글로벌 명품산업이 지각 변동을 겪고 있다. 미국과 유럽 국가의 럭셔리 기업들이 주도해온 글로벌 명품시장은 성장 속도가 느려지고, 중국 시장의 니즈 약화, 러시아의 경제 위기, 인도 신흥시장의 저조 그리고 소비자의 럭셔리 마켓 이탈 및 취향 변화 등 여러 가지 변수와 악재 속에 변화의 소용돌이 속으로 빠져드는 형국이다.



베인앤컴퍼니와 이탈리아 럭셔리 브랜드 산업협회의 ‘명품 글로벌 마켓 동향보고서 2014’에 따르면, 글로벌 명품시장 규모는 지난해 281조원(€223bn)으로 전년 대비 2% 성장했다. 이는 2013년 신장률 3%보다 낮아진 2009년 이후 최저 성장률이다.

전체 럭셔리 산업의 성장이 느려지는 가장 큰 이유는 중국시장의 약화다. ‘황금알을 낳는 시장’으로 불리던 중국의 명품시장은 급기야 지난해 마이너스 1% 성장을 기록할 정도로 냉각된 경기가 풀리지 않고 있다. 이른바 ‘시진핑 효과’는 예상을 뛰어넘는 파급력을 내고 있다. 시진핑 정부가 반부패 법안을 통해 중국 내에 팽배한 명품 선물 문화를 근절하려는 노력은 중국 내 럭셔리 시장에 치명적인 영향을 미친 것이다.

특히 고가의 스위스 시계 메이커들은 글로벌 매출 성장이 절반으로 떨어지는 등 타격이 심한 것으로 알려졌다. 여기에 스위스화 강세라는 환율 요인까지 겹쳐 제품 가격 상승으로 인한 매출 하락을 면치 못하고 있다.

럭셔리 상품에 대한 소비자들의 취향 변화 역시 명품시장의 판도를 바꾸는 주요인이다. 삼성패션연구소의 명품시장 동향 자료에 따르면 글로벌 럭셔리 시장의 트렌드가 ‘상품을 구매하는 것’에서 ‘럭셔리 경험을 원하는 것’으로 전환 중이다.

고급 의류·잡화 등 상품을 취급하는 퍼스널(personal) 럭셔리 마켓 규모는 418조원(2013년 집계 기준)인데 비해 여행, 호텔, 요트 등을 경험하는 럭셔리 익스피어리언스(experience) 마켓은 1051조원으로 2배 이상이나 큰 시장이 되고 있다. 또한 젊은 세대(1980~2000년대 출생한 Y세대)는 럭셔리에 대해 기성세대와 다른 태도를 보이고 있다. 로고 박힌 과시형 명품을 사기보다는 오히려 알려지지 않아 낯설고 생소한 컨템포러리(동시대) 명품을 선호하는 경향이다. 글로벌 명품시장이 변화로 요동치면서 세계적인 럭셔리 기업들은 그동안 전략을 되짚어보고 사업을 재구축하는 작업을 진행 중이다. 양대 라이벌 공룡 기업인 LVMH그룹과 케링그룹은 주요 계열사 경영진이나 수석 디자이너를 교체하면서 대대적인 물갈이에 나서고 있다.

또한 인수·합병을 통해 규모를 키우거나 새로운 사업 확장에 나서는 기업도 상당수다. 이들 럭셔리 회사들은 하루가 다르게 변하는 소비자들의 구매 욕구를 일으킬 만한 신선한 아이디어와 새로운 사업 전략을 짜느라 고심하고 있다.

글로벌 명품 업계에 불어닥친 물갈이 인사 폭풍 글로벌 톱명품 업체 구찌를 소유하고 있는 프랑스 케링그룹은 지난해 말 이 브랜드의 최고경영자(CEO)와 수석디자이너(크리에이티브 디렉터)를 동시에 경질했다. 10년간 구찌 컬렉션을 이끌어온 수석디자이너 프리다 지아니니와 2009년부터 6년간 경영을 맡아온 파트리지오 디 마르코 사장이 그들이다. 구찌에서 일하다가 만나 2011년 연인에서 부부로 발전한 이들 커플은 사임도 함께하게 됐다. 이들의 자리를 대신할 후임자로 케링그룹은 다른 자사 럭셔리 브랜드 보테가베네타를 이끌던 마르코 비자리와 구찌 잡화 디자이너였던 알렉산드로 미켈레를 각각 CEO와 수석디자이너로 임명했다.

케링그룹이 럭셔리 부문에서 가장 매출 규모가 큰 구찌 브랜드의 수장과 핵심 디자이너를 내보낸 결정적 이유는 계속되는 매출 하락에 대한 책임을 물은 것으로 보인다. 실제로 2013년 구찌 매출은 4조4900억원(€3.56bn)으로 전년 대비 2.1% 하락했으며 2014년(9개월간)에도 다시 3.5%나 하락했다. 구찌의 새로운 CEO가 된 마르코 비자리는 보테가베네타 매출 규모를 두 배 이상 끌어올리는 등 능력을 인정받아 오다가 이번에 전격 발탁됐다. 마르코 비자리의 경우, 그룹에서 떠오르는 스타 임원으로 알려져 있어 핵심 브랜드 구찌를 맡은 데 대해 이견이 없다는 분위기다. 반면 새 디자이너를 맡은 알렉산드로 미켈레는 의외라는 반응도 나온다. 이탈리아와 프랑스 현지 명품업계에서는 프리다 지아니니의 교체설이 나돌면서 그녀를 대신할 인물로 피비 필로(셀린느), 에디슬리먼(생로랑), 리카드로 티시(지방시) 등 유명 디자이너들이 구찌로 갈 것이라고 예견했다. 빅(Big)디자이너 외부 영입 대신에 내부 디자이너를 발탁한 것을 두고 이탈리아 현지 언론에서는“케링그룹이 신중하고 안정적인 선택을 했다”고 평가했다.

케링그룹과 함께 글로벌 명품시장 양대 기업으로 꼽히는 프랑스 LVMH그룹도 시장 변화에 따른 경영진 물갈이에 나섰다. LVMH그룹은 자사가 보유한 디자이너 브랜드 기업인 마크제이콥스와 도나카란의 CEO를 지난해와 올 초 각각 교체했다. 루이비통의 수석디자이너 자리를 내놓고 자신의 이름을 건 브랜드 마크제이콥스에 전념하고 있는 마크 제이콥스와 호흡을 맞출 새 CEO에는 새버스천 설 전 지방시 CEO가 발탁됐다. 또한 도나카란의 새 CEO 자리는 캐롤리나 헤레나의 여성복을 진두지휘해 온 캐롤린 브라운이 받았다.

변화무쌍한 시장에 대처하기 위해 파격적 인사 조치를 단행한 명품 기업으로 버버리를 빼놓을 수 없다. 영국 버버리그룹은 몇 년 전 회사 최고경영자였던 안젤라 아렌츠 사장이 미국 애플 사로 떠나게 되자 그 자리를 10년 넘게 버버리 디자인을 맡아온 크리스토퍼 베일리에게 겸임시켰다. 디자인 영역과 관리 및 경영파트를 철저히 분리해오고 있는 명품업계 관행과 달리 버버리는 디자이너에게 경영을 맡긴 드문 경우라 세간의 이목을 끌었다. 현재 크리스토퍼 베일리가 이끄는 버버리 호(虎)는 전체 시장이 둔화한 가운데서도 두 자릿수 성장을 이루면서 순항 중이다. 버버리의 발표에 따르면 2014 회계연도 2분기(2014년 9월~2015년 3월) 전체 매출은 14억2000만파운드를 기록해, 전년 동기보다 10% 늘어났다.

중국시장 약화와 스위스화 강세 환율 요인 등으로 매출 하락을 겪고 있는 스위스 시계 업계도 변화를 모색중이다.

시계와 주얼리 등 하드(Hard) 럭셔리 사업 부문을 강화하고 있는 LVMH는 부서 이동을 통한 분위기 쇄신을 단행했다. 위블로 시계를 단기간내 톱명품 시계로 자리매김시킨 장 클로드 비버 회장을 그룹 시계 브랜드 중 핵심인 태그호이어로 이동시키는 한편 전체 시계사업 총괄회장이라는 중책도 함께 맡겼다. 종전 태그호이어를 맡고 있던 크리스토퍼 바뱅은 그룹 소유의 다른 브랜드인 불가리의 CEO로 자리를 옮겼다.

럭셔리 상품 아닌 경험 사길 원하는 소비자 등장 글로벌 명품시장의 트렌드가 ‘상품을 구매하는 것’에서 ‘럭셔리 경험을 원하는 것’으로 바뀌고 있다. 삼성패션연구소 글로벌 럭셔리 마켓 보고서에 따르면 퍼스널(Personal) 럭셔리 마켓 규모는 418조원(2013년 집계분)인데 비해서 럭셔리 익스피어리언스(Experiences) 마켓 규모는 1051조원으로 두 배 이상이나 큰 시장으로 부상했다. 퍼스널(개인) 럭셔리는 유명 디자이너 브랜드의 의류·잡화를 비롯 시계·보석 등 하드 럭셔리 상품을 의미하며, 럭셔리 익스피어리언스(경험)는 호화로운 여행과 휴식, 요트·호텔 등 경험과 주변 환경을 소비하는 데 지갑을 여는 경향을 보인다.

통상적으로 럭셔리 산업은 총 9개 분야로 구분된다. 퍼스널 럭셔리나 럭셔리 구즈(Luxury Goods·명품)로 불리는 패션의류·잡화, 시계·보석류, 화장품 등이 여기에 속한다. 럭셔리 산업에서 퍼스널 럭셔리는 핵심 중의 핵심으로 통한다. 다른 럭셔리 사업군으로 자동차와 최고급 서비스를 경험할 수 있는 호텔이나 여행·스파, 호화 크루즈, 디자이너 가구, 고급 음식, 최고급 와인 및 술, 요트, 개인 전용기 등이 있다.

베인앤컴퍼니 자료에 따르면 글로벌 럭셔리 시장(9개 분야 포함)은 2014년 8500억유로(약 994조원)를 상회했다. 전년보다 7% 성장한 수치다. 전세계적으로 10%대 이상 높은 성장세를 구가하고 있는 럭셔리 자동차시장을 제치고, 고급 식품에 대한 수요는 줄어들지 않고 있고, 호텔 판매와 크루즈여행 등은 각각 9%, 5% 성장세를 나타냈다. 반면 패션 중심의 럭셔리 마켓은 지난해 2%대 성장에 그쳤다. 이 시장은 지난 20년간 거의 3배 증가했으며 2008년 외환위기 이후 강한 반등세를 보였다. 그러나 2013년 이후 성장세는 주춤해졌고 이는 환율 변동에 의한 영향이기도 하다.

럭셔리를 상품 아닌 경험으로 소비하려는 성향은 젊은 세대에서 두드러진다. 1980년대에서 2000년대 출생해 소위 Y세대라 불리는 이들은 명품에 대해 기성세대와 다른 태도를 보이고 있다. 이들은 참을성이 없는 젊은 세대인 만큼 저축을 하거나 명품계를 들어 고가 핸드백을 사기보다는 즉각적인 기쁨과 새로운 경험을 원한다. Y세대들은 소박하고 볼품없는 식사를 하더라도 디저트는 최고급으로 먹길 원하고, 액세서리 하나를 살 때도 매장 환경이 고급스럽고 높은 수준의 서비스를 제공하는 스토어를 찾아간다. 물건에서 경험으로 럭셔리 트렌드가 움직임에 따라 명품 회사들은 저마다 경험의 럭셔리로 브랜드를 확장하는 추세다. LVMH와 케링, 프라다, 페라가모 등은 고급 디저트와 베이커리, 특제 커피 등을 제공하는 외식업체나 카페테리아의 인수에 나서고 있다. 이 영역을 호텔과 여행으로 점차 넓히고 있다.

그 대표주자로 세계 1위 럭셔리기업인 LVMH그룹이 있다. LVMH가 프라다와의 각축전 끝에 이탈리아 밀라노의 고급 커피숍 ‘코바’ 인수에 성공한 사례는 유명하다. 어니스트 헤밍웨이의 <무기여 잘 있거라>에도 등장하는 코바는 200년 된 그야말로 명품 카페다. 또한 LVMH는 최고급 호텔로 꼽히는 생바르텔르미 프랑스(Saint-Barth Isle de France) 호텔을 인수한 데 이어 슈발블랑(Cheval Blanc)호텔 체인 5개와 불가리 명품회사 인수와 함께 소유하게 된 불가리 호텔까지 고급 숙박업으로 사세를 확장하고 있다. LVMH가 호텔 사업에 적극 나서는 것은 이 기업이 보유한 럭셔리 브랜드와 고객을 활용해 새로운 수익을 창출할 수 있어서다. 이른바 LVMH 호텔에 자사 고객을 유치해 보유하고 있는 럭셔리 의류와 잡화, 샴페인, 와인, 화장품, 향수 그리고 고급 음식까지 일체 제공하겠다는 것이다.

미국과 일본 투 톱 체제속 느리지만 꾸준한 성장 전망 글로벌 명품시장은 저속 성장 시대를 맞고 있다. 지난 20년 동안 시장은 3배 이상 성장을 이뤄왔으며, 2008년 금융위기 사태로 크게 꺽인 이후 다시 올라갔다가 2013년 이후에는 다시 성장세가 주춤해졌다. 최근에는 국가별로 널뛰듯 하는 환율에서 침체 원인을 찾기도 한다. 그럼에도 글로벌 명품시장은 느리지만 꾸준하고 견고한 성장세를 이어갈 것이란 게 전문가들 시각이다.

삼성패션연구소 자료에 따르면 올해 글로벌 명품시장은 2009년 이후로 지속 성장하였고 2013년에는 글로벌 패션시장의 성장률 3.1%를 상회하는 4.2%의 성장률로 약 352조원을 형성하였다. 또한 이후에도 꾸준한 성장을 거듭하여 2018년에는 약 480조원에 달할 것으로 전망된다.

세계 명품시장에서 미국의 강력한 파워와 일본의 저력 속 투 톱 체제가 지속될 것으로 예상된다. 수년 동안 미국의 럭셔리 시장은 압도적으로 부동의 1위를 차지하고 있으며, 향후 꾸준한 성장을 지속해 별다른 변수가 없는 한 오는 2017년에는 명품 마켓 100조원 시대를 열 것으로 기대된다. 미국의 강력한 잠재적 라이벌로 여겨지던 중국은 정치적 외부 요인으로 성장에 변수가 생겼고 일본이 세계 2위의 럭셔리 시장으로 떠오르고 있다. 일본의 럭셔리 시장은 2008년 글로벌 금융위기를 전후로 큰 폭의 감소를 지속하였으나, 일본 경제가 디플레이션에서 탈출하며 소비 심리가 다소 회복되었고 앞으로도 규모의 우위를 점하며 여전히 저력을 과시할 것으로 보인다. 중국시장은 약세를 면치 못하고 있다. 여기에는 중국 내 몇 가지 상황이 복합적으로 작용한다. 무엇보다 중국 경제가 하락세를 띠면서 중국인들의 구매 심리에 부정적인 영향을 주고 있다. 지난 2010년까지 두 자릿수로 성장하던 중국 경제는 2010년 10.4%를 기점으로 2011년 9.3%, 2013년에는 7.7%로 낮아졌다. 앞서 여러 차례 언급했듯이 시진핑 효과가 중국 럭셔리 시장에 치명적인 영향을 미쳤다.

그동안 중국시장의 높은 성장세에 투자를 아끼지 않았던 서구 럭셔리 기업들은 중국이 흔들리기 시작하면서 다시 원래의 럭셔리 수요국인 미국, 유럽 그리고 아시아에선 일본으로 눈을 돌리고 있는 추세다.

송지혜 베인앤컴퍼니 파트너는 “글로벌 명품시장이 수년 간의 견조한 성장세 이후 4~6%의 느리고 지속적인 성장이 새로운 표준이 될 것”이라며 “미국과 일본이 계속해서 플러스 시장세를 지속하면서 최고의 명품시장으로 각광받을 것이며 유럽 경기는 회복되고 중국과 한국 등은 성숙 시장으로 가기 위한 부침들이 있을 것”이라고 전망했다.

구찌의 새 크리에이티브 디렉터 알렉산드로 미켈레 구찌와 모그룹 케링은 구찌의 전 컬렉션 및 브랜드 이미지를 책임지게 될 새로운 크리에이티브 디렉터로 알레산드로 미켈레를 임명했다.

알레산드로가 크리에이티브 디렉터로서 전개하는 첫 컬렉션은 ‘2015·16 추동 여성 패션쇼’로 지난 2월 25일 밀라노에서 선보였다.

알레산드로 미켈레(42)는 아카데미아 디 코스튬 에 디 모다에서 수학한 후, 펜디의 시니어 액세서리 디자이너로 활동했다. 2002년 구찌 디자인 오피스에 합류하여, 구찌 컬렉션을 진행하는 크리에이티브 부서에서 중책을 맡았다. 2011년 5월부터는 부-크리에이티브 디렉터로 수석 디자이너 프리다 지아니니와 함께 디자인팀을 이끌어 왔다. 아울러 2014년 9월부터는 2013년 6월에 구찌 하우스에서 매입한 유서 깊은 이탈리안 도자기 브랜드 리차드지노리의 크리에이티브 디렉터도 겸임하고 있다.

마르코 비자리 구찌의 최고 경영자(CEO)는 “알레산드로와 나는 브랜드가 필요로 하는 동시대의 새로운 비전에 대해 완벽히 일치한 견해를 갖고, 각자의 역할과 의무를 다하는 데 있어서 새로운 독자성을 기반으로 서로에게 지속적인 영감을 줄 수 있을 것으로 믿는다”라고 말했다.

프랑소와-앙리 피노 케링그룹 회장도 “구찌는 이탈리아에서 가장 유명한 패션 하우스이자 전 세계에서 가장 아이코닉한 주요 럭셔리 브랜드 중 하나”라며 “알레산드로 미켈레는 동시대적인 새로운 관점을 브랜드에 주입하고 그 역사 속에서 새로운 장을 열어갈 오늘날 구찌가 필요로 하는 퀄리티와 비전을 모두 겸비한 인재”라고 힘을 실어줬다.

[김지미 기자]

[본 기사는 매일경제 Luxmen 제56호(2015년 05월) 기사입니다]
[ⓒ 매일경제 & mk.co.kr, 무단전재 및 재배포 금지]