이번엔 ‘레이디 가가’다. 현대카드는 2007년부터 일 디보, 비욘세, 빌리 조엘, 플라시도 도밍고 등 해외 유명 가수들을 국내로 초청해 슈퍼콘서트를 개최했다. 오는 4월27일에는 요새 가장 핫한 팝가수 레이디 가가의 내한 공연이 올림픽공원 주경기장에서 예정돼 있다. 많은 가수들의 콘서트로 톡톡한 마케팅 효과를 누리고 있는 현대카드의 아성에 도전하듯 삼성카드도 지난 2월29일부터 3월1일까지 서울 올림픽공원 핸드볼경기장에서 가수 이승환 콘서트인 ‘삼성카드 SELECT(셀렉트)’를 개최했다. 조용필 콘서트에 이어 두 번째다. 카드사들이 속속 문화마케팅에 뛰어들면서 이러한 대형 기획들이 늘어나고 있다. 대형 카드사들이 이 같은 문화 마케팅에 열을 올리는 이유는 무엇일까?

막대한 손실 뒤에 감춰진 ‘미소’ 두 회사의 대규모 콘서트 이벤트는 수익성과는 동떨어져 있다. 막대한 자금력이 필요한 콘서트 기획에 비해 티켓 판매를 통한 수익은 미미한 수준이고 다른 기업들의 후원도 제로다. 이 때문에 이전 콘서트의 손익 결산 결과는 모두 마이너스다. 수익도 나지 않는 문화마케팅을 지속하는 이유는 명확하다. 기업 이미지 제고 효과와 여타 경쟁사가 흉내 내기 힘든 차별화된 서비스를 제공한다는 점에 있다. 다른 카드사들도 유사한 문화마케팅을 펼치고 있지만 선두는 단연 현대카드다. 문화 공연은 물론 스포츠 영역에서 처음으로 이러한 대형 문화이벤트를 주최했고 주목할 만한 성과를 거둔 것이 바로 현대카드다. 이벤트 전담팀을 통해 철저한 브랜딩 전략을 수립해 진행하는 ‘현대카드 슈퍼시리즈(Super Series)’는 비정기적인 일회성 이벤트로 인식되기 쉬운 BTL이벤트 분야에서 최고의 마케팅 효과를 이뤄냈다고 평가받고 있다.

2005년 9월 현대카드가 처음 기획한 이벤트는 여자 테니스 스타 마리아 샤라포바와 비너스 윌리엄스의 슈퍼매치였다. 두 선수의 스타성은 뛰어났지만 축구나 야구에 비해 대중성이 떨어진다는 이유로 업계에서는 이벤트의 성공 여부에 대해 대체로 회의적인 시각을 보였다. 뚜껑을 열어보니 결과는 달랐다. 테니스 마니아들의 열띤 호응을 얻으며 전 좌석이 매진됐고 지상파 방송사의 중계를 통해 수백억 원에 달하는 홍보효과도 얻었다.

샤라포바와 윌리엄스의 대결이 벌어진 다음해 2006년 11월에는 당시 남자 테니스 세계 랭킹 1, 2위를 다투던 로저 페더러와 라파엘 나달의 경기를 성사시켜 다시 한 번 팬들의 관심을 이끌어 내기도 했다. 이 외에 피트 샘프러스, 앤디 로딕, 노박 조코비치 등의 스타들을 초청해 이전보다 훨씬 큰 규모의 이벤트가 됐다. ‘누구나 기대하는 빅 매치를 성사시켜 대중의 절대적인 관심을 이끌어낸다.’ 쉽고 간결한 마케팅 방법이지만 막대한 자금이 드는 것은 물론 녹록지 않았을 섭외, 전문가들의 부정적인 관측 등 다양한 요건을 감안해 볼 때 분명 이벤트 개최는 쉽지 않은 결단이었다고 평가받을 만하다.

스포츠 이벤트는 테니스뿐 아니라 다양한 종목에서 이뤄졌다. 2006년 9월, 당시 피겨 기대주로 불렸던 김연아와 2006년 토리노 동계올림픽 남자 싱글 챔피언인 예브게니 플루셴코, 러시아 피겨 요정 이리나 슬루츠카야 등을 초청해 ‘국내 최초’의 피겨스케이팅 갈라쇼를 열었다. 피겨계에서는 당시 꿈나무였던 김연아에게 자신감을 심어준 것은 물론 국내에서도 피겨스케이팅 갈라쇼가 대중화될 수 있는 가능성을 보여줬다는 점에서 의미가 큰 무대였다고 평가했다.

2009년 12월에는 당시 해외에선 인기 있는 익스트림 스포츠로 자리 잡고 있었으나 국내에서는 생소한 수준이었던 스노보드 점프 대회를 서울 한복판 광화문광장에서 개최했다. 이벤트 개최 소식에 전문가들은 물론 대중 역시 성공은커녕 개최가 가능할지 의문을 가졌다. 결과는 우려를 뒤엎고 성공을 거뒀다. 대회 장소에 몰린 관객 수는 15만명으로 추산되고 대회 영상은 170여 개 국가에 방송됐다. 현대카드 측은 이에 대해 내부적으로 금액으로 환산하기 힘든 홍보 효과를 얻었다고 자평했다.

한 관계자는 “슈퍼매치의 성공 비결은 통념을 따르지 않은 역발상과 과감성에 있다. 국내에서 대중적으로 인기가 높지 않지만 잠재력이 큰 종목을 선택해 그 분야의 최고 선수들을 초청, 화려한 무대를 연출한다면 기존에 없는 새로운 감동을 선사할 수 있을 것이라고 생각했다”고 밝혔다.

스타마케팅으로 선두 이미지 굳혀 많은 국내 팬을 확보한 것은 물론 국내 대중가수들의 롤모델이자 우상으로 알려진 디바 ‘비욘세’와 R&B의 황태자 ‘어셔’의 공통점은? 이 두 스타는 현대카드 슈퍼콘서트를 통해 처음으로 한국에서 공연을 했다. 전 세계적으로 큰 인기를 누리고 있는 이 두 스타가 한국에서 공연한다는 사실이 알려지면서 대중에게 많은 관심을 받은 것은 당연했다. 현대카드 슈퍼콘서트라는 공연 이름이 찍힌 공연 포스터나 광고 이미지가 이 두 스타를 좋아하는 각국 팬들의 블로그와 홈페이지에 오르내렸다.

이 외에도 슈퍼콘서트에는 스티비 원더, 빌리 조엘, 스팅 등의 팝스타들이 거쳐갔다. 팝스타뿐만 아니라 빈 필하모닉과 조수미의 협연을 비롯해 세계 최고의 테너로 평가받는 플라시도 도밍고, 바이올리니스트 이츠하크 펄먼 등의 클래식 공연 등이 개최되기도 했다. 발라드, R&B, 클래식 등 장르를 넘나드는 아티스트 선정 기준은 의외로 간단하다. 현대카드 관계자는 “특별히 수치화된 기준이 있는 것이 아니라 많은 사람들이 듣는 순간, 흥분과 설렘을 느낄 수 있는 아티스트를 선택한다. 물론 이러한 아티스트를 무대에 세우는 것이 쉬운 일은 아니지만 부쩍 높아진 국내 팬들의 눈높이를 고려했을 때, 그 대상이 세계 최고 수준의 아티스트가 아니면 안 될 것이라 생각한다”라고 설명했다.

실제로 이러한 세계적인 스타들을 국내 무대에 세우기 위해서는 천문학적인 금액이 소요된다. 이 때문에 일각에서는 군소 공연기획사들의 자리를 차지하는 것은 물론 경쟁사들을 의식해 과도한 투자를 감행함으로써 무리한 마케팅을 하는 것은 아닌가 하는 우려 섞인 지적이 나오는 것도 사실이다. 그러나 다수의 전문가들은 수준 높은 공연을 대중에게 제공할 수 있다는 점과 공연기획사의 수익 부담을 덜어줄 수 있다는 측면에서 높은 평가를 내리고 있다.

현대카드 측은 “공연을 성공적으로 마치고도 엄청난 개런티문제로 적자를 볼 수밖에 없는 구조를 가진 슈퍼스타들의 공연에서 현대카드는 공연기획사들이 안정적인 수익을 확보하고 양질의 공연을 지속적으로 개최할 수 있는 토대를 마련하게끔 도움을 주고 있다”면서 “공연 진행 과정에서 현대카드는 공연기획사의 티켓 판매와 수익에 절대 관여하지 않는 것은 물론 스폰서에서 으레 원하는 공짜 티켓을 절대 요구하지 않고 모든 티켓을 일반 관객들과 동일한 가격에 구매하고 있다”고 강조했다.

이 외에도 공연을 통해 얻는 마케팅 효과와 충성고객 수의 증가가 단순히 이벤트에서 보는 손실보다 훨씬 크다고 덧붙였다. 슈퍼콘서트 티켓 결제 시 현대카드를 사용하는 비율을 보면 첫 슈퍼콘서트에서 약 64%가량이었던 것에 반해 세 번째 콘서트에서 74%까지 상승하고, 최근 콘서트에서는 90% 내외를 기록하고 있다. 여타 경쟁사들이 쇼핑이나 주유, 금융 등의 혜택을 특화한 것에 비해 문화공연을 특화 서비스로 차별화한 것이다. 점차 규모가 커지면서 수만명에 이르는 많은 사람들이 공연장을 찾는다는 점을 감안하면 확실한 고객 유인 효과를 보고 있는 셈이다. 현대카드 측은 이에 대해 “공연 등의 문화이벤트가 쇼핑이나 주유처럼 생활의 체감도가 높은 게 아닌 것은 분명하지만 삶의 질 향상으로 인해 문화이벤트 수요가 점차 늘어나고 있다는 점은 분명하다는 확신에서 대형 문화이벤트를 기획하게 됐다”고 설명했다.

리더들과 교류하다-슈퍼토크 2010년 10월 현대카드는 ‘슈퍼토크(Super Talk)’라는 새로운 BTL을 선보였다. 문화와 예술, 경영 등 다양한 분야의 리더들이 강연자로 나서 관객들과 자신의 철학이나 지식 등을 공유하는 프로그램인 슈퍼토크는 슈퍼매치나 슈퍼콘서트와 다르게 100명 남짓한 소수의 고객들에게 제공된다.

특징은 한 강연자가 일방적으로 1~2시간씩 강연하는 것이 아니라 4~5명의 강연자가 1인당 20분의 제한된 시간 동안만 함축적으로 전달한다. 첫 번째 강연에 나선 이들은 영화감독 임상수와 사진가 김중만, 피아니스트 지용, 뉴욕현대미술관(MoMA, 이하 모마)의 관장인 글렌 로리와 수석 큐레이터인 베리 버그돌이었다. 강연자 면면이 주목을 끄는 인물이었지만 현대미술의 요람이라 불리는 모마 관장은 국내에서 쉽게 접하기 힘든 인물이었다는 점에서 눈길을 끌었다. 이러한 슈퍼시리즈가 성공을 거두자 다른 카드사와 기업들이 적극 벤치마킹하고 있는 실정이다. 삼성카드의 SELECT콘서트와 지난해 KB국민카드에서 개최한 록스타 뮤직 페스티벌-슈퍼루키 행사가 대표적이다. 롯데카드 역시 올 4월20일 광주에서 싸이, 미쓰에이 등이 출연하는 ‘무브(MOOV) 인 광주’ 공연을 할 계획이다. 작년 한 해 많은 수익을 올린 카드사들이 어떤 대형 문화이벤트를 통해 고객들에게 다가갈지 귀추가 주목된다.



카드에 개성을 입히다
현대 ‘잇카드’ 현대카드가 다양한 종류의 혜택은 물론 혁신적인 플레이트 디자인까지 직접 선택할 수 있는 ‘잇 카드(it card)’를 출시했다. ‘잇 카드’는 기존의 카드들이 혜택에 따라 디자인이 정해지던 패러다임에서 과감히 탈피, 고객이 원하는 디자인을 직접 선택할 수 있도록 고안된 카드. 현대카드 측은 “카드 디자인을 통해 자신의 정체성과 개성을 표출하길 원하는 고객들의 욕구를 만족시키고자 잇 카드를 출시하게 됐다”고 밝혔다. 잇 카드는 크게 ‘하이퍼 두랄루민(Hyper Duralumin)’과 ‘리퀴드 메탈(Liquid Metal)’ 2가지 소재의 플레이트로 구성되어 있다.

하이퍼 두랄루민은 항공기 소재로 활용되는 첨단 금속으로, 보석처럼 빛나는 것이 특징이다. 플레이트 컬러는 샴페인 핑크, 코퍼 브라운, 알렉산드리아 그린, 폴라리스 실버 중 선택할 수 있다.

리퀴드 메탈은 현재 블랙카드(the Black)와 퍼플카드(the Purple) 등 현대카드 VVIP 카드의 소재로 사용되고 있으며 현존하는 금속 중 최고 강도를 지닌 것으로 알려졌다. 쉽게 흠집이 생기지 않는 것은 물론, 인공관절 재료로 활용될 정도로 인체에 무해한 것도 특징이다.

한편 리퀴드 메탈 플레이트를 신청하면 하이퍼 두랄루민 플레이트 컬러에 추가로 파리 블루와 임페리얼 옐로 컬러도 선택 가능하다.

잇 카드는 기존 현대카드를 가지고 있어야 신청할 수 있으며, 회원인 본인에 한해 발급 가능하다(가족·제휴카드 회원 신청 불가). 현대카드는 지난 3월5일 우선 현대카드M / M Lady / V / H 상품을 탑재해 사용할 수 있는 잇 카드를 출시했고, 올해 상반기에 현대카드 O / R / T / 플래티넘 2, 3 시리즈의 잇 카드를 선보일 예정이다. 잇 카드의 발급 수수료는 하이퍼 두랄루민 플레이트가 6만원, 리퀴드 메탈 플레이트가 10만원이며, 최초 발급 시에만 부과된다. 용도에 따라 국내 전용과 해외 겸용(MASTER) 중 선택 가능하며, 현대카드 홈페이지(www.hyundaicard.com)와 ARS(1577-0100), 전국의 모든 현대카드·현대캐피탈 파이낸스숍을 통해 신청할 수 있다.

한편 현대카드는 서울 신사동 가로수길에 잇 카드 팝업스토어를 운영할 계획이다. 4월15일까지 운영되는 팝업스토어에서는 디자인별 잇 카드 실물을 확인하고 현장에서 신청할 수 있다.

[박지훈 기자 parkjh@mk.co.kr]

[본 기사는 매일경제 Luxmen 제19호(2012년 04월) 기사입니다]
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