2376대! BMW코리아의 럭셔리기함 7시리즈가 지난해 국내에서 팔려나간 수치다. 경쟁 차종인 메르세데스-벤츠의 S클래스(2321대)와 아우디 A8(1316대)를 따돌리며 대형 수입차 부문 1위 자리를 굳건히 지켰다. 특히 중국(3만5000대)-미국(1만1299대)-독일(4410대)에 이어 전 세계에서 BMW 7시리즈가 가장 많이 팔린 나라로 올라섰다. 수치가 말해주듯 국내 수입차시장에서 BMW에 대한 VIP들의 애정이 갈수록 깊어지고 있다. 독일 3대 명차로 불리며 삼두체제를 유지했던 과거와 달리, 메르세데스-벤츠와 아우디를 추월하며 한발 더 앞으로 달려 나가는 모양새다. 특히 ‘품격’을 상징했던 벤츠의 S클래스를 앞지르며 럭셔리의 새 기준을 만들고 있어 눈길을 끈다. VIP들의 선택을 한 몸에 받고 있는 BMW의 ‘특별함’은 대체 무엇일까.

성공한 남자를 위한 역동적인 이미지 업계에서는 BMW만의 독특하고 특별한 마케팅 전략이 VIP들의 선택을 이끌어내는 원동력이라고 보고 있다. 특히 BMW의 플래그십 세단인 7시리즈를 ‘성공한 남자가 타는 대표 차량’이란 이미지로 포장하면서, 국제적 행사의 의전 차량 제공 등을 통해 BMW의 이미지를 격상시킨 것이 성공의 원인이란 분석이다. 실제 한 마케팅업체 임원은 “BMW는 국내에 첫발을 내디딘 이후부터 7시리즈를 중심으로 한 ‘성공한 이들의 차’라는 이미지 마케팅을 꾸준하게 하면서 상당한 브랜드 이미지를 구축한 상태”라며 “BMW만이 가진 역동성과 7시리즈의 중후함이 중장년층의 절대적인 지지를 받고 있다”고 말했다.

그래서일까. BMW 7시리즈를 실제로 소유한 이들 역시 젊으면서도 세련된 이미지를 자랑한다. 7시리즈 오너 중 가장 잘 알려진 이는 바로 코오롱그룹의 이웅렬 회장이다. 또한 조양호 한진그룹 회장과 구자홍 LS그룹 회장, 정용진 신세계그룹 부회장 등이 BMW 7시리즈의 오너로 알려져 있다. 이 중 이웅렬 회장은 계열사인 코오롱글로벌을 통해 BMW의 딜러사업을 하고 있는 만큼 7시리즈를 타는 것이 어쩌면 당연해 보이기도 한다.

경쟁자들과는 격(格)이 다른 혜택 BMW코리아가 자사 차량을 구매한 이들에게 제공하는 특별한 혜택 역시 사회지도층들이 BMW를 선택하는 이유 중 하나다. BMW코리아는 지난해 7월 서울 강남구 청담동에 7시리즈 고객만을 위한 아주 특별한 공간을 만들기도 했다. 바로 ‘BMW 7시리즈 모빌리티 라운지(이하 7라운지)’다. 세계적 명품 피아노인 스타인웨이 그랜드피아노와 김중만 작가의 작품으로 구성된 7라운지는 모든 운영이 예약제이며, 하루에 15명의 VIP만 받았다. 이곳에서는 기존의 문화 강좌를 탈피한 티·오페라 클래스, 아트 옥션 등 다양한 문화프로그램이 제공됐으며, 트렌드 정보까지 알려줬다.

또한 BMW코리아는 ‘클로즈드룸(Closed Room)’ 이벤트를 통해 고객들과의 친밀감을 높이고, 신차에 대한 정보를 VIP들에게 사전에 제공해 높은 신차 출시 효과를 누리며 업계의 부러움을 사고 있다. 클로즈드룸은 VIP 초청 행사로 5시리즈와 7시리즈 출시 전, 고객들에게 신차의 아이덴티티와 정보를 미리 경험시켜 준다. 이 행사는 현재 다른 수입차브랜드들까지 벤치마킹할 정도로 높은 호응을 얻고 있다.

스포츠마케팅을 통해 브랜드의 명성을 높이는 것 역시 BMW의 전매특허다. 특히 VIP들이 가장 많이 즐기는 스포츠인 골프에 애정을 쏟고 있다. BMW는 지난 1985년부터 프로들을 위한 대회와 아마추어 토너먼트를 개최해 세계적인 명성을 쌓아오고 있다. 이 중 프로 선수들이 출전하는 BMW 챔피언십은 미국 PGA 투어 챔피언십 시리즈 4개의 토너먼트 중 3번째를 차지할 정도로 높은 인지도를 자랑한다. BMW 챔피언십은 700만 달러의 상금이 걸려 있으며, US PGA 투어에서 가장 중요한 토너먼트 중 하나다.

고객들을 위한 아마추어 골프대회 역시 지난 1988년부터 진행되고 있다. ‘BMW 골프컵 인터내셔널’로 불리는 이 대회는 전 세계 BMW 고객을 대상으로 하며, 100여 회의 예선에서 50개국 12만명의 골퍼 중 단 120여 명만이 결선에 참여한다. 자사 고객을 대상으로 하는 골프대회지만, 전 세계에서 진행되는 만큼 규모나 명성 면에서 세계적인 대회 중 하나로 꼽힌다.

이 밖에 BMW는 고객들을 위한 ‘드라이빙 익스피리언스 시승 행사’와 아트카 전시회 등 다양한 고객활동도 펼치고 있다.

자부심을 느껴야 한다! 경쟁업체들과 확연히 대비되는 VIP마케팅을 통해 차별성을 쌓아온 BMW는 최근 업계 최초로 사회공헌재단 설립과 드라이빙센터 건립 등을 통해 고객들의 자부심을 높여주는 마케팅 활동을 보여주고 있다. 지난해 7월 BMW코리아, BMW파이낸셜코리아 그리고 7개 딜러사가 함께 설립한 비영리 사회공헌 공익재단 ‘BMW코리아 미래재단’은 환경보호, 인재 양성, 나눔문화 등을 목적으로 운영되고 있다. 이 재단은 고객이 차량 구입시 3만원을 기부하면, BMW코리아, BMW파이낸셜코리아가 각각 3만원씩을 기부하는 매칭 펀드로 운영된다. BMW코리아 미래재단은 기부자 고객을 대상으로 자선 콘서트, 기부 경매 등과 같은 다양한 프로그램을 진행하며, 자녀와 함께 하는 ‘캠프 활동’도 지원한다.

BMW코리아의 이 같은 사회공헌 마케팅은 고객들의 자부심을 높여주며 탁월한 브랜드이미지 강화 효과를 보여주고 있다. BMW 5시리즈를 구입한 한 고객은 “사회지도층이 타는 프리미엄 브랜드인 만큼 주변의 시선이 부담스럽기도 하지만 사회공헌에도 나서고 있어 경쟁업체들과는 다른 특별함이 느껴진다”며 “국내에서 높은 판매량을 보인 만큼 우리나라 보호계층에 대한 지원에도 나서고 있어 국내 시장에 대한 BMW의 각별한 애정이 느껴진다”고 말했다.

또한 국내 최초로 고객들을 위한 ‘드라이빙센터’ 건립에도 나선다. 김효준 BMW코리아 대표는 지난 2월23일 10만㎡ 규모의 드라이빙센터 건립 계획을 발표했다. 세부 계획은 아직 공개되지 않았지만, 이곳에서는 에코 드라이빙 운전법 등 고객들이 다양한 운전 방법을 체득할 수 있다.

수입차 업계 관계자는 “사회지도층으로 불리는 VIP들이 다양한 프리미엄 브랜드 중 유독 BMW에 열광하는 이유는 바로 차량이 갖고 있는 명차 이미지에, 다양한 혜택 그리고 자부심이 느껴지는 사회공헌 프로그램 등 ‘BMW만의 특별함’ 때문”이라며 “수입차 업계 1위로 올라선 데에는 그만한 이유가 있다”고 말했다.

‘성공한 리더들의 차’ BMW가 앞으로 어떤 명예로운 이미지를 갖게 될지 앞으로의 행보가 더욱 기대된다.

[서종열 기자 snikerse@mk.co.kr]

[본 기사는 매일경제 Luxmen 제19호(2012년 04월) 기사입니다]
[ⓒ 매일경제 & mk.co.kr, 무단전재 및 재배포 금지]