지난해 말 패스트푸드 맥도날드 울산 드라이브스루 매장에서 40대 남성이 직원에게 음식을 집어던져 인터넷 상에서 화제가 된 적이 있다. 또 맥도날드 서울 연신내에서도 중년남성이 직원에게 음식을 던진 사건이 있었다. 불미스러운 사건이지만 우리나라 패스트푸드 매장의 주 고객층 중 하나가 40대 남성이라는 것을 보여주는 상징적인 사건이었다.

햄버거로 대표되는 제품을 파는 패스트푸드 레스토랑은 어린이나 학생, 20대가 먹는 음식이라는 이미지와 달리 이미 소비층이 전 연령대에 골고루 퍼져 있다. 이제 햄버거가 한국인의 ‘밥(주식)’이 되었다는 것이 업계의 설명이다. 우리나라 ‘김밥천국’이 ‘코리안 패스트푸드’라는 별명을 갖고 있는 것처럼 패스트푸드도 김밥천국처럼 일상적이고 저렴하게 한 끼를 해결할 수 있는 메뉴가 된 것이다.

▶고객 절반 이상이 30~40대

패스트푸드는 산업적으로는 ‘퀵서비스레스토랑(Quick Service Restaurant)’에 속한다. 고객이 직접 주문을 하고 선불을 한 후에 빠르게 만들어진 식사를 먹는 형태의 외식산업을 말한다. 자리에 앉아서 웨이터에게 주문하고 여유 있게 식사한 후 자리를 뜨면서 결제하는 ‘풀서비스레스토랑(Full Service Restaurant)’과 반대개념이다. 햄버거를 파는 맥도날드, 롯데리아, 버거킹이나 프라이드치킨과 버거를 파는 KFC 등이 퀵서비스레스토랑에서 가장 큰 비중을 차지하고 있다.

그런데 이 같은 패스트푸드는 중고등학생과 20대가 주 소비층일 것이라는 인식과 달리 실제 소비자의 절반 이상이 30대 이상이다.

우리나라 패스트푸드 중 가장 많은 매장을 갖고 있는 롯데리아의 2018년 전체 매장 이용객 데이터에 따르면 전체 고객 중 10대가 28.9%, 20대가 26.1%, 30대가 32.7%, 40대 이상이 12.4%였다. 10대와 20대가 대부분일 것이라는 인식과 달리 30대 이상 고객이 전체 중 절반에 가까운 45.1%를 차지했다. 롯데리아가 10~20대 고객 비중이 높은 브랜드라는 것을 감안하면 다른 브랜드의 경우 실제 30대 이상 고객은 더 높을 것으로 예상된다. 맥도날드의 경우 2016년 매장 방문 고객들의 연령별 분포를 조사한 결과 전체의 53%가 만 30~49세 이상인 것으로 나타났다. 이 같은 트렌드는 우리나라 국민들의 식생활 조사에서도 드러난다. 2016년 질병관리본부 국민영양통계에 따르면 전날 햄버거를 먹었다고 답한 국민의 비중은 30~49세에서 3.54%(88위)를 차지했다. 2014년부터 햄버거는 30~40대가 자주 먹는 100대 음식 중 하나가 되었다. 이는 쇠고깃국이나 초밥과 비슷한 빈도다. 20대의 경우에도 ‘어제 햄버거를 먹었다’는 응답자 비중이 2.76%(2009)→4.5%(2014)→6.56%(2016)로 전반적으로 상승했다.

특히 남성들이 햄버거를 밥처럼 먹는 경우가 훨씬 많았다. 2016년 기준 햄버거를 전날 먹었다는 응답자가 남성은 모든 연령대를 포함했을 때 전체의 3.45%에 달했다. 12~29세 남성에서는 응답자가 8%를 넘어 이 연령대 남성들이 가장 자주 먹는 음식 중 30위권에 햄버거가 위치했다. 이는 된장찌개·된장국과 비슷한 빈도다.

▶햄버거 먹던 X세대 나이 먹어도 계속 찾아

30~40대가 우리나라 패스트푸드와 햄버거의 주 소비층으로 떠오른 것은 햄버거 패스트푸드 체인이 한국에 상륙한 지 40년이 됐기 때문이다.

국내에 처음으로 문을 연 패스트푸드 체인은 롯데그룹의 롯데리아다. 1967년 롯데제과를 필두로 한국에 진출한 롯데그룹은 1979년 롯데리아 매장을 롯데백화점 지하에 처음으로 열었다. 일본에서 1972년부터 시작한 롯데리아를 한국에 가져온 것이다. 미국JB’s 빅보이사와 제휴한 토종 브랜드 ‘아메리카나’도 1980년 충무로에 1호점을 열었다.

이후 국내 기업과 손을 잡고 1984년 버거킹, KFC가 들어왔고 1985년 웬디스, 1988년 맥도날드, 1994년 파파이스가 차례로 문을 열었다. 그런 점에서 우리나라에 햄버거가 본격적으로 보편화된 것은 1990년대라고 보는 것이 옳다. 이때 햄버거를 먹으면서 자란 지금의 30~40대에게 햄버거는 매우 일상적인 음식이 됐다. 한국의 세대구분에 따르면 소위 ‘X세대(1970년대에 태어난 세대)’에 해당한다.

신호상 버거킹 마케팅 이사는 “30~40대는 어렸을 적부터 햄버거를 즐겨왔고 습관적으로 햄버거를 먹는 것이 자연스러운 층”이라면서 “이들이 소비의 주체로 부각되면서 자연스럽게 햄버거가 식사를 대체하고 있는 것 같다”고 설명했다. 2019년 현재 매장 수 기준으로는 롯데리아가 가장 많고(1300여 개) 다음은 맘스터치(1170여 개), 맥도날드(420개), 버거킹(339개), KFC(200개) 순이다. 다만 매장당 매출은 맥도날드, 버거킹, 롯데리아 순으로 많다. 원래 전 세계적으로 패스트푸드는 프랜차이즈로 운영되는 경우가 많다. 우리나라도 롯데리아나 맘스터치는 대부분의 매장이 가맹점이다. 반면 글로벌 브랜드인 맥도날드, 버거킹, KFC는 직영매장이 많다. KFC의 경우 모든 매장을 직접 운영한다.

▶경영환경 악화불구 신규업체 계속 진입

올해 외식사업 전망은 혹독하다. 최저임금 인상과 경기침체로 외식업 전반이 어려운 가운데 패스트푸드 업체들도 큰 타격을 받고 있다. 그럼에도 불구하고 신규업체들이 계속 패스트푸드 시장에 들어오고 있다.

신세계푸드에서 운영하는 햄버거 체인 버거플랜트는 올해 직영 매장을 최대 15개까지 열고2020년부터 가맹사업을 할 계획이다. 일본 버거브랜드 모스버거도 올해부터 가맹점을 본격적으로 모집해 30개 매장을 여는 것을 목표로 하고 있다. 2017년 KG그룹에 인수된 KFC는 매장 구조조정을 마치고 지난해 16개 신규 매장을 냈다. 올해도 10~20개 매장을 추가로 열 계획이다. 신규업체들이 패스트푸드 시장에 들어오는 것은 패스트푸드가 한국인의 ‘주식’이 되면서 패스트푸드 시장이 빠르지는 않지만 꾸준히 성장하고 있기 때문이다. 이 시장에서 어느 정도만 점유율을 확보해도 승산이 있다는 판단을 내린 것이다.

글로벌 마케팅 분석기관 유로모니터에 따르면 지난해 우리나라 버거 패스트푸드 체인 시장 규모는 2조6287억원으로 추정돼 전년대비 3% 성장했다. 과거보다 성장속도는 둔화되었으나 앞으로도 매년 3%씩은 성장할 것으로 예상된다.

특히 소비 트렌드 측면에서 패스트푸드 매장은 지금의 소비자들을 만족시키는 요소가 많다. 첫째는 가성비다. 햄버거는 1만원 이하에서 충분히 배부르고 맛있게 먹을 수 있다는 장점이 있다. 양을 중요시하는 젊은 세대나 남성들에게 햄버거가 주는 포만감은 큰 장점이다. 햄버거를 먹지 않아도 커피나 간단한 간식을 저렴한 가격에 즐길 수 있다는 점은 학생이나 중장년층 모두에게 매력적이다.

두 번째는 1인 가구다. 1인 가구가 많아지면서 혼밥 문화도 퍼지고 있지만 아직 식당에서 혼자 밥을 먹는 것이 익숙하지 않은 사람도 많다. 패스트푸드 매장은 혼자 밥을 먹어도 마음이 편하다는 점에서 찾는 사람들이 많다.

▶KDD(Kiosk·Delivery·Drive-thru)가 패스트푸드의 미래

최근 몇 년간 패스트푸드 매장들의 변화를 보여주는 중요한 키워드는 KDD다. 바로 키오스크(Kiosk), 배달(Delivery), 드라이브스루(Drive-thru)를 뜻한다.

패스트푸드 매장들은 2014년부터 키오스크(무인주문기)를 도입하기 시작했다. 맥도날드 롯데리아 등이 직영점부터 먼저 설치를 시작했다. 패스트푸드와 같은 QSR는 키오스크가 도입될 경우 인건비가 절감될 뿐만 아니라 주문속도도 빨라질 수 있다.

특히 지난해 최저임금 인상으로 인건비 상승속도가 빨라지면서 키오스크 보급 속도는 더 빨라졌다. KFC는 지난해 200여 개인 전체 매장에 키오스크 도입을 완료했다. 1년 전만 해도 키오스크를 도입한 매장은 5곳에 불과했다. 버거킹도 지난해에만 보급률을 30% 수준에서 60%대까지 끌어올렸다. 롯데리아, 맥도날드도 올해 보급률이 10%포인트 이상 올라가 60%대에 도달했다. 키오스크 도입에 적극적이지 않았던 맘스터치도 가맹점들의 니즈가 커지면서 올해부터 도입을 시작했다. 업계에서는 키오스크 외에도 각종 IT서비스가 패스트푸드 매장에 도입될 것으로 보고 있다. 스타벅스의 ‘사이렌오더’와 유사한 KFC의 ‘징거벨오더’가 대표적이다.

패스트푸드에 딜리버리 서비스가 도입된 지는 이미 10년이 넘었다. 하지만 국내 배달 인프라가 전체적으로 업그레이드되면서 배달시장이 전반적으로 커지고 있다. 패스트푸드 업체 중 제일 먼저 딜리버리를 도입한 것은 맥도날드다. 전화로 주문을 하면 배달해주는 서비스를 2007년부터 시작했고 2012년부터는 온라인 주문도 도입했다. 버거킹, 롯데리아도 맥도날드를 따라 배달서비스를 도입했다.

그런데 최근에는 주문앱·배달대행 시장이 성장하면서 배달의 형태가 달라지고 있다. 과거에는 업체가 직접 라이더를 고용해 배달을 시켰지만 최근에는 패스트푸드 업체들이 바로고·부릉과 같은 배달대행회사와 계약을 맺어 배달을 아웃소싱하고 있다. 맥도날드만 직접 라이더를 고용해 배달하고 있다. 현재 업체별로 딜리버리가 전체 매출의 15~25% 정도를 차지할 정도로 커졌다.

패스트푸드 전문점들은 드라이브스루 매장도 꾸준히 늘리고 있다. 맥도날드는 2010년 34개에 불과했던 드라이브스루 매장을 현재 250개까지 늘렸다. 롯데리아도 버거킹도 각 40여 개 드라이브스루 매장을 운영하고 있다.

딜리버리 시장이 커지고 드라이브스루 매장을 주로 늘리면서 패스트푸드 매장도 기존과 달리 대로변의 임대료가 비싼 상권에 자리 잡을 필요가 없어졌다. 스마트폰을 통한 지도서비스가 보편화되면서 매장이 외진 곳에 있어도 고객들이 찾아오는 것이 쉬워졌기 때문이다. 지난해 맥도날드가 신촌점을 비롯해 종로 관훈점·사당점·서울대입구점·청량리역점 등을 닫은 것은 임대료가 비싼 매장을 닫고 효율성 위주로 매장을 재배치한 결과라는 설명이다.

[이덕주 유통경제부 기자]

[본 기사는 매경LUXMEN 제101호 (2019년 2월) 기사입니다]


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