지난해 12월 이건희 삼성전자 회장의 서울 삼성동 자택 바로 앞에 있는 2층 주택을 대출 없이 현금 62억원에 사들인 30대 청년 사업가가 화제가 됐다. 그 주인공은 남대광 블랭크코퍼레이션 대표다. 1985년생인 남 대표는 소셜미디어에 올린 고객 체험 동영상을 보고 클릭 한 번에 바로 전자상거래를 할 수 있는 융합서비스로 대박을 냈다. 서울 은평구 신사동 빌라촌에 살던 그는 회사 창업 2년 만에 지분 일부를 매각해서 이 회장과 이웃사촌이 됐다. 남 대표 측은 선릉역 본사와 가까운 삼성동 주택을 실거주하기 위해 매입했다는 입장이지만, 이 소식은 유통업계에 새로운 플레이어의 성공을 단적으로 보여주는 사례가 됐다.

블랭크는 구매 패러다임을 바꾼 회사로 회자되고 있다. 이 회사는 ‘콘텐츠 커머스(Contents add Commerce)’와 ‘DD2C(Digital Direct to Consumer)’를 표방하면서 기존 커머스 시장에 돌풍을 일으키고 있다. 디지털 세상에서 가장 큰 변화를 겪고 있는 미디어와 유통 분야에서 융합된 사업모델이 1020세대에 강력하게 어필하면서 미래 금맥을 캐는 성공주자로 주목받게 된 셈이다. 남 대표는 남성 의류 온라인 쇼핑몰을 운영하고 비디오큐레이팅 서비스 몬캐스트 출시, 딩고TV로 유명한 메이크어스 채널유통 등을 거쳐 지난 2016년 블랭크코퍼레이션을 창업했다. 지난해 7월 소프트뱅크벤처스와 SBI인베스트먼트 등에 보유 지분(구주) 일부를 매각해 수백억원의 현금을 챙긴 것으로 알려졌다.

블랭크는 페이스북 등 소셜네트워크서비스(SNS)에서 ‘오늘의 유머’라는 이름을 내걸고 B급 정서 가득한 콘텐츠로 소비자들에게 구매를 유도하는 데 탁월한 실력을 발휘했다. 그 결과 자체 브랜드 20여 개와 250여 가지 상품을 기획 판매하는 메가 브랜드업체가 됐다. ‘공백0100’ 세탁조 크리너는 누적 400만 개 이상, ‘바디럽’의 퓨어썸샤워기는 150만 개 이상, ‘바디럽’ 마약베개는 120만 개 이상 팔렸을 정도다. 특히 세탁조 크리너처럼 세탁기 통을 분해해 보여주는 식의 실험 동영상이 화제가 됐다. 깨끗한 빨래를 만드는 세탁기 통의 더러운 정도에 놀라기도 하지만 세탁조 크리너를 사용해 청소하자 윤이 날 정도로 깨끗해진 모습을 시각적으로 보여줘 충격효과가 컸다. ‘SNS대란템’이란 별명까지 얻게 됐다.

블랭크는 제조업체나 대형 유통업체가 아닌 마케팅 전문 기획사가 젊은 층의 마음을 사로잡으며 새로운 방식으로 베스트셀러를 탄생시키는 유통업계 패러다임 변화를 보여주는 좋은 사례다. 특히 유통업계 전문가들은 동영상을 활용해 SNS를 매개로 한 커머스를 구현한다는 점에서 콘텐츠 커머스 혹은 미디어 커머스의 미래 모델로 주시하고 있다. 임경호 블랭크 프로는 “소비자들의 결핍을 찾고 이를 해결할 수 있는 제품을 만드는 원칙을 세우고, 제품을 하나의 콘텐츠로 전환해 소비자들과 소통하는 방식을 국내에서 개척했다”면서 “상품 기획의 핵심은 좋은 품질을 빠르게 생산하는 것이고 콘텐츠는 기획된 상품을 시각화해 공감을 끌어내고 설득한다”고 설명했다.

기존 대량생산 체제를 통해 강력한 입지를 가졌던 유통 대기업이나 대형 생산제조업체와는 구분되는 주체로서 차별화됐다. 물론 오픈마켓과 이커머스가 발달하면서 다양한 주체들이 등장했지만, 블랭크 같은 콘텐츠 커머스 업체가 기획하고 판매한 상품이 밀리언셀러까지 내는 상황이 되자 유통가에서 무시할 수 없는 플레이어로 인정받게 된 셈이다.

블랭크는 상품을 먼저 기획한다. 플랫폼·판매기반·브랜드를 구축하고 상품가짓수를 넓히는 기존 유통사업 순서와는 다르다.

▶콘텐츠 커머스업체 블랭크, VC투자 받고 해외 진출

옥토끼프로젝트, 1년 반 만에 85만 개 팔린 요괴라면

블랭크가 제작하는 콘텐츠는 빠른 수급과 자체 제작역량이 특징이다. 회사 내 콘텐츠 전문인력은 전체 인원의 40%나 될 정도고 웬만한 소형 외주 에이전시 스튜디오 3개 규모다. 프로듀서와 촬영전문 디렉터, 미디어 사업 기획자, 크리에이터, 캐스팅 전문가 등 다양한 인력들이 세탁조 크리너 같은 대표적 콘텐츠 ‘실험형 장르’ 기획부터 완성까지 1~2주를 투입한다. 대략 하나의 영상 창출에 10명 안팎의 콘텐츠 전문인원이 투입된다고 한다. 웹드라마와 예능 콘텐츠까지 다양한 장르로 진화했다. SNS기반 광고가 중요하기 때문에 2018년 감사보고서 기준 매출 대비 광고비는 30%에 달했다. 또 광고비 액수에 따른 매출을 수치화한 ‘광고비 대비 매출(RoAS)’ 수치를 매일 최적화해 광고 효율성을 극대화하는 작업에도 열심이다.

1년 8개월 만에 누적 85만 개 팔린 ‘요괴라면’을 기획 판매한 옥토끼프로젝트도 블랭크 못지 않은 유통업계 새로운 흐름을 대변하는 플레이어다. 이 라면도 대형 식품제조사가 아니고 대형 유통업체 도움 없이 SNS로 히트상품 반열에 올랐다. 로브스터 라면의 준말인 ‘랍면’을 만들어 300만 개를 팔았다는 로사퍼시픽도 식품회사가 아니면서 자체 공장 없이 온라인 유통만으로 성과를 냈다.

옥토끼프로젝트는 요괴라면에 이어 종각 인근 깔끔한 외관의 ‘고잉 메리’라는 이름을 걸고 감성 편의점·분식점을 표방한 신개념 유통매장을 열었다. ‘소확행’을 경험하는 고객들의 자발적인 SNS 인증이 잇따르는 공간이다. 옥토끼프로젝트를 이끄는 여인호 네오스토어 대표는 “초연결사회에서 상품 유통방식이 변화하는 흐름에 맞춰 기획된 첫 번째 히트작이 나왔다”며 “고객의 행복지수를 높일 수 있는 매개체를 찾다가 우연히 라면으로 개발했을 뿐, 앞으로 더 새로운 제품을 기존 기업들과 손잡고 기획하고 고잉메리 매장을 일종의 미디어 플랫폼으로 활용할 계획이다”라고 밝혔다.

블랭크와 네오스토어 같은 마케팅 전문 기획사들의 등장은 Z세대나 밀레니얼 세대로 대표되는 신세대들의 취향과 미디어 환경 변화가 밀접하게 연결된다. 고객의 숨은 니즈나 트렌드 변화를 빠르게 읽고 이에 대응하는 상품을 발 빠르게 기획 제조해 1020세대가 빠르게 반응하는 마케팅으로 새로운 브랜드와 상품을 확산하는 방식이 성공하기 시작했다. 소품종 대량생산 체제로 매스마케팅이 이뤄지던 시장에서 지각변동이 일어난 틈새를 이런 기획사들이 채우기 시작한 것이다.

과거에는 제품력 자체가 중요했다면 기술이 평준화된 시대가 되다보니 어떻게 보여지는지가 상품 선택에 중요한 요소가 됐다. 콘셉트를 무엇으로 잡고 패키지를 어떻게 하느냐가 중요해졌다. 유통전문가들은 이 같은 기업의 등장이 미디어 커머스 진화 과정에서 발생하는 초기 과정이라 해석한다. 강지철 베인앤컴퍼니 파트너는 “디지털 경제 전환의 가장 큰 영향을 받은 미디어와 커머스 영역이 함께 시너지를 내는 트렌드가 일어나고 있다”며 “신세대가 익숙한 동영상(비디오) 미디어를 커머스로 제대로 활용하는 업체가 유통 시장도 장악할 것으로 본다”고 밝혔다.

다만 많은 기획사 모델들이 히트 상품 몇 개를 내고 있지만 지속적으로 상품 소싱할 능력을 입증하지는 못한 상태다. 만약 제대로 키우는(scale up) 회사가 등장한다면 강력한 플레이어가 되고 유통업계 판도를 뒤집을 수 있고, 글로벌 플레이어로 성공할 가능성도 있다.

티라미슈 크림떡, 인생떡 등 신개념 디저트떡으로 인기를 모은 ‘청년떡집’도 마케팅 기획사 작품이다. ‘청년떡집’은 물론 냉동피자 ‘우주인 피자’ 등을 기획 제조한 곳은 마케팅 에이전시 양유다. 이 회사는 ‘비타500’과 ‘헛개수’, ‘컨디션’ 등 신개념 음료 마케팅 성공 이력에 신제품개발 경험이 풍부한 대기업 출신들이 가세하며 사업 다각화에 나섰다. 다만 양유의 경우 제조사들과 조인트벤처를 결성해 상품력을 강화하는 전략을 택하는 것이 특징이다.

▶청년떡집, 디저트 개념 떡 새로운 장르로 만들어

첫 히트상품 ‘청년떡집’도 전통 있는 떡 제조사 영의정과 제휴해 만들고 전담팀이 관리한다. 양유 관계자는 “작년 5월 론칭 이후 초기부터 매달 매출이 2배씩 뛰고 있다”며 “온라인에서 시작했지만 여기서 끝내지 않으려고 원가율도 기존 제품의 2배 가까이 높이는 등 품질을 올려 결국 오프라인 매장으로는 올해 5월 코스트코 디저트 섹션에 처음 입점했다”고 설명했다. 떡은 보통 전통차와 어울린 정적인 이미지로 다뤄지는 편이었지만 이 제품은 디저트 떡이라는 콘셉트를 잡고 떡을 잡아당겨 떡 속 고물을 흘러내리게 하는 먹음직스러운 동영상을 주로 게시하며 식탐을 자극했다.

이 회사는 5개 브랜드를 유지하되 제품수를 늘리는 방식으로 확장할 계획이다. 커뮤즈파트너스 민경선 대표도 과거에 ‘가누다 베개’ 등 중소기업 아이디어 상품 마케팅에 성공한 경험으로 중소기업 제품을 인큐베이팅하는 모델로 발전하다가 3년 전부터는 아예 상품기획까지 맡게 됐다. 탈모전문 브랜드 ‘자올’ 샴푸는 첫 제품 출시 2년 반 만에 누적 50만 개나 팔렸다. 민 대표는 초기 네이버카페에 ‘자올 200일 리얼검증단’ 15명을 모아 매일 사진을 올리게 하는 방식의 효능 입증에 집중했다. 이후 종합 온라인몰과 홈쇼핑 유통을 거쳐 지난해부터 신세계백화점 화장품 편집숍 시코르 전점과 신라·롯데면세점, 코스트코, 이마트까지 진출했다.

민경선 대표는 “없던 카테고리를 설명해서 새로운 제품을 개발하고, 알려지면 카테고리가 되는 과정을 몇 번 겪다보면 제품을 가리게 된다”며 “트렌드만 보고 재빨리 제조해 판매하는 모델로는 지속 가능성이 없다”고 지적했다.

특히 지난해부터 ‘미투 상품’을 내거나 SNS영상을 올리며 시장에 뛰어든 업체들이 급증하기 시작했고, ‘페북상품’이라는 이미지에 피로감을 느끼는 소비자들이 늘어나는 것은 생태계 형성에 걸림돌로 작용하고 있다.

업계 관계자들은 올해 연말까지 대략 정리되는 업체들이 많아질 것이라 전망한다. 블랭크가 올해를 품질향상과 고객만족을 높이는 원년으로 선포한 것도 이런 맥락이다. 블랭크는 지난해 8월 대만 홍콩 싱가포르에 진출해 5개월 만에 42억원의 매출을 올렸다. 한류와 한국 상품을 선망하며 유사한 문화를 누리는 동남아시아 젊은 층을 공략하는 데 일단 성공했다. 지난해 연결 매출 1200억원을 올리는 등 창사 이래 적자를 낸 적이 없다고 한다.

옥토끼프로젝트 여인호 네오스토어 대표 “초연결시대 우린 미디어” 패션과 음악을 사랑하던 20대 청년은 삼성물산에서 의류수입을 담당하다가 새로운 e커머스 시대에 맞춰 사업을 해보겠다며 1999년 창업했다. 음악 등 문화와 쇼핑 등 라이프스타일이 한자리에 모인 플랫폼을 꿈꿨으나 2년여 만에 망했다. 그가 20년간 꾸던 꿈은 하드웨어 인프라가 깔리면서 그에 걸맞은 라이프스타일이 펼쳐져 전성기를 맞이하게 됐다. ‘요괴라면’을 개발한 옥토끼프로젝트의 수장 여인호 네오스토어 대표(49) 이야기다.

여 대표는 CJ제일제당과 오뚜기, 코카콜라 등을 고객사로 두고 제조업체와 유통채널 사이에서 도매, 물류관리, 마케팅 등을 연결하는 기획사 겸 대행사 네오스토어를 함께 경영하고 있다. 맛집 블로거 출신 여 대표가 디자이너(앤디앤뎁 김석원), 외식업계 대표(박영식 SG다인힐 대표) 등 어벤저스급 팀 지인들과 결성한 ‘옥토끼프로젝트’의 첫 제품이 바로 ‘요괴라면’이다.

삼성전자가 갤럭시 S10을 출시할 때 마케팅 파트너로 손잡고 후속작인 ‘갤럭시 라면’도 탄생시켰다. 여 대표는 삼성전자에 이어 매일유업과 협업한 프로젝트를 진행할 예정이다. 여인호 대표는 “스마트폰이 대중화되고 인프라스트럭처가 갖춰지면서 본격적으로 초연결 사회가 실현되고 있다”며 “오랫동안 알고 지낸 지인들이 20년 전 내 철학을 기억하고 흔쾌히 옥토끼프로젝트에 힘을 보탰다”고 설명했다.

상품 기획 대기업 협업에서 확장 미디어 플랫폼 감성편의점 ‘고잉메리’도 열어

美 프리미엄 한국분식점으로 진출 추진 여 대표는 최근 구조적으로 권력이동이 시작된 것을 직감했다고 한다. 소셜네트워크서비스(SNS)를 통해 정보가 빠른 속도로 확산되고 힙합과 같은 하위문화가 상위문화를 앞지르는 현상이 그 증거다. 정보전달 흐름 자체가 바뀌니 과거와 같은 마케팅 기법이 먹히지 않아 많은 기업들이 고민하기 시작했다.

대기업 제조사와 유통업체들의 독점 구조도 깨지기 시작했다. 여 대표는 “고객의 행복지수를 높일 매개체를 찾자는 게 옥토끼프로젝트의 첫 미션이었고, 임팩트 큰 것을 찾다보니 공교롭게도 라면이 됐을 뿐”이라며 “이미지를 먼저 알리고 난 후 판매 촉진도 시작했다”고 밝혔다. ‘소확행’ 트렌드를 저격한 ‘요괴라면’은 예상보다 빠른 속도로 입소문을 탔다. 흥미로운 것은 오프라인 매장에서는 교보문고 핫트랙스에서 가장 많이 팔린다는 점. 젊은 세대들의 틀을 깨는 구매 현장을 보여주는 대목이다.

여 대표는 “서점에서 친구 만나고 책 사는 것과 라면을 사는 것은 일종의 다중 맥락 콘텐츠로 이해된다”며 “중소기업이 망하는 것은 오직 상품에만 집중한 탓도 있다. 이제 맥락이 더 중요한 시대가 왔다”고 밝혔다. 올해 3월 종각역 인근에 문을 연 신개념 감성편의점 ‘고잉메리’도 일종의 오프라인 미디어 플랫폼이라고 한다. 실제로 요괴라면 개념만두 등 다양한 기획상품 사이에 삼성전자의 ‘비스포크’ 냉장고가 자리하고 곳곳에 디스플레이에서 다양한 제품 정보가 흘러나온다. 여 대표가 좋아하는 만화 <원피스>에서 주인공들이 모험을 떠나는 배 ‘고잉메리호’를 오마주한 이 매장은 인사동과 을지로, 가로수길 등 4호점까지 계약을 맺은 상태라 한다. 종로에서 3900원짜리 라면과 1만5000원짜리 스테이크와 함께 혼술을 마시기에도 부담 없으니 의외로 저녁에 붐비는 핫 플레이스가 됐다. 소비자들이 이렇게 저렴하게 즐길 수 있으니 임대료 비싼 매장에서 이윤이 남긴 어렵다. 여 대표는 좋은 제품을 싸게 팔아 사람들이 몰리면 이 공간을 마케팅 플랫폼으로 활용해 기업들로부터 이윤을 얻는 구조라고 설명했다. 여인호 대표는 “연예기획사가 한류 그룹 멤버 일부를 유닛으로 활동하듯, 우리 사업도 유닛 플레이를 할 것”이라며 “고잉메리의 일부 콘셉트를 발전시켜 미국에서 K푸드를 즐길 만한 식음료 공간으로 진출할 예정이다”라고 밝혔다.

여 대표와 인터뷰하는 동안 고잉메리 직원들은 초콜릿을 시식하기 위해 배열하고 있었다. 저렴하고 맛있는데 우리나라사람들에게는 생소한 에스토니아 초콜릿이었다. 여 대표는 “고객들을 행복하게 만들 다양한 제품을 전 세계에서 발굴하고 있고, 이게 일종의 서비스라 생각한다”고 말했다.

[이한나 매일경제 유통경제부 기자 ]

[본 기사는 매경LUXMEN 제108호 (2019년 9월) 기사입니다]
[ⓒ 매일경제 & mk.co.kr, 무단전재 및 재배포 금지]