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2026년 광고·마케팅 생태계는 단순한 기술 도입 단계를 지나 본격적인 인공지능 전환(AX)을 맞이하고 있다. LG유플러스는 내부 마케터들이 AI 툴로 직접 제작한 유튜브 쇼츠 광고 6편을 공식 채널에 올렸고, 제작비를 95% 절감했다. 우리카드는 외부 대행사 없이 내부 직원들이 AI로만 광고를 만들었다. ‘호작도’ 리미티드 에디션 카드에 담긴 호랑이가 생생히 움직이는 영상이었다. 가발 브랜드 하이모는 생성형 AI로 제작한 광고로 유튜브에서 60만 뷰를 넘기며 화제가 됐다. 이제 AI 광고는 실험적 시도가 아니다. 실제로 비용·속도·성과를 증명하며, 마케팅 전 단계에서 ‘초자동화’를 앞두고 있다.

이는 빠르게 AI 솔루션을 도입해 실험하고 기술을 내재화한 일부 기업들에 해당되는 이야기다. 어도비는 ‘2025 AI 및 디지털 트렌드’ 보고서에서 2024년 부터 AI 광고·마케팅을 선도적으로 도입한 기업과 후발 기업 사이에 명확한 격차가 있다고 설명했다. 선두기업은 이미 절반가량이 실무에서 AI 솔루션을 사용하고 있는 반면, 후발 기업은 30% 수준에 불과했고 ROI를 입증할 가능성도 3배나 낮았다.

특히, 영상 콘텐츠 제작 분야에서 변화가 두드러졌다. AI 기반 비디오 제작 솔루션의 기능이 정교해지면서 광고·마케팅 영상 수준이 높아졌기 때문이다. 기존 영상 제작 방식이 막대한 비용과 시간을 필요로 했던 것과 달리, 이제는 AI 도구를 통해 단 몇 시간 만에 전문가 수준의 영상을 제작할 수 있다. 영상 제작뿐만 아니라 광고 모델도 AI로 생성하는 추세다. 과거에는 모델 섭외와 일정 관리가 큰 부담이었으나, AI 모델은 언제든지 활용할 수 있어 다양한 마케팅 에셋에서 동일한 브랜드 이미지를 보여줄 수 있다.

핵심은 일관성이다. 마케팅 전문가들은 ‘AI 브랜드 캐릭터’를 구축하거나, 시각적 표준을 마련할 필요가 있다고 말했다. 누가 영상을 만들어도 동일한 퀄리티가 나오도록 캐릭터 디자인, 색상 보정 등 시각적 기준을 설정해 두고 모든 콘텐츠에 일괄 적용해야 한다는 것이다. 프롬프트 엔지니어링도 중요하다. AI 도구에 브랜드 고유의 관점과 톤 앤드 매너, 가이드라인을 학습시켜 결과물을 얻은 후, 좋은 결과물을 내놓은 프롬프트만 라이브러리에 저장해 두고 반복 사용할 수 있다.

제작뿐만 아니라 광고 집행과 타기팅, 입찰 방식 자체가 AI에 의해 자동화되고 있다. 고도화된 마케팅 스킬이 AI로 자동화되면서 진입 장벽이 낮아진 것이다. 1인 판매자나 중소상공인도 AI 가이드와 함께 광고를 진행하고 성과를 측정할 수 있게 됐다.

구글이 검색 광고에 적용한 AI 기반 자동화 기능 ‘AI 맥스(Max)’는 랜딩 페이지와 전환 목표만 설정하면 AI가 키워드 발굴부터 광고 문안 작성, 입찰, 타기팅까지 모든 과정을 자동으로 최적화한다. 이 기능을 도입한 기업들은 전환율이 크게 상승하는 성과를 보이고 있다.

네이버도 발 빠르게 움직였다. 네이버는 머신러닝 알고리즘을 활용해 사용자의 검색 의도를 분석하고 관련 키워드를 자동으로 제안하는 확장 검색 기능을 도입했다. 검색 광고의 ‘설정’은 광고주가 하지만, ‘최적화’는 AI가 맡는 구조다. 구글과 메타는 이미 AI 기술을 광고에 접목해 사용자 데이터를 분석하고 개인화된 광고를 제공함으로써 광고 효과를 극대화하고 있다.

그러나 AI 도구로 콘텐츠 발행량이 늘었다고 해도, 성과를 보장하는 것은 아니다. 현업 마케터들은 AI를 활용해 콘텐츠 발행량은 늘었지만, 실제 광고 성과는 정체되거나 하락했다고 밝혔다. 글로벌 CRM(고객 관계 관리) 플랫폼 허브스팟에서 발행한 2026 마케팅 트렌드 리포트에 따르면, 설문에 참여한 마케터들 중 53%는 AI로 인해 과포화된 피드 속에서 자사 콘텐츠를 차별화하는 데 어려움을 겪고 있다고 응답했다.

소비자들은 저품질 AI 콘텐츠를 쓰레기, 찌꺼기를 뜻하는 슬롭(slop)이란 단어로 부르며 피로감을 나타냈다. 특히 마케팅 분야에서 ‘AI 슬롭’이란 AI로 제작한 게시물, 블로그 글, 제품 상세 페이지 등을 뜻한다. 언뜻 보기엔 괜찮아 보이지만 잘못된 정보를 제공하여 소비자들의 불신, 회의주의를 강화한다. 이에 최근 소비자들은 이모티콘 남발, 뻔한 후킹 멘트 등으로 이뤄진 전형적인 AI 콘텐츠보다 실제 사람 목소리, 필터링되지 않은 날것의 이미지, 작은 실수나 결점 같은 ‘인간다움’을 더 가치 있는 지표로 여긴다는 것이다.

결과적으로 AI 영상의 퀄리티와 메시지는 투 트랙으로 발전하고 있다. 제작 단계는 AI로 효율화하더라도, 메시지만큼은 독창적이고 인간 중심적이어야 하는 것이다. 이 때문에 소비자의 감정을 이해하고, 소통하며, 신뢰를 구축하는 마케터의 ‘소프트 스킬’ 역량이 강조되는 추세다.

[박수빈 기자]