코로나19 시국이 장기화되며, 소비자들의 구매 패러다임 역시 변화하고 있다. 과거 한정된 공간에 입점한 브랜드만의 제품을 사며 ‘강요’되었던 소비자들의 선택이 인터넷·모바일을 기반으로 브랜드와 제품에 대해 더 많은 정보를 찾아낼 권한이 더해지면서 자유로운 선택이 가능해진 것이다. 이렇게 유통의 새로운 패러다임을 제시하고 있는 D2C(Direct to Customer·생산자 직접 판매 방식) 비즈니스를 주력으로 하는 선두 기업들은 순식간에 1000억원대 매출을 올리는 스케일업으로 성장했다.

2020년 기준, D2C 기업들 중 가장 많은 매출을 올린 기업은 ㈜에이피알이란 회사다. 생소한 이름이겠지만 ‘유재석 화장품(메디큐브)’과 ‘아이유 추리닝(널디)’을 이야기하면 대부분 무릎을 탁 친다. 뷰티 브랜드인 메디큐브(medicube), 에이프릴스킨(Aprilskin), 포맨트(Forment), 이너뷰티(직접 먹는, inner beauty) 브랜드 글램디(Glam.D)와 스트리트패션 브랜드 널디(Nerdy)를 운영하는 에이피알은 지난해 2200억원의 매출을 올려 스케일업도 넘어선 수준에 올라있다.

일정 수준 이상의 인기를 자랑하는 중견 패션·뷰티 브랜드들과 유사한 규모라 생각할 수 있겠지만, 에이피알은 매출 대부분이 ‘자사몰 사이트’에서 이뤄진다는 점에서 차별화된다. 자사몰을 통한 안정적인 매출 확대는 모든 D2C 회사들의 목표이기도 하지만 현실은 쉽지 않다.

온라인상에서도 대형 유통채널들이 자리 잡으며 과거와 달리 시공간의 제약이 없어졌지만 해당 채널에 입점해야만 성장할 수 있는 환경이 다시금 강요되고 있다. 이를 정면으로 돌파한 에이피알은 70%에 달하는 온라인 매출의 대부분을 자사몰에서 거두고 있다.

에이피알은 ‘Advance People Real life(고객의 삶을 개선한다)’라는 사명을 바탕으로, 자사몰 운영을 통해 축적된 판매 데이터를 활용한 제품과 마케팅을 연구해왔다. 그 결과 창립 이후 7년간 연평균 230%가 넘는 괄목할 성장세를 보이고 있다. 대한민국뿐만 아니라 미국, 중국, 일본, 대만, 싱가포르 등에 진출한 에이피알은 2021년 ‘글로벌 No.1 D2C 기업’이라는 새로운 비전을 수립하고 전 세계 20개국에 대한 신규 진출 플랜을 세웠다.

또한 무료배송과 매월 50% 할인 혜택을 제공하는 신개념 뷰티 멤버십 서비스 ‘M-club(엠클럽)’을 시작, 론칭 5개월 만에 한국과 미국에서 6만 명이 넘는 충성고객을 확보하고 있다. D2C 비즈니스의 글로벌 진출과 원활한 멤버십 서비스를 운영하기 위해 디지털 트랜스포메이션(DT· Digital Tranformation)을 기반으로 한 IT 기술은 필수적인 조건이다. 직관적인 이름만큼이나 바로 이해가 가는 단어지만, 실제로 모든 비즈니스 분야에서 디지털 전환이 이뤄진 회사를 찾기란 쉽지 않다. ‘회사가 잘하고 있는 것을 더 잘할 수 있게 도와주는’ 기술을 효과적으로 활용하기 위해 에이피알은 IT 부서에 대규모 투자를 전개하고 있다.

2019년 하반기부터 출범한 에이피알 IT 부서는 커머스 개발, 데이터 전략, 애플리케이션 서비스 제작 분야로 나뉘어 구성되어 있다. 기업의 성장과 함께 2년간 약 5배의 인원이 증가하며 다양한 인재들을 영입했다. 네이버, 우아한형제들 등 국내 유수의 플랫폼 출신은 물론, 스타트업 CTO 출신, 글로벌 비즈니스 확장을 고려한 해외 출신 개발자 등이 합류했고, 지속적으로 인재풀을 확대할 계획이다.

IT 전문부서를 통해 보다 세분화된 데이터 추출과 개발이 가능해진 에이피알은 이를 해외 비즈니스에 도입했다. 2019년부터 적극적으로 해외 진출을 시작한 에이피알은 진출한 국가들에서도 철저한 자사몰 D2C 비즈니스 전략을 고수하고 있다. 모바일 기반 소비자 세대의 유사한 특성을 감안해 효과적인 디지털 비즈니스를 전개한 결과, 에이피알의 해외 매출은 전체 매출 대비 40%를 상회하고 있다. 양질의 데이터 추출과 글로벌 자사몰 구축에 더해, 에이피알은 IT 부서를 활용해 기존 고객들을 하나로 묶는 새로운 플랫폼을 구상 중이다. ‘고객의 머리부터 발끝까지 케어하는’ 뷰티 솔루션을 제공하는 온라인 플랫폼을 통해 전 세계 고객들을 아우르며 성장 및 운영 효율화에 크게 기여할 전망이다.

에이피알 김병훈 대표는 “그간 꾸준한 성공을 이뤄낸 D2C 역량을 언제 어디서나 잘 발휘해보자는 마음으로 IT를 통한 지속적인 디지털 트랜스포메이션 투자를 진행 중이다”라며, “적극적인 해외 진출을 통해 전 세계에 K뷰티를 알리는 글로벌 No.1 D2C 플랫폼을 만들어보겠다”고 포부를 밝혔다.

[김병수 기자]

[본 기사는 매경LUXMEN 제133호 (2021년 10월) 기사입니다]
[ⓒ 매일경제 & mk.co.kr, 무단전재 및 재배포 금지]