일상생활을 파고든 O2O 서비스를 분야별로 묶어봤습니다. 6월 15일 기준으로 서비스효용과 누적다운로드 수가 높은 업체들을 중심으로 조사한 150여개의 서비스는 의식주는 물론 건강·취미·여가 등 다양한 영역에서 사용자의 편의를 고려한 서비스를 펼치고 있습니다. 수백 개의 회사들이 등장해 소비자효용을 높이고 있지만 아직까지 O2O시장은 초기단계에 불과합니다. 이미 서비스를 시작한 기업은 물론 새로운 획기적인 서비스를 준비 중인 여러 기업들이 얼마나 세상을 스마트하게 만들어줄지 벌써부터 기대됩니다.

Part Ⅲ #의도된 적자 #카카오 vs 네이버 국내 O2O 리딩 기업들은 카카오나 네이버와 같은 ICT 기업들이 아니다. 시장을 선도해온 기업들은 매출은 물론 밸류에이션을 키워온 배달의 민족이나 직방 등 스타트업들이다. 배달의 민족을 운영하는 우아한형제들(약1110억원), 쏘카(830억원), 직방(650억원), 야놀자(250억원) 등 스타O2O 기업들은 2~3년간 수백억원의 외부투자 유치를 통해 급격한 성장세를 보인 바 있다. 그런데 최근 급속도로 성장해온 스타 O2O서비스들이 한계에 직면했다는 견해가 심심치 않게 흘러나온다.

외형만으로 보면 그러한 우려에는 이유가 충분하다. 가장 많은 투자유치에 성공한 우아한형제들은 2014년 150억원의 영업손실을 기록한 데 이어 지난해에도 249억원의 영업손실을 봤다. 차량공유 서비스 업체인 ‘쏘카’의 영업손실도 같은 기간 15억원에서 60억원으로 3배 확대됐다. 이 밖에도 직방, 야놀자, 요기요, 배달통 등 유명 O2O 업체들과 전사적으로 시장에 뛰어든 ‘공룡’ 카카오도 사정은 다르지 않다. 대규모 투자에 걸맞은 수익을 거두지 못하고 있는데다 이용자 확대 속도가 떨어지고 있다는 점도 문제로 지적되고 있다.



▶치열한 선점 경쟁 탈출구는

국내 O2O기업들의 수익모델을 보면 대형사나 스타트업 할 것 없이 초기 중개모델로 플랫폼이 사업자와 소비자를 이어주고 수수료나 광고료 등을 통해 수익을 올리는 방식을 취하고 있다. 그러나 골목상권과의 상생이슈와 후발주자의 등장으로 인한 치열한 경쟁으로 인한 수수료 인하(혹은 폐지), 고객유치를 위한 과도한 쿠폰 발행 등으로 인한 마진이 줄어들고 있는 상황이다.

배달의 민족은 요기요·배달통 연합, 쏘카는 그린카, 직방은 다방, 야놀자는 여기어때 등 후발주자들과 치열한 시장경쟁을 펼치고 있다. 덕분에 지난해 우아한 형제들은 광고비와 판매촉진 명목으로 310억원, 야놀자는 110억원, 직방 역시 100억원이 넘는 금액을 투입한 것으로 알려졌다. 비단 스타 O2O기업들만의 이야기는 아니다. 주차, 세차, 외식, 중고차, 웨딩, 세탁 등 다른 영역에서도 적게는 2~3개, 심한 경우 수십 개의 회사들이 시장지배력을 키우기 위한 경쟁에 나섰다. 그러나 정작 중심에 있는 이들의 표정은 여유롭다. 한 O2O 스타트업 대표의 이야기다.

“기우(杞憂)라 하지요? 카카오가 한참 성장하던 초창기 모습과 비슷한 것 같습니다. 여러 언론이나 전문가들이 수익모델이 없다고 나서서 걱정을 하는데 내막을 살펴보면 그렇지 않습니다. 리딩기업들 모두 의도된 적자를 보고 있는 거지 수익모델이 없는 것은 아니거든요.”

O2O 시장이 아직 초창기인 만큼 기업들이 외형 확대와 오프라인 장악력 강화를 위해 ‘의도된 적자’를 낸 것이 위기로 잘못 비춰지고 있다는 것이다.

실제로 상황은 조금씩 달라지고 있다. 배달의 민족을 운영하는 우아한형제들은 올 상반기 흑자를 기록할 전망이다. 2014년 초 공격적 마케팅에 나선 이후 반기 기준 첫 흑자다.

김봉진 우아한형제들 대표는 “2월부터 월간 흑자를 유지해 6월에도 흑자가 예상된다”며 “다른 O2O 업체도 올해 실적이 일부 개선된 것으로 알고 있다. O2O 산업에 대해 지나치게 우려할 필요는 없다”고 설명했다. 덧붙여 그는 “중요한 것은 현 O2O 비즈니스 모델도 비용 절감 등으로 얼마든지 수익구조를 통제할 수 있다는 점”이라고 강조했다. 손실은 초기 투자 확대과정에서 나타날 수 있는 것으로 중장기 계획과 자금력이 뒷받침되면 큰 문제가 아니라는 뜻이다.



▶카카오와 네이버도 O2O 노크

초기시장이 재편되며 상당수 기업들이 진입하고 퇴출되는 최근의 O2O 열풍은 한 때의 바람으로 그치지 않을 가능성이 크다는 것이 중론이다. 이러한 배경 속에서 수직적 O2O 플랫폼의 한계를 벗어나 꾸준히 확장할 수 있고 더 높은 신뢰성을 가진 수평적 O2O 플랫폼에 대한 욕구 또한 지속적으로 커질 것으로 보인다. 다음카카오, 네이버에 O2O시장의 시선이 집중되고 있는 이유다. 후발주자임에도 막대한 자금력과 브랜드파워를 바탕으로 한 신뢰성을 기반으로 막강한 시장지배력을 갖춘 두 기업들이 본격적으로 시장에 노크를 하고 있기 때문이다.

보다 ‘솔직한’ 쪽은 카카오다. ‘O2O 포털’을 노린다는 말이 나올 정도로 지난해부터 신규서비스를 O2O에 집중하고 있다. 이미 서비스를 개시해 영업 중인 카카오택시·카카오네비(구 김기사)·카카오파머를 비롯해 최근에 선보인 모바일 대리운전 연결 서비스 ‘카카오 드라이버’를 비롯해 하반기에는 헤어숍 예약과 홈클린, 주차장 예약 등 생활 영역 전 방위로 O2O 사업을 확장할 예정이다. 걸림돌은 있다. 기존 오프라인 상권과의 마찰은 물론 ‘상생’이란 과제가 남아있다. 기존 대리운전 업계는 지난해부터 카카오의 대리운전시장 진입을 ‘골목상권 침해’라며 강하게 반발해 왔다. 카카오택시와 달리 20%의 수수료를 취하는 비즈니스모델에 대해 업계는 ‘형평성’ 문제까지 지적하며 반발에 나섰다. 하반기에 출시될 O2O 서비스에서도 이 같은 논란은 이어질 가능성이 크다.

네이버는 보다 조심스럽다. 2013년 상생 이슈에 부딪혀 사업에서 철수한 전례가 있기 때문이다. 네이버는 일본시장에서는 ‘라인’을 통해 콜택시 등 활발하게 O2O 사업을 전개하며 승승장구하고 있다. 국내에서는 비교적 대중의 저항감이 적은 쇼핑플랫폼으로 다시 사업을 시작했다. 2014년 시작한 O2O 플랫폼 윈도우는 현재 전국적으로 대형 백화점, 아울렛 매장과 함께 중소 규모 의류, 인테리어 매장 총 6000여 개가 입점했다. 이에 더해 네이버 원룸, 예약 등 지역검색에 기반한 O2O 서비스들도 베타테스트를 마치고 정식서비스가 속속 시작되고 있다. 네이버 원룸은 부동산 정보업체들과 스타트업 두꺼비세상 등으로부터 매물 정보를 받아 네이버 화면에 노출시킨다. 지난해 3월 출시한 네이버 예약은 등록된 식당·숙박업소·전시·공연에 대해 모바일/PC로 원하는 날짜를 예약하고, 네이버페이로 결제할 수 있는 서비스다. 4월에는 네이버 예약에 미용실 카테고리도 추가되었다. 한편 네이버 지도에서는 택시 호출서비스와 내비게이션 기능이 추가하는 등 기존의 서비스에 영역을 확장하는 전략을 취하고 있다. 최근에는 신한카드와 함께 ‘네이버페이 체크카드’를 만들기도 했다. 적립률이 1%(사전 신청 시 올해에 한해 2% 적립)의 혜택을 통해 온라인과 오프라인의 데이터를 수집, 분석 후 O2O 영역을 가져가려는 목적을 엿볼 수 있다.

이처럼 카카오와 네이버는 올해부터 본격적으로 O2O시장을 노크하고 있지만 기존 스타트업과의 충돌도 불가피할 전망이다. 한 O2O 스타트업 관계자는 “스타트업들이 신규 O2O 사업을 발굴할 때 카카오나 네이버가 진출할 가능성이 높은 시장인지를 가장 먼저 고려할 정도”라며 “이들이 서비스를 내놓으면 후속투자는 거의 불가능해져 시장 파괴가 우려된다”고 말했다. 이에 대해 카카오 측은 “기존 시장 침해가 아닌 시장 확대에 기여하려는 것”이라면서 “기존 업계와의 상생도 적극적으로 추진할 것”이라고 말했다.

[본 기사는 매일경제 Luxmen 제70호 (2016년 07월) 기사입니다]
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