이 눈에 띄는데, 할인점(대형마트)이나, 해장국/순대국/떡집/목욕탕 같은 업종은 주거지 근접 상업시설에서 주로 발견할 수 있는 업종들이다. 주로 20대 초반은 라페스타에서 PC방/의류/핫도그/영화관 같은 업종을 이용하고, 20대 후반은 화장품/미용실/커피전문점을 이용한다. 30대 초반은 제과점/슈퍼마켓의 이용률이 높고, 30대 후반은 서점 이용률이 높다. 40대 초반은 대형마트 이용률이 높아지다가 40대 후반부터는 낙지/오징어, 중국집, 고깃집, 목욕탕, 약국의 이용률이 높아진다. 전형적으로 배후 주거지를 갖는 상권의 특성이다.

이런 상권에서도 각 점포의 콘셉트나 전체적인 점포구성이 중요하긴 하지만, 사실 가장 중점적으로 경계해야 되는 부분은 대체적인 상권이나 대형상업시설의 등장이다. 앞선 신촌이나 코엑스 상권은 ‘대학교’와 ‘업무시설’이 상권의 성격을 규정하고 있기 때문에 이런 목적시설이 없어지지 않는 한 상권의 안정성이 유지되는 반면, 주거지 기반의 상권은 대체 상권의 등장에 큰 영향을 받기 때문이다. 종합 쇼핑몰, 백화점, 대형마트의 입점 영향분석이 중요하며, 입점이 이루어지는 상황이라면 어떤 식으로 상권의 콘셉트를 재편해야 하는지 고민해야 한다.

▶수요예측에 따른 전략수립

‘구매전환율’ 증가로 이어져

지난 호에서 사례로 등장했던 ‘맥주와 기저귀’를 다시 생각해 보자. 어느 대형마트를 가도 맥주나 기저귀가 없는 곳은 없다. 다만, 이 두 상품을 함께 배치했을 때 시너지가 난다는 것이 핵심이었다. MD전략은 새로운 것을 도입했을 때 발생하는 효과도 물론 중요하지만, 이미 있는 것들을 어떤 방식으로 제공했을 때, 구매전환율이 높아지는지 분석하는 데 더 중점을 둔다.

한 가지 예로 우리나라 대표적인 관광지인 속초에서는 외부에서 유입된 고객의 대부분이 ‘닭강정’을 포함한 소비패턴을 보인다. 그 전후로 한식, 커피, 건어물 등이 함께 소비되는 것을 알 수 있었다. 기저귀 옆에 맥주를 두는 것과 같이 닭강정을 소비하러 온 관광객이 이용할 수 있는 한식과 커피, 건어물 전문점을 특성화시킨다면, 전체 시장의 효율이 상승할 것이라는 뜻이다. 마찬가지로 제주지역의 맛집을 이용한 고객들은 주변 편의점과 커피, 면세점 소비가 연계적으로 나타나는데 이를 하나의 소비패턴으로 만들어내는 기획이 첨가된다면, 좀 더 구매전환율을 높일 수 있을 것이다.

결국 모든 MD전략의 기본은 ‘조화로운 구성을 통해 고객의 편의성을 높이는 것’이고, 이를 충족시켰을 때 ‘시너지가 나면서 효과가 발생하는 것’이라고 해석할 수 있다.

[박지훈 기자 주시태·한승혜 나이스비즈맵 연구원 사진 류준희 기자]

[본 기사는 매경LUXMEN 제104호 (2019년 5월) 기사입니다]
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