명품은 이제 상류층이나 유명 연예인들만의 전유물이 결코 아니다. 2000년 들어 명품 소비 열풍이 불면서 중산층 주부는 물론 20, 30대 직장 여성들까지 명품 한두 개 정도는 소유하고 있다. 2000년대 초반 명품의 대중화 바람을 일으킨 20대 후반~30대 초반 여성들을 일컬어 루이비통 세대로 부르기도 하고 대학생, 심지어 고등학생들까지 명품계를 만들어 명품을 사고 있기도 하다. 한 여성전문 포털사이트에서 회원 1000여 명을 대상으로 명품 소유 실태를 조사한 결과, 10명 중 9명꼴로 한 개 이상의 명품을 갖고 있다고 한다. 가히 명품 소비 열풍이라 해도 과언이 아닐 정도다.

그러면 모든 계층의 사람이 똑같이 대중적인 명품을 사는 것일까? 그렇지 않다. 명품도 그 격에 따라 사는 사람이 다르다. 소위 말하는 대중적인 명품은 굳이 최상류층이 아니라도 폭넓은 계층에서 구매한다. 하지만 제품 하나에 500만원이 넘는 초고가 명품 브랜드는 대부분 최상류층이 구매하는 편이다.

화장품과 시계, 보석의 경우도 비슷하다. 크리스찬 디올, 랑콤, 샤넬 등의 화장품 브랜드는 일반 여성도 많이 구매하지만 상위 0.1% 최상류층 여성들은 프랑스의 라프레리, 스위스 퍼펙션 등 아주 비싼 명품 브랜드를 선호한다. 시계와 보석의 경우 역시 개당 1000만원이 넘는 제품을 선호한다. 이 같은 명품의 등급별 소비 트렌드를 두고 명품업계 관계자들은 명품을 사는 사람들을 다음과 같이 분류하기도 한다.

‘초보자들은 남들 눈에 잘 띄는 핸드백을 사는 걸로 명품 세계에 입문하고 청담동 고객은 남들이 잘 모르는 명품을 원한다. 반면 압구정동이나 평창동·성북동·한남동 등에 사는 고객은 보수적이며 럭셔리한 명품을 좋아하는 편이다’

사회적 욕구와 맞닿아 있는 명품 소비 그렇다면 여성들만 명품 소비에 열광하는 것일까? 남성들 사이에도 명품 소비가 빠르게 확산되고 있다. 2000년대 10년간 여성을 중심으로 명품 소비 열풍이 불었다면 아마도 2010년대는 남성들의 명품 소비 열풍이 불 가능성이 높다고 볼 수 있다. 남성들이 주로 사는 명품은 자동차, 정장 슈트와 구두, 시계 등이지만 벨트와 지갑, 필기구, 셔츠, 코트, 가방 등 자신을 표현하는 제품만이 아니다. 요트나 산악자전거, 골프용품 등 취미와 여가생활을 위한 명품 수요도 늘어날 것으로 보인다. 명품 소비 열풍이 부는 이유는 무얼까? 우선 소득수준 향상이 가장 큰 이유다. 평범한 직장인이라도 몇 달치 용돈을 쓰지 않고 모으면 100만원대 내외의 대중적인 명품을 살 수 있게 됐다. 소득수준 향상은 명품 구매 비용에 대한 고객들의 심리적 기대선을 점점 높아지게 하는 새로운 명품 소비 트렌드를 낳고 있기도 하다. 1990년대의 버버리에서 페라가모를 거쳐 현재 루이비통까지가 일반 대중도 구매하는 명품군이다. 하지만 이 같은 심리적 지지선은 향후 몇 년 사이에 점점 더 높아질 것으로 예상된다.

사람들은 왜 명품을 사는 것일까? 사람들이 명품을 사는 이유를 매슬로우의 인간 욕구의 5단계설로 설명하면 쉽게 이해할 수 있을 것이다. 매슬로우는 인간들이 갖는 욕구를 다음의 5단계로 분류했다. 1단계는 생리적 욕구, 2단계는 안전의 욕구, 3단계는 사회적 욕구, 4단계는 존경의 욕구, 5단계는 자아실현의 욕구다. 여기서 사람들이 명품을 사는 이유와 관련이 깊은 것이 사회적 욕구와 존경의 욕구, 자아실현의 욕구다. 인간에게는 남들로부터 인정받고 존중받고 존경받고자 하는 욕구가 내재돼 있다. 명품 핸드백을 들고 명품 의류를 입으면서 남들이 자신을 ‘아름답고 우아하며 품격이 넘친다’고 인정해주기를 기대하는 심리를 갖게 된다. 실제 명품의 디자인이나 품질 등이 뛰어난 편이어서 주변 사람들로부터 이 같은 칭찬과 격려의 말을 들을 수 있다. 주변 사람들의 선망 섞인 말을 들으면서 자부심을 느끼는 사람이 많은 편이다.

선물용으로 사는 사람도 많아 실제 명품 백을 들고 모임에 나가면 더 주목받는 듯해 자신감을 갖게 된다는 사람도 많다. 월급 몇 달치를 모아 명품 핸드백을 사기를 정말 잘했다는 생각을 하게 되는 것이다. 물론 자기 만족감을 얻고 자신을 표현하기 위해 명품을 구입하는 사람도 많다. 이런 사람들은 10개가 넘는 명품 핸드백을 갖고 있어도 절대 사치를 부린다고 생각하지 않는다. 품질과 디자인이 뛰어날 뿐 아니라 열심히 일한 자신이 가질 수 있는 특권이라 생각하며 명품이야말로 자신의 정체성을 높여주는 자아실현의 수단이라고 생각하기 때문이다.

사회적 욕구 때문에 명품을 사는 사람도 있다. ‘요즘 친구 모임에 가보면 명품 가방에 명품 정장은 기본이다. 명품이 비싸다고는 생각되지만 그렇다고 내가 친구들보다 뒤처져 보이는 것은 싫다’는 생각에 명품을 사는 사람도 제법 있다.

최상류층들은 왜 에르메스, 샤넬, 라프레리, 키톤과 같은 초고가 명품을 사는 것일까? 희소가치 때문이다. 명품을 통해 남들에게 존중받고 인정받아야 하는데 너무 흔한 대중적 명품으로는 그 가치를 충족시킬 수 없다고 생각하는 것이다. 초고가 명품을 사는 상류층 중에는 분기마다 신상품을 사는 이들도 있다. 더 좋은 명품을 주변 사람들에게 보여줌으로써 자기를 표현하고 자신의 지위를 드러내려는 심리다.

선물용으로 명품을 사는 사람도 있다. 주로 은행, 증권, 카드, 보험 등 금융사 PB센터나 VVIP마케팅 부서에서 VVIP 고객 선물용으로 사는 것이다. 현대카드나 씨티은행 등에서 이탈리아 가죽 명품 브랜드인 피나이더 남성용 벨트를 VVIP 선물용으로 다량 구입한 것 등이 한 예다. 기업 차원에서 단체 구입하는 경우 외에도 PB 보험 영업인이 자신의 VVIP 고객 선물용으로 주로 벨트나 필기구, 지갑, 가방 같은 명품을 구입하기도 한다.

[이성동 / 고객경영연구소 소장 sdlee@kmgt.co.kr]

[본 기사는 매일경제 Luxmen 제5호(2011년 02월) 기사입니다]



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