▶욜로(YOLO) 열풍 이어갈 ‘소확행(小確幸)’

‘소소하게 즐기는 확실한 행복’. 서울대 소비트렌드 연구소가 펴낸 <트렌드코리아 2018>은 가장 중요한 키워드로 ‘소확행(小確幸)’을 꼽았다. 올해 ‘지금 하고 싶은 것을 하면서 살자’는 욜로(YOLO·You Only Live Once) 문화에 이어 2018년에는 실현 가능한 행복을 일상에서 찾는 성향이 번져 나갈 것이라 내다봤다. 소확행은 1990년대 일본의 소설가 무라카미 하루키가 발간한 수필집 <랑게르한스섬의 오후>에서 처음 소개된 신조어다. 당시에는 큰 주목을 받지 못했으나 2010년 이후 경기 부흥 이후의 시대를 견뎌냈던 대만에서 더 큰 반향을 일으켰다. 당시 대중가요, 책, 영화, 광고 등에 등장하며 중국 본토에까지 전파되어 중국 고도성장기 이후를 살아가는 20~30대의 밀레니얼 세대의 공감을 얻은 바 있다. 빡빡해진 살림살이와 취업난, 빈부격차의 심화, 정치적 이슈 등이 겹치며 소확행이란 키워드가 국내에도 유효하게 적용되리란 것이 책이 밝힌 요지다. 행복에 대한 대중적인 인식이 ‘미래에서 지금으로’ ‘특별함에서 평범함으로’ ‘강도에서 빈도’로 변화하면서 일상에서 누리는 사소한 행복감이 중요해질 것이란 설명이다.

이러한 키워드에 맞춰 나타날 구체적인 소비 트렌드 중 하나로는 ‘홈루덴스’가 지목됐다. 집(Home)과 유희(Ludens)를 합성한 홈루덴스는 사회적 관심이 패션과 미식 열풍에 이어 ‘주거생활(Living)’로 옮겨 가며 집이 소확행을 경험하는 플랫폼의 역할을 할 것이란 의미다. 가장 개인적이고 사적인 영역이었던 집이 타인과 교류하는 장소로 활용되며 일상을 공유하는 사회적 친목활동이 집안에서 활발하게 이뤄지는 트렌드가 자리 잡을 것이란 예상이다.

‘팜캉스·팜핑’ 즐기는 슬로컬리제이션 도시에서 느린 삶을 경험한다는 의미의 슬로컬리제이션(Slowcalization)은 소소한 행복을 즐기는 소비문화에 새로운 트렌드 키워드로 부상하고 있다. 기존 들로 산으로 경치 좋은 곳을 찾아 떠나던 캠핑족들이 점차 가까운 근교의 농장으로 향하고 있다는 것도 이러한 트렌드와 괘를 같이 한다. 농장을 뜻하는 팜(Farm)에 캠핑을 뜻하는 캠핑(Camping)을 더한 팜핑(Farmping)이나 휴가를 의미하는 바캉스(vacance)를 결합한 팜캉스(Farmcance)와 같은 신조어도 생겼다. 제주도나 강원도 같은 국내 휴양지는 물론 쿠알라룸푸르, 다낭, 발리 등 해외에서 한 달 살기가 초등학생 이상의 자녀를 키우는 맘카페의 단골 주제로 자리 잡았다.

▶‘시발비용·탕진잼’의 진화, 늘어나는 플라시보 소비

올 한 해 소비시장을 관통한 키워드 중 하나는 ‘가성비’였다. 단순히 제품의 성능이 아닌 가격에 대비한 만족감이 핵심이다. 김난도 서울대 소비자학과 교수는 “성능의 객관적인 표준이 아닌 소비자의 만족감을 극대화하는 이른바 플라시보 소비가 2018년도에 중요한 키워드로 떠오를 것”이라 내다봤다. 가성비의 시대에서 일종의 가심비(價心費)를 추구하는 경향이 강해질 것이란 분석이다. 이러한 트렌드는 자신이 선호하는 특정 인물이나 콘텐츠, 브랜드와 연관된 ‘굿즈’ 소비로 이어질 것이라 예상했다. 특정 브랜드보다 자신이 아끼는 분야나 팬심에 따라 소비가 움직일 것이란 이야기다. 실제 관련업계는 아이돌 상품으로 시작된 굿즈 시장이 향후 1000억원 이상으로 확대될 것이라 전망하고 있다. 같은 맥락에서 탕진소비와 시발비용(스트레스를 받지 않았으면 쓰지 않았을 비용)은 더욱 늘어날 것이라 전망했다. 스트레스를 해소하거나 재미를 추구하기 위해 계획하지 않은 곳에 돈을 사용한다는 의미의 ‘탕진잼’은 2030세대에게는 익숙한 소비패턴으로 자리 잡았다. 탕진소비가 일어나는 성지로 불리는 다이소나 인형뽑기방 등이 대표적이다. 모으는 것보다는 쓰는 행위에 초점을 두는 것이다.

심리적 만족감을 얻기 위한 일종의 플라시보 소비의 배경에는 “저성장 속 깊어지는 상대적 박탈감과, 해체되는 소속감, 과도한 경쟁 등 암울한 사회적 현실 속에서 느끼는 공허함”이라는 것이 책의 설명이다. 이에 따라 김 교수는 “소비주체자의 존재감 회복과 정신적 만족을 주는 소비트렌드가 부상할 것”이라 전망했다.



▶‘말로 하는 쇼핑’ 음성인식, AI를 리드하다

2018년은 음성인식 스피커 일명 AI 스피커의 본격적인 춘추전국 시대가 도래할 가능성이 커졌다. 국내 통신사와 포털업체 간 가격·서비스 경쟁이 본격화하면서 AI 스피커가 빠르게 거실을 장악해 갈 것이란 예측이 많다. 구글과 아마존 등 글로벌 AI 강자들도 한국 시장을 넘보기 시작했다. 킬러 서비스인 음악을 손쉽게 구매하여 써볼 수 있게 소비자들을 유도하며 초기 스마트폰의 앱 시장과 같이 다양한 영역으로 서비스를 확장하고 있는 것이다. 한국트렌드연구소가 펴낸 <핫 트렌드 2018 빅 도미노>에 따르면 “현재는 음악 감상이나 간단한 명령어 중심으로 서비스되고 있지만 AI 스피커를 중심으로 가정 내 다양한 가전제품의 연동되고 스마트 홈(Smart Home) 기반이 마련될 가능성이 크다”고 예측했다. 또한 영역이 확장되고 고객 데이터가 모일수록 AI스피커를 통해 사용자 맥락(Context) 기반의 서비스들이 나타나 개인화된 서비스가 구현되기 시작할 것이라 내다봤다. 가장 앞선 기업은 아마존이다. 플랫폼화에 나서고 있는 ‘스킬(Skill)’이란 서비스는 2016년 130개에서 올해 초 7000개, 9월 말 기준에는 2만 개 이상으로 확장되고 있다. 제품의 형태도 AI스피커 중심에서 디스플레이가 있는 형태, 로봇과 결합되는 형태로 연구를 진행 중이다. 서비스 진화도 눈에 띈다. 음악감상 외에 맛집안내는 물론 쇼핑몰이나 치킨 프랜차이즈와 연계한 커머스 서비스가 이미 상용화되었다.

AI스피커와 연계된 상품들도 활발하게 개발되고 있다. LG전자의 경우 올 9월 열린 IFA2017에서 주요 가전제품과 AI플랫폼의 ‘연결’을 주제로 발표에 나섰다. “Turn on the robot cleaner.”라고 말하면 로보킹 청소기가 청소를 시작하며 침대에 누워 “불 꺼줘.”란 말 한마디로 간단히 전등을 끄기도 한다. 실제로 스마트 전등을 만들어 온 필립스휴(Philips HUE)는 AI스피커 연계로 매출을 끌어올리는 등 점차 소비자들의 음성인식과 연계한 가전에 대한 관심도가 늘어날 것으로 보인다.



▶‘점원이 사라진다’ 확대되는 무인점포 중국 전자상거래 업체 알리바바는 최근 무인상점 브랜드인 타오카페(TaoCafe)를 공개했다. 타오카페라는 카페나 식당이 아닌 편의점이나 마트와 유사하다. 폰을 대고 입장해서 필요한 제품을 고르고 그냥 나오면 되는 무인상점으로 아마존이 선보인 ‘아마존 고’와 유사하다. 이러한 무인점포는 국내에서도 점차 도입이 가속화되고 있다. 신세계 계열 이마트24의 서울조선호텔점과 전주교대점은 24시간 내내, 성수백영점과 장안메트로점은 심야와 새벽 시간대에 점원을 두지 않는다.

손님이 셀프계산대에서 신용카드나 후불 교통카드로 결제하는 방식이다. 롯데 계열의 편의점 세븐일레븐은 지난 5월 서울 잠실 롯데월드타워에 문을 열며 ‘세븐일레븐 시그니처’라는 정맥인증 결제 시스템을 채택해 화제가 되기도 했다. 편의점이나 마트만의 영역도 아니다. 지난해 7월 알리바바가 출시한 바이플러스(buy+) 프로젝트는 VR헤드셋을 머리에 쓰고 쇼핑몰에 있는 것처럼 쇼핑을 즐기는 플랫폼이다. 3차원 영상을 통해 가상으로 옷을 입어보고 결제까지 하는 것이다. 직접 매장에 방문해 옷을 입어보고 무인단말기인 키오스크(KIOSK)를 통해 구매할 수 있다.

점차 오프라인 매장이 고객경험을 위한 체험공간으로 바뀌며, 상담원이나 점원을 거칠 필요 없는 비대면점포의 확산이 점점 빨라지고 있다.



▶코앞으로 다가온 현금 없는 사회

<모바일트렌드 2018>은 현금 없는 사회로의 변화를 소비트렌드 키워드로 꼽았다. 한국은행은 2017년 4월부터 ‘동전 없는 사회’ 시범사업을 시작했다. CU, 이마트, T-Money 등 편의점, 마트사업자와 선불카드 업체가 참여했다. 이러한 사업은 전자 지급 결제 수단을 사용하도록 유도해 점차 동전을 줄여나가고 전자결제를 활성화해 제조 및 관리를 위해 소요되는 사회적 비용을 줄기 위함이다. 현실에도 이미 현금카드 혹은 신용카드 한두 장만 가지고 다니며 불편함을 느끼지 못한 채 소비생활을 하는 경우가 많다. 현금을 대체할 만한 다양한 지급 수단들이 이용되면서 동전은 점차 사라지고 있다. 지갑 안에 들어가야 할 현금이 줄어들고 스마트폰 보급률이 90%에 이르면서 신용카드 등을 포함한 결제수단이 점차 모바일 속으로 옮겨가고 있기 때문이다. 결제의 비현금화는 한국 사회 전반에 나타나고 있다. 한국은행이 성인남녀 2500명을 대상으로 실시한 2016년 지급수단 이용 행태 조사 결과에 따르면 지난해 신용카드 체크카드 등 비현금 지급수단의 이용이 급격히 증가했다. 현금결제 비중도 건수 기준 전체의 26%로 2014년 37.7%에 비해 급격히 감소했다. 신용카드 비중은 2014년 34.2%에서 50.6%로 크게 증가해 현금 비중의 2배 가까운 수준인 것으로 나타났다.

<모바일 트렌드 2018>는 이에 대해 “국내에는 이미 동전 없는 사회가 본격화되고 있는데 이는 현금 없는 사회로 확대될 전망”이라며 “결국은 동전뿐 아니라 지폐도 사라질 것”이라고 전망했다. [박지훈 기자]

[본 기사는 매일경제 Luxmen 제87호 (2017년 12월) 기사입니다]
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