‘하이리여우’는 오리온의 효자다. ‘좋은 친구’라는 뜻의 이 말은 초코파이의 중국제품 이름이기도 하다. 초코파이가 중국인에게 좋은 친구이고 그 초코파이를 사 주는 중국인들이 오리온에겐 더 없이 좋은 친구인 셈이다. 지난해 오리온은 중국 내에서 초코파이만으로 1350억원의 매출을 올렸다. 사실 단일 품목으로 초코파이보다 더 많이 팔린 것도 있다. 자일리톨껌이 1700억원 어치나 나갔고 예감이 1400억원 팔렸다. 또 오!감자가 초코파이 수준인 1350억원 어치가 나갔고 고래밥으로도 1300억원이나 팔았다. 지난해 5개 브랜드가 각각 연매출 1000억원을 넘었다.

해외매출, 국내매출 추월 그렇지만 초코파이는 금액을 떠나 오리온의 중국 비즈니스 성공을 상징하는 제품이라고 할 수 있다. 한국에서 건너간 제품이 중국 소비자들에게 가까이 다가갈 수 있는 계기를 만들었고 오리온 브랜드 전체를 중국 소비자들이 친근하게 받아들이도록 했기 때문이다.

중국인들이 인간관계에서 가장 중시하는 가치가 ‘인(仁)’이라는 점에 착안한 오리온은 2008년 말부터 하오리여우파이 포장지에 인(仁)자를 넣어 디자인했다. 새 디자인은 즉각 중국 소비자들의 공감대를 사게 됐고 제품은 불티나게 팔려나갔다. 지금 오리온 초코파이는 중국 초코파이류 시장의 85%를 점유하며 독보적인 위치를 고수하고 있다.

초코파이에서 대박을 친 오리온은 다른 제품에서도 바람을 일으키며 매출을 신장시켰다. 덕분에 지난 2009년 처음으로 오리온의 해외매출이 국내매출을 추월했다. 지난해 오리온은 총 1조1697억원을 해외에서 팔았다. 이 가운데 중국시장 매출만도 1조원이 넘는다. 지금까지 중국 매출이 1조원을 넘은 회사는 삼성전자와 현대자동차 등 몇몇 주요 그룹사에 국한됐다. 국내 식품 업계에서는 최초로 오리온이 한국의 대표 글로벌 제과회사가 됐음을 뜻한다.

국내 제과시장의 한계를 깨닫고 1993년 베이징 사무소를 개설하면서 처음으로 해외진출에 나선 지 20년 만에 완전한 글로벌 기업으로 성장한 것이다. 현재 오리온은 중국에 4곳, 러시아 2곳, 베트남 2곳 등 총 8개의 글로벌 생산기지를 보유하고 있다.

지난 2009년에는 처음으로 해외매출이 국내매출을 추월하면서 명실상부한 글로벌 제과기업으로 성장했다. 세계 약 60여 개국에 초코파이 등 주요 제품을 수출하고 있는 오리온은 중국, 러시아, 베트남의 생산기지를 통해 중국 대륙은 물론이고 러시아를 포함한 유럽 전역, 인도차이나반도와 중동으로 영역을 계속 넓혀가고 있다.

중국의 경우 1997년 베이징에 현지 생산기지를 구축하면서 시장 공략에 나서 2002년 상하이 공장, 2006년 베이징 스낵공장을 완공하면서 파이, 껌, 비스킷, 스낵 순으로 제품 포트폴리오를 구성했다. 이후 2010년에는 중국 남부 지역인 광저우에 생산공장을 추가 건설하면서 중국 남부 시장 장악을 더욱 공고히 하고 있다. 광저우 공장의 경우, 중국 내 오리온 생산 기지 가운데 최대 규모로 중국 내륙 지역을 공략하는 교두보 역할도 하고 있다. 이 외에 선양엔 내년 완공 예정으로 중국 내 다섯 번째 공장을 건설 중이다.

한편 2006년 호찌민 공장과 현지법인을 세우며 진출한 베트남에선 2009년 하노이에 두 번째 생산공장을 가동하는 등 본격적으로 시장을 확대해 나가고 있다. 2010년에 베트남의 낀도·비비카 등은 물론이고 미국의 다국적 기업인 리글리나 펩시코 등까지 물리치며 시장점유율 1위 업체로 올라섰다.

[정진건 기자·김태성 매일경제 유통부 기자]

[본 기사는 매일경제 Luxmen 제38호(2013년 11월) 기사입니다]
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