1990년대 말 인터넷이 본격적으로 보급되어 시작된 IT 붐과 닷컴열풍은 기존 업계 순위를 순식간에 갈아치웠다. 인터넷 환경에 제대로 대처한 기업들은 성장 기회를 잡을 수 있었으나 그렇지 못한 기업들은 그전까지는 상상도 못할 만큼 빠른 퇴보를 경험하게 되었다. 닷컴열풍 이후 10여 년간 모바일은 지속적인 진화를 시도해 왔으며, 2007년 아이폰 출시로 사람들의 삶에 스마트폰이 빠른 속도로 자리 잡으며 기존 인터넷 환경이 완전히 바뀌게 되었다. 데스크톱과 노트북을 통해 하루 평균 3시간씩 인터넷을 이용하던 사람들이 이제 시간과 장소에 구애받지 않고 일주일 내내 24시간 온라인 상태가 된 것이다. 본격적인 모바일 시대의 개막으로 경영환경상의 많은 변화가 예상되지만 스마트폰의 예상치 못했던 빠른 확산으로 실제 기업들이 본격적인 대응방안을 고민하기 시작한 시기는 그리 오래되지 않은 것으로 보인다. 모바일 시대에 가장 민감하게 반응하고 있는 사업군 중 하나인 글로벌 e-비즈니스 업체조차 이런 상황은 크게 다르지 않다.

시장조사업체 포리스터 리서치가 조사한 바에 따르면 절반 이상의 업체가 모바일 시대 대응전략을 수립한 지 1년이 채 안되거나 아직 수립조차 하지 못한 것으로 나타났다.

그러나 각 기업들은 모바일 환경에 대처해야겠다는 인식을 공통적으로 가지고 있는 것으로 보인다. 전면적인 사업모델의 수정, 신규 사업 론칭 등의 공격적 변화가 아닐지라도, 대부분의 업체들이 간단한 기업홍보 및 고객관리 차원에서의 스마트폰용 애플리케이션을 출시하고 있는 상황이다.

IT 서비스 업체인 젠디스크(Zendisk) 조사에 따르면 포춘 500 대 기업 중 아이폰과 아이패드를 위한 애플리케이션을 출시하지 않은 기업은 5분의 1에 불과하다. 아직까지 모바일을 활용한 혁신 사업모델을 통해 괄목할 만한 경영성과를 창출한 사례는 온라인 콘텐츠 사업을 제외하고는 찾기 어려운 상황이다. 하지만 많은 기업들이 고객·판매채널 확대, 고객만족도 향상의 효과적 도구로 모바일 시대 대응전략을 적극적으로 고민하고 있는 점은 확실해 보인다. 또 각 기업이 본격적 모바일 시대 대응 행보를 할 시점은 그리 멀지 않을 것으로 판단되며, 올 한 해는 각 업체의 대응 전략이 가시화 될것으로 판단된다.

모바일 시대에 찾아오는 변화 모바일 시대에 대한 적절한 대응은 그 변화에 대한 선행적인 이해로부터 시작된다. T-Plus 는 모바일 시대에 생길 변화를 크게 고객부문·경쟁부문·채널부문에서의 9가지 변화로 정리하였다.

1. 고객 니즈 이해 방식 세분화되고 정교해져 모바일 시대의 개막으로 개별 고객의 행동양상을 파악하는 것이 가능해지면서 과거보다 더 세분화된 고객의 구체적인 행동양상 파악을 통한 신뢰성 있고 실효성 있는 전략 도출이 가능하게 되었다. GPS나 RFID 등 위치파악 기술은 개인이 보유한 디바이스를 통해 고객의 위치·동선 및 접근장소를 파악할 수 있게 만들었으며, 디바이스를 통한 인터넷 애플리케이션 접속 시 개인별 온라인 접속장소, 이용시간, 검색정보를 파악할 수 있게 되어 고객이 어떠한 니즈를 가지고 어떤 상품에 관심을 갖고 있는지도 파악할 수 있다.

미국 최대 쇼핑몰 그룹인 ‘Simon Property Group’ 은 ‘숍킥(Shopkick)’ 이라는 이름의 애플리케이션을 개발하여 운용중이다. 이 애플리케이션은 점포 내에 설치된 음파발생기를 통해 개인의 핸드폰이 점포를 인식하여 점포별 쿠폰 등을 보내주는 POP 마케팅을 실시할 수 있도록 되어 있다. ‘Shopkick’의 성공적 운영을 보고 세계 다수 기업이 유사 마케팅 도구로 활용 가능한 애플리케이션을 개발 중이다.

2. 온라인에서 소외됐던 중장년층도 흡수 PC와 친숙하지 않은 중장년층의 경우, 컴퓨터 사용 미숙 및 인터넷의 복잡한 인터페이스로 인해 온라인 콘텐츠 활용을 부담스러워하는 경향이 있었다. 이로 인해 인터넷 사용자는 젊은 층으로 집중되고, 온라인 사업모델도 이러한 젊은 층에 집중되는 현상을 보여 왔다. 모바일 시대엔 조작이 간편해진 핸드폰을 통해 상시 인터넷 접속이 가능해지고 인터페이스가 보다 간편해지면서 이러한 양상에 변화가 생길 것으로 예상된다. 과거 키보드 입력이나 명령 클릭 중심 입력 구조, 대량 텍스트 방식의 화면출력에서 음성인식 모션인식 등 직관적 입력구조를 보유하게 돼 중장년층이 보다 쉽게 인터넷에 접근할 수 있게 되었기 때문이다.

특히 화면이 작은 모바일 디바이스 특성 상 각 기업이 출력 결과를 손쉽게 알 수 있도록 텍스트를 줄이고 이미지와 메시지를 활용하려고 노력하고 있는 점 또한 중장년층 인터넷 접속자가 늘어나게 하는 요인이 될 것이다.

과거 중장년층이 주 고객층이기 때문에 잠재력에 비해 온라인에서 크게 성장하지 못한 증권이나 평생교육 콘텐츠·가정생활 관련 사업모델의 빠른 확장도 예상된다. 이는 각 개인의 기기에 기반한 고객특화 서비스와 이해가 쉽고 빠른 직관적 인터페이스를 보유한 애플리케이션에 의해 실현될 것이다.

일례로, KT는 중장년층 주부 대상 스마트 홈패드를 출시하여 해당 중장년층 주부 시장을 공략하고자 한다. 스마트 홈티브이는 집안의 안전 이상을 체크해 주는 홈시큐리티 서비스, 가족 일정 및 가족게시판을 만들 수 있는 가족용 SNS 해피패밀리와 온라인 의료 상담 및 의료 프로그램등을 소개하는 홈닥터 서비스 등을 포함하고 있다.

3. 모바일이 국가 간 장벽까지 깬다 모바일 기기로 24시간 인터넷에 접속할 수 있는 환경이 조성되면서, 이메일이나 각종 SNS 서비스를 통해 국가 간 커뮤니케이션이 보다 용이하게 되었고 언제 어느 곳에서나 화상통화로 업무를 진행할 수 있게 되었다. 또한 모바일 단말기를 통한 실시간 번역 및 실시간 통역 서비스를 통해 언어 제약을 극복하려는 시도가 계속되고 있으며, 구글 등 주요 IT 업체의 적극적 연구를 통해 머지않아 언어 제약도 극복될 것으로 판단되고 있다.

이러한 국가 간 장벽 감소로 인해 각 기업은 타깃 고객 군을 국내뿐만 아니라 해외로 손쉽게 확장할 수 있을 것이다. SNS의 발달은 전 세계적으로 국가별 고객 간 니즈 차이를 감소시키고 있으며, 이는 고객군의 확장에 긍정적인 영향을 미치는 요소로 작용할 것으로 보인다. 또 모바일 결제의 발달은 고객이 상품을 쉽게 구매할 수 있도록 지원해 주어 별도의 오프라인에 대한 투자 없이 상품을 판매할 수 있다는 점, 국가 간 자유무역 정책 확대 및 물류기술의 발전 등은 모두 고객군의 해외 확장에 긍정적인 영향을 미치는 요소들이다.

4. 모바일 기술을 통한 2차 가격혁명 촉발 인터넷의 활성화 및 오픈마켓 업체·가격비교 사이트 등은 고객이 쉽게 상품 가격을 비교할 수 있게 지원해 원가 설정에서 제조업체와 유통업체를 압박할 수 있었다.

모바일 시대의 개막으로 소비자가 24시간 SNS에 접속할 수 있게 되면서 빠른 가격공유가 가능해지면서 기존 오픈마켓 업체 및 가격비교 사이트의 효과가 극대화될 가능성이 높다. 특히 증강현실과 위치기반서비스(LBS)를 통해 가격비교를 오프라인 매장까지 확대할 수 있게 되는 점은 모바일 시대의 가장 큰 변화점이라고 할 수 있다. 이런 원가 인하 압박은 모바일 시대에 들어서 더 거세질 것이며, 각 기업은 모바일을 활용한 밸류 체인 전반의 실시간 정보파악과 정교한 수요예측 및 생산관리를 통해 원가를 절감하려는 노력을 지속할 것이다.

일본 모바일 가격비교 업체 ‘Shopsavvy’ 는 모바일 시대의 구매패턴 변화를 보여주는 대표적 업체로, 제품의 바코드를 찍으면 동일한 제품의 온·오프라인 가격을 모두 비교해 주고 최저가 상품의 판매 위치 정보를 제공해준다. 또 SNS와 연계해 구매에 필요한 고객 이용후기 등 정보를 동시에 제공하고 있다. 국내에서는 다나와 등 온라인 가격비교 업체가 모바일화를 진행하고 있다.

5. 타 제품·서비스와 모바일 기기 컨버전스 확대 스포츠용품업체 나이키는 운동화 안에 센서를 부착해 고객의 운동기록을 수집하여 이를 모바일 기기에 축적하고, 이를 바탕으로 맞춤 건강정보를 제공하는 애플리케이션을 개발하였다. 또 BMW는 BMW 미니 라인업 신형 모델에 아이폰을 결합해 각종 서비스를 받을 수 있는 통합 시스템을 제공하고 있다.

차량에 아이폰을 결합하면 속도계 모니터를 통해 아이폰 기반 오디오·내비게이션·오피스·전화 등을 모두 사용할 수 있으며 추후 차량 화면에 다양한 정보를 띄울 수 있도록 하는 등의 특화 서비스를 제공할 예정이다.

각 기업은 고객 정보를 수집해 개인별로 특화한 상품·서비스를 제공하고자 하는 노력을 지속할 것으로 판단되며, 이러한 오퍼링은 시장 내에서 큰 위력을 발휘할 것으로 판단된다.

6. 고객 니즈와 불만에 신속 대응 가능 고객 불만 접수 및 이에 대한 신속한 대응체계 구축의 중요성은 끊임없이 강조되어 왔다. 특히 인터넷이 급속히 보급되면서 온라인상에 고객 불만이 확산되는 것에 대해 각 기업은 민감하게 반응해왔다. 모바일 시대엔 모든 사람들이 SNS를 매순간 이용할 수 있어 정보의 확산 속도 또한 과거보다 훨씬 빨라졌다. 각 고객은 상품 및 서비스에 대한 만족, 불만족 여부를 SNS를 통해 유포하고 이는 빠르게 확산돼 경영성과에 직접 영향을 미친다.

기업이 실제 사용하는 정보와 사용자의 동료그룹 내 반응, 제품 관련 공식 불만을 수집하고 분석하는 활동은 선택이 아니라 필수다. 이러한 환경 변화에 발맞춰 각 기업은 고객 정보 기반의 신속한 상품 개선을 보다 신속하게 처리할 수 있는 체계를 갖추고자 노력하고 있다.

그 사례로 나이키는 전용앱을 활용한 고객 정보를 획득하고 활용하는 체계를 갖추고자 노력하고 있다. Nike True City, Nike+GPS, Nike Training Club 같은 애플리케이션은 일상적인 라이프스타일·소비 트렌드 분석·운동 종류에 대한 정보 수집뿐 아니라 고객 의견을 받아들이는 창구로 활용하고 있다.

7. 선점한 플레이어가 채널을 지배한다 인터넷 보급 이전에는 ATL 4대 채널(Above the line; TV·라디오·신문·잡지)이 주요 광고 채널이었으며, 인터넷 혁명 이후 인터넷 포털이 주요 광고채널로 부상하였다. 모바일 시대가 열리면서 광고의 주요 채널로 애플리케이션이 떠오르고 있다.

모바일 광고채널은 기본적으로 애플리케이션 단위로 진행되며 활용 목적별로 고객이 집중적으로 방문하는 애플리케이션의 입지, 즉 카테고리별 Share of Screen을 조기에 확보하는 것이 핵심이다. 과거 온라인 확산 시기에 우후죽순처럼 난립했던 많은 포털들이 시간이 지남에 따라 상위 2~3개 업체에 트래픽 집중이 이뤄지고, 중소 포털이 피인수나 서비스 중단의 과정을 거쳤던 것과 유사한 상황이 재현될 것이라고 판단된다.

국내 오픈마켓 사이트인 11번가는 여기에 주목해 모바일 커머스를 선점하려고 공격적인 투자를 진행하고 있다. 전 모바일 OS(Operating System; 운영체제)에 11번가 전용앱을 개발하였고 앱 다운로드 및 이용활성화를 위한 공격적 프로모션과 TV 광고를 진행하였다. 이러한 결과로 누적 애플리케이션 다운로드 수는 130만 건을 기록하였고, 모바일 커머스 내 점유율을 온라인 커머스의 두 배 수준인 46%까지 끌어올릴 수 있었다.

8. 주활용 시간대 및 Occasion 에 특화된 광고 커뮤니케이션 과거 주요 광고채널인 ATL 4대 채널 및 인터넷 포털은 고객 트래픽이 집중되는 골든타임에 고비용을 쓰며 광고를 집행해 노출을 극대화했다. 출퇴근시간이나 점심시간에 주로 이용하는 모바일 애플리케이션의 특성 상, 모바일엔 특정 골든타임이 존재하지 않으며 출퇴근시간·점심시간 등 자투리 시간에도 기존 채널대비 비교적 저비용에 집중도 높은 커뮤니케이션을 실시할 수 있다는 장점이 있다. 또 모바일 광고는 게임이나 증강현실 내비게이션 등 다양한 콘텐츠의 조합이 가능하여 기업이 제작한 정보를 단방향으로 송출하는 영상·음성광고에서 탈피해 타깃 고객에게 가장 효과적인 형태의 광고를 제작할 수 있다.

폭스바겐의 경우 타깃 고객 대상 커뮤니케이션을 위해 아이폰용 게임 ‘Real Racing’ 을 공동 개발하여 게임 속에서 신차의 사양과 디자인을 체험할 수 있도록 하였다. 또 게임 내에 광고물을 설치함으로써 이용자에게 노출해 이중으로 광고효과가 발생할 수 있도록 하였다. 해당 애플리케이션은 누적 다운로드 600만 건을 기록하여 36개국에서 앱스토어 다운로드 1위를 기록할 정도로 큰 인기를 끌었다.

9. 활용 가치 높은 품목 모바일로 빠르게 전환 모바일 채널의 활용가능성이 극대화될 수 있는 품목은 구매의 적시성이 중요하고, 판매물량이 한정되거나, 채널 신뢰성이 중요한 것 등으로 판단된다. 온라인 경매나 소셜 커머스, 각사 쇼핑몰의 한시 세일 코너 등 구매의 적시성이 필요한 품목은 모바일 기기로 해당 정보를 편리하게 상시 확인할 수 있는 환경이 제공되었을 때 집객효과가 크게 제고될 것이다.

명절 기차표나 영화티켓 등 판매 물량이 한정된 상품은 구매자 간 경쟁우위 확보를 위해 신속한 구매정보 획득 및 결정이 필요하므로 온라인 기기로 상시 정보 접근이 가능하도록 한다면 기존 채널에서 모바일 채널로 고객이 이동할 가능성이 높을 것이다.

은행거래나 주식거래 서비스와 같이 상시 서비스 접근이 필요한 경우 신뢰성의 이슈 상 공공 기기를 통한 온라인 채널 활용이 어려운 아이템은 개인별 기기로 해당 서비스를 상시 이용할 수 있다는 게 큰 장점이 될 것이다.

미래에셋증권은 아이폰과 안드로이드폰에서 활용 가능한 스마트폰 증권거래 서비스 (MTS) 전용 애플리케이션을 2010년 2월 론칭하였는데 1년 반 만에 해당 서비스를 통한 일 접속자수가 5만 명이 넘고 전체 거래 중 10%를 초과하면서 순조로운 출발을 보이고 있다.

■ T-Plus가 제안하는 모바일 시대 5가지 대응 방안 1. 고객 TPO(Time·Place·Occasion) 세분화 고객 니즈를 포착하라 모바일 보급률의 빠른 증가와 관련 기술의 발달로 고객별 위치와 동선, 접근 장소 및 이용 시간 등 미시적 정보를 추적할 수 있게 됐다. 이에 따라 보다 구체적으로 고객 니즈를 파악할 수 있게 됐다. 기존의 성별, 연령, 지역별 고객 세분화 관점에서 벗어나 고객의 개별적 행동 패턴과 특성에 기반한 행동분석적 구분으로 자사에 적합한 고객군을 적극 포착해야 한다.

자사 제공 서비스를 이용하는 고객의 제품 탐색부터 구매·사용·업데이트 및 보수·폐기까지의 전 과정에 걸친 고객경험 사이클에 대한 구체적인 이해를 기반으로 각 사이클별 고객의 제품 이용 시간, 주기·장소 및 상황·고객이 원하는 주요 핵심 가치를 파악하여 이를 고객 세분화의 기준으로 고려해야 한다.

2. 기존 정보 소외 계층에 대한 공략 기회를 포착하라 모바일 관련 기술의 발달로 중장년층이나 유아층 등 정보 소외계층이 새로운 모바일 시대의 유망 고객군으로 부상하고 있다. 기존 정보 소외 계층의 모바일 기기 사용 증가는 이들을 새로운 정보재의 소비 고객으로 변화시킬 것이며, 기업은 비단 정보재가 아니더라도 그동안 시장에서 주목하지 않았던 이들의 니즈를 포착하고 소비를 적극 촉진함으로써 비정보재의 소비를 증진하는 데에 이들의 모바일 기기 활용도를 이용할 수 있게 될 것이다.

3. 고객의 니즈와 불만에 즉각적인 대응 체계를 구축하라 소비자들이 모바일 기기로 정보를 즉시 탐색하고 공유하는 게 일상화되면서 온라인 상의 소비자 피드백과 불만은 과거에 비해 훨씬 막강한 영향력을 발휘하고 있다. 소비자 한 명의 개인적 불만이 모바일을 통해 즉시 타인과 공유되면서 해당 제품에 대한 전체 소비자들의 인식에 부정적 영향을 미치거나 실제 불매와 환불로까지 이어지는 일이 다반사다. 고객 불만에 대한 기업의 안일한 대응이나 부진한 의견 수렴 속도는 비즈니스의 흥망을 좌우할 수 있는 커다란 결격 사유이다. 고객 니즈나 불만을 실시간으로 수집하고 대응할 수 있는 전담 대응조직을 내부에 구축하고 요청이나 불만에 즉각적이고 효과적으로 대응하기 위한 전략과 프로세스를 마련해야 한다. 즉각적이고 활발한 대응은 모바일 시장에서 고객과의 접점을 넓히고 인식을 제고해 제품과 서비스 구매를 유발할 것이다.

4. m-NPD 도입으로 속도와 정보 경쟁력을 확보하라 스마트폰이 대중화되기 시작한 이후 현재까지 기업들은 모바일 채널을 대부분 마케팅 목적에 한정하여 단편적이고 소극적인 수준으로 활용해 왔다. 기업은 이제 고객을 단순한 제품 소비자가 아닌 적극적인 시장 개척과 가치 창출의 파트너로 활용해야 한다.

모바일을 통한 고객의 적극적 참여를 유도하여 제품 및 서비스의 가치를 높일 수 있는 아이디어 소스를 수집하고, 이를 고객이 직접 개발 및 적용할 수 있도록 유도하는 활동이 상시 이루어질 수 있도록 m-NPD(Mobile New Produce Development) 체계를 구축해야 한다. 이는 물론 마케팅이나 R&D에 국한된 업무가 아닌 전사적인 프로세스로 운영되어야 할 것이다.

5. 모바일 채널을 통한 고객과의 접점 구축 현황을 즉시 점검하라 흔히 모바일 채널은 예측하기가 어렵고 성과를 내기 어렵다고 여긴다. 모바일 채널이 기존 타 채널과 완전히 다른 특성을 지니고 있기 때문이다. 모바일 채널은 철저한 개인 맞춤형이며, 24시간 상시 고객과의 접점이 될 수 있다. 모바일 채널의 확대는 기존에 수립했던 채널 대응 방식의 전면적인 개편을 요구한다. 기업은 현재 모바일을 통해 제공되는 서비스가 고객과 만나는 접점 현황을 즉시 모니터하여, 고객들의 채널 이용 과정 및 특성을 명확히 이해해야 하며, 이를 바탕으로 모바일 채널에서의 고객 대응 전략과 프로세스를 수립해야 한다.

[박정인 / T-Plus 컨설팅 팀장 jipark@t-p.co.kr│강민구 / T-Plus 컨설팅 컨설턴트 mgkang@t-p.co.kr] [본 기사는 매일경제 Luxmen 제17호(2012년 02월) 기사입니다]
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