지금까지 출시된 국내 O2O는 생활밀착형이 다수였으나 전문가들은 이를 벗어나 레저, 여가를 위한 여행이나 실버, 의료 등 전문분야로 발전할 것으로 예상하고 있다. 서비스 형태 역시 큰 변화를 겪을 것으로 예상된다. 현재 O2O 시장은 단순중개를 바탕으로 하는 탓에 기술장벽이나 접근성이 낮아 후발주자들과 서비스 품질 면에서 유사해지는 현상이 빚어지고 있는 상황이다. 수익모델 역시 중개 수수료와 플랫폼 광고 수익이 대부분이다. 그러나 이것만으로는 장기적이고 안정적인 수익을 보장할 수 없다는 것이 중론이다.

김종윤 야놀자 부대표는 “작은 스타트업이 O2O를 할 때 중개 사업으로 시작할 수밖에 없다는 한계가 존재한다”며 “규모의 확장 외에 버티컬(vertical)이나 호리존탈(Horizontal) 확장이 필수적”이라고 강조했다.

특정 분야를 바탕으로 전문영역을 특화하거나 플랫폼을 기반으로 다른 영역으로 확대하는 단계로 나아가야 한다는 것이다. 실제 국내보다 먼저 O2O 서비스가 활성화된 중국에서 이러한 사례를 찾아볼 수 있다.

중국의 대표적인 배달 앱인 ‘어러머(饿了吗 배고파?)’의 경우 초기에는 수수료가 수익모델의 전부였다. 제휴상점들이 앱을 통해 개별 연락처를 돌리며 영업기반을 넓힌 후 서비스를 사용하지 않는 곳이 늘어나자 수익성이 악화됐다. 어러머는 버티컬 전략을 들고 나왔다. 배달 수수료 대신에 나포스(NAPOS)라는 식당관리 솔루션을 개발해 수익모델을 전환한 것이다. 나포스는 메뉴 관리 및 주문 통계 등을 효율적으로 활용하도록 돕는 프로그램이다. 해당시스템은 수익모델뿐만 아니라 중국 요식업계의 시스템화를 이룬 사례로 꼽힌다.

국내에는 우아한 형제들이 배달의 민족을 기반으로 배민라이더스(고급 음식특화), 배민프레시(신선식품 및 식자재배달), 배민쿡(간편식) 등으로 특화해 나가는 것도 유사한 전략이다. 야놀자의 경우 모텔 예약에서 프랜차이즈 창업 지원과 호텔업 등으로 수익구조를 다변화하고 있다.

▶IoT 융합 이미 시작된 서비스 경쟁

초연결시대로 대비되는 제4차 정보혁명시대에 시작점인 O2O는 최근 IoT와의 접목으로 서비스 차별화에 나서고 있다. 대표적으로 아마존은 Dash라는 서비스로 스마트홈을 구축하기 위한 준비를 마쳤다. Dash는 손가락만한 접착식 버튼 하나만 꾹 누르면 반복 구매할 제품을 오프라인에서 원터치로 해결할 수 있다.

국내에는 SK플래닛의 ‘시럽 월렛’이나 얍컴퍼니의 ‘얍’, KT의 ‘클립’ 등 비콘(근거리 통신기술) 기반 모바일 할인쿠폰 서비스가 대표적인 IoT O2O 서비스로 꼽힌다. 앱을 실행하지 않아도 특정 매장이나 장소에 진입하면 비콘을 통해 할인 혜택 정보를 스마트폰으로 전송해주는 것이다. 시럽 월렛과 얍, 클립은 지난해까지 3파전 구도를 형성하면서 현재도 꾸준히 가맹점 확보에 열을 올리고 있다. 최근에는 롯데백화점·이마트 등 유통기업들도 비콘기반의 IoT O2O서비스에 가세하기도 했다.

야놀자는 직접 운영 중인 숙박 브랜드 ‘코텔’에 열쇠 없이 앱으로만 객실을 이용할 수 있는 ‘키리스’ 시스템을 도입했다. 이는 해외에는 일반화된 기술로 스마트폰이 객실 키 역할을 하는 이 서비스는 고객들이 입실 시 프런트에서 별도 결제를 하지 않아도 입실할 수 있도록 해준다.

이를 통해 스마트폰으로 객실을 예약하고 곧바로 객실로 들어갈 수 있으며 퇴실 시에도 프런트를 거치지 않는다는 점이 장점이다. 야놀자는 향후 차량 호출, 비품 주문, 시간 연장 결제, 객실 내 TV와 조명, 에어컨 조작 시에도 IoT 시스템을 접목할 예정이다.

‘여기어때’는 제휴 숙박업소에서 스마트폰을 대면 할인쿠폰이나 고객 사은품을 받을 수 있는 ‘혜택존 스티커’를 도입했다. 혜택존 스티커는 NFC 기술이 내장된 전자 스티커 장치다. 숙박업소 이용 고객은 혜택존 스티커에 스마트폰을 대면 커피 쿠폰, 숙박업소 이용권, 할인권 등 다양한 서비스를 추가로 제공받을 수 있다.

업계 관계자는 “IoT 기술은 스마트홈 등 특정 영역에서만 활용됐던 경향이 강했지만 일반 O2O 서비스도 센서 기술을 통해 한 단계 진화하고 있는 것”이라며 “스마트폰을 기반으로 제공되는 O2O 서비스는 IoT와 궁합이 잘 맞는 만큼 향후 더 다양한 서비스가 등장할 것으로 본다”고 전했다.



▶O2O글로벌 경쟁력 위해 규제보완은 필수

“초연결 사회, 4차 산업혁명 등에 대응하려면 서비스산업 고도화와 ICT 융복합이 필수지만 융합환경에 부합하지 않는 제도와 포지티브 방식의 규제 때문에 온라인 플랫폼 기반 비즈니스 모델 활성화에 제약이 되고 있다” - 박유리 정보통신정책연구원

“필요한 규제도 물론 있다. 문제는 그 필요한 규제가 무엇인지 모른다는 것이다. 메디컬(전문의료분야)와 헬스케어를 구분할 필요가 있고 헬스케어 같은 보조적인 부분은 IT와의 접목을 서둘러야 한다” - 이상대 아이엠헬스케어 대표

지난 6월 1일 미래창조과학부와 정보통신정책연구원은 양재동 더케이호텔에서 ‘서비스 경제 활성화를 위한 산업 간 융복합 촉진 방안 세미나’에서는 국내 O2O산업 규제에 대한 성토의 장이었다고 해도 과언이 아니었다. 카카오와 메쉬코리아 등 O2O 서비스를 제공하는 업체들이 산업 간 경계가 무너지는 상황과 맞지 않는 규제들을 개선해야 한다고 목소리를 높였다. 일부를 허용하고 나머지는 모두 사전 규제하는 포지티브 방식에서 일괄적으로 허용하고 일부를 사후에 규제하는 네거티브 방식으로 바뀌어야 한다고 강조한다. 차세대 먹을거리 산업인 원격진료, 헬스케어 산업도 규제의 장벽에 막혀 있다는 지적도 눈에 띄었다.

정부당국 역시 문제점에 공감하고 있는 눈치다. 최상목 기획재정부 1차관은 최근 O2O 관련 기업체와의 간담회에서 “우리 경제의 성장 동력을 확충하기 위해서는 O2O와 같은 정보통신기술(ICT) 융복합 신산업의 육성이 필요하다”며 사물인터넷(IoT), 빅데이터 등 연관성이 높은 산업을 신산업 투자 패키지(세제·예산·금융)를 통해 전략적으로 육성하고, 규제 프리존과 신산업투자위원회 등을 통해 과감한 규제 개선 노력도 지속해 나가겠다고 전했다.

이에 앞선 지난 5월 정부는 사물인터넷(IoT), 클라우드, 020 등 ICT 융합 신산업 규제개혁방안을 발표한 바 있다. 가장 눈에 띄는 것은 위치정보를 활용해 과금하는 택시 앱 미터기 시범 설치다. GPS를 토대로 정확한 거리를 기준으로 택시비를 알려주는 스마트폰용 ‘앱 미터기’는 스마트폰으로 결제가 가능하고 관광객들에게 기승을 부리고 있는 ‘바가지 요금’을 미연에 방지할 수 있다는 측면에서 교통 관련 편의성을 높이고 수 있다. 앱 미터기는 일부 지자체를 대상으로 6월부터 3개월간 앱 미터기를 시범 운영키로 했다. 규제프리존특별법으로 추진되는 공유 민박은 연간 영업 가능일 수를 당초 4개월에서 6개월로 확대키로 했다. 단순 예약 또는 예약 후 미방문(No-show) 방지를 위한 예약금 선결제 등을 위해 O2O 서비스를 이용하는 경우 식당들은 통신판매업 신고 의무가 없음을 명확히 해 그동안 귀추를 주목해오던 업계에서는 서비스를 내놓을 것으로 기대된다.

아울러, O2O 서비스의 기반이 되는 공공데이터 활용도 개선되는 바, 국세청의 사업자 휴·폐업 정보의 대량 조회 및 공공기관 채용정보(잡 알리오)의 민간 채용 사이트 활용을 허용키로 했으며, 대리운전 업체가 대리운전기사의 동의하에 운전면허정보를 확인할 수 있도록 경찰청의 운전면허 정보 확인 시스템을 개선하기로 했다.

[본 기사는 매일경제 Luxmen 제70호 (2016년 07월) 기사입니다]
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