메신저 스티브 마틴·조지프 마크스 지음/ 김윤재 옮김/ 21세기북스/ 2만2000원 호머의 서사시 <일리아드>에 등장하는 프리아모스 왕의 딸 카산드라는 예언에 탁월한 재능이 있었다. 트로이 성문 밖에 버려진 거대한 목마 안에 그리스 병사들이 숨어 있다는 것도, 아가멤논 왕의 사망도, 자신의 사촌 아이네이아스가 로마를 세우리라는 것도 예언했다. 그러나 아폴로 신을 섬기기로 맹세했으나 이를 거부한 카산드라에게 신의 저주가 내려졌다. 아폴로가 아무도 카산드라의 말을 믿지 못하게 주문을 건 것이다. 결국 카산드라의 예언을 따르지 않은 트로이는 망했고, 가문은 멸문지화를 당했다. 작가이자 경제 칼럼니스트인 마틴과 행동 심리학자 마크스는 현대에도 카산드라와 같은 사람들이 많이 있다고 소개한다. 이들은 근거에 기반해 신중한 제안을 하거나 신뢰할 만한 관점을 가지고 정확한 예측을 하지만 시장 참여자들은 그들의 주장을 받아들이지 않는다. 발언자들이 사회·경제적 지위나 매력, 카리스마 등이 부족하기 때문이다.

반면 강력한 ‘메신저 효과’를 발휘한 사람도 있다. 저널리스트 마이클 루이스는 결코 금융 전문가가 아니었음에도 원활한 소통이 가능하고 유명한 금융 저널리스트라는 점 때문에 메신저로서 큰 영향력을 발휘했다.

우리는 하루에도 여러 가지 크고 작은 결정을 내린다. 그리고 객관적인 정보에 비춰 이성적으로 사고했다고 생각한다. 하지만 이 책에 등장하는 수많은 에피소드와 심리학 연구 결과는 정반대 결론을 내놓는다.

우리는 이 역설을 자주 맞닥뜨리게 된다. 바로 메시지보다 메신저에 주목하는 ‘메신저 효과’ 때문이다. 이처럼 메신저를 판단의 기준으로 삼는 것은 결정에 있어 비용 대비 이익을 극대화하기 위한 합리적인 경향이다.

저자들은 문명의 발전으로 처리해야 할 정보가 늘어나면서 인간이 효율적으로 사고하기 위해 메시지보다는 메신저의 영향력에 의존하도록 진화했다고 주장한다. 이로 인해 인간은 특정한 메신저 프레임을 갖춘 사람이나 공신력 있는 기관이 내는 메시지에 더욱 집중한다. 기업들이 막대한 모델료를 지불하면서 유명인을 자사 광고모델로 발탁하고, 뉴스 매체가 전문가 인터뷰를 통해 보도의 권위를 담보하는 것도 이 때문이다.

저자들은 책에서 강력한 메신저들이 구사하는 다양한 전략을 소개한다. 이들은 사회경제적 지위, 역량, 지배력, 매력을 통해 영향력을 확보하거나 온화함, 취약성, 신뢰성, 카리스마와 같은 특성들을 활용해 타인을 효과적으로 설득한다고 설명한다.

이 책은 메신저 프레임을 5가지로 정리한 에드워드 존스와 테인 피트먼의 연구에서 기원한다. 저자들은 이 틀에 ‘메신저 프레임’을 8가지로 세분하고, 현재 상황을 적확하게 설명할 수 있도록 오랜 연구를 통해 이론으로 다듬었다.

거대한 가속 스콧 갤러웨이 지음/ 박선령 옮김/ 리더스북/ 1만7000원 코로나19 팬데믹은 사회와 비즈니스, 개인과 관련된 모든 추세를 10년씩 앞당겼다. 변화를 일으키고 트렌드의 방향을 바꾸기도 했지만, 특히 사회에 이미 존재하고 있던 역학 관계를 가속화했다.

스콧 갤러웨이 뉴욕대 교수는 이런 ‘거대한 가속’을 타고 올 미래를 ‘비즈니스 판도’ ‘고등교육 시장’ ‘공공 시스템’ 세 분야를 중심으로 구체적으로 전망한다.

양극화된 시장에서 아마존, 애플, 페이스북, 구글의 행보를 예측하고, 이 밖의 영역에서 발생한 시장의 교란과 룰루레몬, 펠로톤, 와비파커 등 주목할 만한 신생 기업들을 살펴본다. 거리 두기로 시작된 대규모 원격 교육이 고등 교육 시장에 가져올 위협과 기회도 따져본다.

또 팬데믹으로 나타난 사회적 혼란을 조망하는 한편, 장기적인 번영을 위해 자본주의의 생산적인 에너지와 정부의 공동체적 관심사의 균형을 유지해야 한다고 말하며 개인과 정부의 효율적인 연대를 제안한다.

브랜드의 비밀 어맨다 시아폰 지음/ 이지민 옮김/ 성안당/ 2만2000원 자본주의 문화사학자 어맨다 시아폰이 세계화의 아이콘 코카콜라의 자취를 따라 세계 자본주의 시스템의 역사 지도를 그린다. 저자는 코카콜라를 보면 경제적·정치적·사회적·문화적 파워 간의 초국가적 연결망이 드러난다며, 코카콜라의 글로벌 전략을 상세히 소개한다.

코카콜라는 독점판매권을 파는 형식으로 유형재 생산을 외재화하고, 제조법 상표권 마케팅 사업계획 등 지적재산인 무형재 생산은 중앙집권화했다. 상호 연결된 유·무형재 생산 시스템에 더해, 사람들이 부여한 대중적 의미와 저항을 받아들이면서 일상에서 코카콜라의 역할을 키워감으로써 또 다른 생산 시스템을 만들어내기도 했다.

책에서는 코카콜라의 프랜차이즈 시스템과 보틀링 공장의 현지화 과정, 마케팅을 통한 현지 기업 장악 등을 보여주고, 세계인이 코카콜라를 마시면서 어떤 사회·문화적 영향을 받았는지, 삶은 어떤 방향으로 변화했는지까지 이야기한다.

미치게 만드는 브랜드 에밀리 헤이워드 지음/ 정수영 옮김/ 알키/ 1만7000원 실리콘밸리 최고의 브랜드 인큐베이터라 불리는 레드앤틀러의 창업자 에밀리 헤이워드가 ‘새로운 시대의 새로운 브랜딩’을 소개한다. 올버즈, 힌지, 캐스퍼 등 레드앤틀러와 함께했던 브랜드들은 물론 스포티파이, 틴더, 와비파커 같은 브랜드들의 성공전략을 분석한다.

책에 따르면 잘나가는 브랜드들은 소비자를 설득하는 대신 가치관이 같은 친구를 사귀는 느낌을 주고, 소비자들은 앞장서 제품을 사고 SNS에 게시한다. 저자는 다양한 브랜드들과 일했던 경험을 통해 이런 소비자들의 덕심을 어떻게 얻을 수 있는지 들려준다.

사람들을 위해 문제를 찾고 해결하는 일의 의미부터, 기업의 가치관을 고객들에게 맞춰가는 것, 고객과 고객 간 유대감을 만들어가는 힘, 긴장감과 의외성을 더한 결정적인 사업전략, 창업자의 역할 등을 사례를 들어 알려주고, 소비자가 지지자이자 동반자가 되는 브랜드를 구축하는 방법을 아낌없이 조언한다.

밸런스 은퇴지갑 김진영 지음/ 밸런스자산연구소/ 1만8000원 은퇴자금 준비와 관리법을 알려주는 유튜브 채널 ‘밸런스 은퇴TV’의 핵심내용을 담은 은퇴 가이드북이다. 밸런스자산연구소를 운영하고 있는 저자는 삼성생명, 삼성증권, 신한은행에서 은퇴사업과 서비스를 만들고 직접 운영한 금융업계의 대표적인 은퇴자산관리 전문가이다.

저자는 책을 통해 45~65세 독자들이 자신의 은퇴자금을 점검하고 은퇴자금 운영방법을 터득해나갈 수 있도록 돕는다. 먼저 파트1에서는 퇴직 때 결정해야 할 건강보험·국민연금·퇴직연금에 대해 짚어주고, 파트 2에서는 재산을 파악하고 은퇴자산을 결정하는 법을 일러준다. 마지막 파트에는 셀프 은퇴설계와 은퇴투자를 어떻게 해야 하는지 정리했다.

저자는 특히 은퇴 문제는 누군가에게 맡겨버리거나 따라할 것이 아니라 스스로 판단해야 한다고 강조한다. 책에 수록된 의사결정 사다리를 단계적으로 따라 가면서, 독자들은 자신만의 은퇴 준비를 할 수 있다.

[김병수·김유진 기자]

[본 기사는 매경LUXMEN 제134호 (2021년 11월) 기사입니다]
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