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웰니스가 더 이상 일시적 유행이 아니라 생활 습관이 된 시장에서, 한국 기업의 해외 확장 방식도 빠르게 바뀌고 있다.

글로벌웰니스인스티튜트(GWI)에 따르면 전 세계 웰니스 경제 규모는 2024년 6조8000억달러로 커졌고, 2029년에는 9조8000억달러에 이를 전망이다.

소비재 관점에서도 맥킨지는 지난해 5월 글로벌 소비자 웰니스 시장을 2조달러 규모로 추산하며, 밀레니얼과 Z세대가 이 시장을 ‘일상적이고 개인화된 실천’의 영역으로 바꾸고 있다고 진단했다. 시장이 커질수록 통하는 상품 하나보다, 나라별 생활 방식에 맞춘 전략의 중요성이 더 커졌다는 뜻이다.

이 흐름 속에서 글로벌 웰니스 기업 더퓨처(The Future)가 2026년 1분기 해외 시장에서 뚜렷한 성장세를 드러냈다.

더퓨처에 따르면 올해 1분기 글로벌본부 매출은 전년 동기 대비 872% 증가했다. 미국과 중국, 일본이 성장을 견인했고, 하반기에는 태국과 싱가포르 등 동남아 시장까지 진출 범위를 넓혀 포트폴리오 다변화에 나설 계획이다.

단순히 수출 물량을 늘린 것이 아니라, 각국 소비자 취향에 맞춘 제품 현지화와 온·오프라인 유통 확장이 동시에 맞물렸다는 점에서 의미가 작지 않다.

더퓨처의 1분기 성과는 국가별로 다른 소비 문법을 정교하게 읽은 결과에 가깝다.

미국에서는 현지 식습관을 반영한 전용 제품 ‘홍삼구미(Red Ginseng Boost Gummies 60)’가 흥행을 이끌었고, ‘푸응 와일드버닝’, ‘푸응 다이어트(클렌즈 파이버 스틱)’도 프리미엄 건강기능식품 시장에서 존재감을 키웠다.

최근 웰니스 소비가 성분 중심에서 복용 편의성과 루틴화로 이동하고 있다는 점을 감안하면, 구미·스틱형 제품의 확장은 우연이라기보다 전략에 가깝다.

맥킨지는 2024년 조사에서 미국·중국·영국 소비자의 80% 이상이 장 건강을 중요하게 여기며, 절반 이상이 앞으로 그 우선순위를 더 높일 계획이라고 분석했다.

더퓨처의 현지 맞춤형 제품군이 시장 흐름과 맞닿아 있다는 해석이 가능한 대목이다.

중국에서는 B2C와 B2B를 병행하는 투트랙 전략이 성과로 연결됐다. B2C 채널에서는 ‘푸응 백옥스틱 v2’가 매출을 이끌었고, B2B 채널에서는 낫띵베럴의 ‘드링킷 호박즙’과 ‘럽티 호박차’가 안정적인 수요를 확보했다.

특히 대형 왕홍과의 협업을 통한 마케팅이 실제 구매 전환으로 이어졌다는 설명이다. 미국에서 제품 현지화가 핵심이었다면, 중국에서는 채널 다변화와 콘텐츠형 판매 전략이 동시에 작동한 셈이다.

국가별로 다른 유통 문법을 단일 브랜드 전략으로 묶지 않고, 시장마다 다른 방식으로 설계했다는 점이 눈에 띈다.

일본 시장의 성장세도 가파르다. 낫띵베럴의 ‘럽티 호박차·팥차’와 ‘드링킷 호박즙·팥물’은 K-이너뷰티 트렌드와 맞물리며 현지 MZ세대의 반응을 얻고 있다.

더퓨처는 일본 이커머스 큐텐(Qoo10)의 대형 할인 행사 ‘메가와리’ 참여를 통해 지난 분기 대비 약 4배 수준의 매출 성장을 달성했다고 밝혔다.

일본 시장의 방향성도 더퓨처에 우호적이다. 한국농수산식품유통공사(aT) KATI가 올해 5월 공개한 일본 건강식품 시장 동향에 따르면 2024년 일본 기능성 표시 식품 시장은 전년 대비 6.4% 증가한 7251억엔 규모로 추산됐고, 장 건강 개선 활동에 관심이 있거나 실천 중이라는 응답 비율은 71.7%에 달했다.

여기에 eBay Japan은 지난해 8월 Qoo10 내 ‘이너뷰티’ 상설 특집 페이지를 열고 관련 상품군을 강화했다. 일본 소비자가 건강과 미용을 한 번에 해결하는 기능성 식품에 더 익숙해지고 있다는 뜻이다.

더퓨처는 이 흐름을 오프라인으로 확장할 계획이다. 낫띵베럴은 일본 대표 라이프스타일 유통 채널인 돈키호테와 로프트 등 주요 오프라인 매장에서 판매를 시작할 예정이다.

실제 사용 경험을 중시하는 일본 소비자 특성을 고려하면, 오프라인 접점 확보는 브랜드 신뢰와 구매 전환율을 함께 높이는 계기가 될 가능성이 크다.

온라인에서 화제를 만들고, 오프라인에서 신뢰를 쌓는 구조를 얼마나 빠르게 정착시키느냐가 일본 사업의 다음 분기 성적표를 가를 변수다.

더퓨처의 이번 실적은 K-웰니스 기업의 해외 진출이 이제 ‘수출’보다 ‘현지 운영’의 단계로 넘어가고 있음을 보여준다.

제품명부터 제형, 판매 채널, 마케팅 방식까지 나라별로 다르게 설계해야 성장이 이어지는 시대라는 의미다.

도경백 더퓨처 대표는 “이번 성과는 국가별 소비자 니즈에 맞춘 현지화 전략이 실질적인 매출 성장으로 이어진 결과”라며 “앞으로도 제품, 마케팅, 유통 전반에 걸친 맞춤형 전략을 통해 글로벌 웰니스 시장 내 영향력을 지속적으로 확대해 나갈 것”이라고 말했다.