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글로벌 충격에도 소비는 살아있다… 경쟁력 탄탄한 유망 소비주 투자해볼까
기사입력 2020.04.29 14:47:53 | 최종수정 2020.04.30 16:49:47
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코로나19의 충격은 컸다. 글로벌 경제는 BC(Before Corona)와 AC(After Co rona)로 나뉘어 다시는 코로나19 바이러스 전의 세계로 돌아갈 수 없다는 것이 가시화되고 있다. 코로나19로 인해 사람들의 생산 및 소비 트렌드에 변화가 오면서 산업의 생태계도 자연스럽게 바뀌게 되는 것이다.

1월 소비심리는 지난해 4분기 평균 100.0에서 104.2까지 회복됐지만 코로나19의 영향으로 3월엔 78.4로 급전직하했다. 2008년 미국발 금융위기에는 본격적 소비 회복까지 15개월 이상 소요됐는데 이번 코로나19 사태는 회복시기를 전망하기 어렵다.

그러나 코로나 이전에도 탄탄한 시장 경쟁력을 갖췄던 기업들은 코로나19 충격이 오히려 기회일 수 있다. 후발주자들이나 재무구조가 취약했던 경쟁자들이 쓰러지는 과정에서 시장 점유율을 더 늘릴 수 있는 기회가 되기 때문이다. 만약 그 시장이 코로나19로 인해 없어지는 시장이 아니라 금방 회복되는 시장이라면 더 그렇다.

강방천 에셋플러스자산운용 회장은 3월 초 펀드 고객들에게 보내는 서신에서 “코로나19는 한계기업을 구조조정하는 촉매가 될 수 있으며 일등기업들은 시장 지배력과 입지를 강화할 것이다”라고 말했다.

특히 강 회장은 코로나19의 여파가 진정된 이후에는 ‘보복적 소비’로 인해 일등기업들의 매출은 더욱 개선될 수 있음을 시사했다. 그는 “어떤 소비는 누르면 누를수록 갈증이 커진다”며 “지금은 극단적은 소비 단절 때문에 기업이 고통스럽지만 보복적 소비 수혜를 입을 기업에 대한 투자 적기는 지금이다”라고 말했다.

미국 캘리포니아주의 한 스타벅스 매장에서 직원이 드라이브 스루 서비스를 통해 주문한 커피를 제공하고 있다.



▶미국에선 FANG 대신 DAWN이란 소비재에 주목

이처럼 코로나19로 인해 소비 침체가 걱정되더라도 오히려 코로나19의 여파가 덜 하는 소비도 있고 코로나19로 오히려 늘어날 수 있는 소비가 있는 것이다. 최근 미국 증시에서는 ‘FANG’이라고 하는 전통적인 기술주(Facebook, Amazon, Net flix, Google) 외에도 ‘DAWN’ 이라고 하는 소비주에 대한 관심이 커졌다. 도미노피자(Domino’s Pizza), 액티비전 블리자드(Activision Blizzard), 월마트(Wal mart), 넷플릭스(Netflix) 등 외부 활동을 하지 못하는 언택트 시대에서도 왕성하게 이뤄지는 소비주를 얘기한다.

소비주는 세상을 놀라게 하는 혁신이나 특별한 비즈니스 모델이 있는 것은 아니다. 그러나 꾸준한 매출이 있기 때문에 불황에 흔들리지 않는 경기 방어주 성격을 가지고 있다.

LG생활건강, KT&G, 오리온, CJ제일제당 등으로 구성된 KRX필수소비재 지수는 3개월 전에 비하면 14.8% 빠졌다 최근 한 달 8.4% 올랐다. 코스피200 지수는 3개월 전에 비하면 17.45%(16일 기준) 하락했고 최근 1개월 사이 2.5% 상승했다. 하락할 때는 덜 하락하고 오를 때는 더 오르는 저력을 보여준 것이다.

▶식료품들은 사재기 수요로

오히려 실적 선방

코로나19에도 건재한 소비가 있다. 농심 등의 식료품과 배달이나 테이크아웃 등을 통해서도 소비가 가능한 도미노피자, 스타벅스다. 나이키 등의 의류나 플랫폼으로서의 유통업체도 여기에 속한다.

국내 식료품 업종의 올 1분기 매출과 이익은 전년 동기 대비 늘어날 것으로 보인다. 코로나19로 외식이 가정식으로 대체되면서 오히려 매출이 늘어난 것이다. 박상준 키움증권 연구원은 “식료품 사재기 수요가 발생했고 이커머스에서 수요가 급격히 늘어났다”고 분석했다. 특히 라면 업체들은 사재기 수요 증가와 할인율 감소로 시장 컨센서스를 넘는 실적을 낼 것으로 전망된다.

오리온은 한국과 중국에서 코로나19 확산에 따른 가정 내 간식 수요 증가로 영업이익이 전년 대비 늘어날 것으로 보인다. 박 연구원은 “중국 법인은 주요 경쟁사 대비 판매를 조기에 정상화해서 매대 점유율이 늘어난 상황이다”라며 “2분기에도 시장점유율 향상이 기대된다”고 말했다.

CJ제일제당 역시 코로나19에 따른 집밥 수요 증가로 가공식품 매출이 크게 늘었다. 작년 인수한 미국의 슈완스컴퍼니도 현지에서 가공식품 수요 수혜가 늘어나면서 실적 개선에 기여할 것으로 보인다. 국내에서 식료품주들은 사재기 수요로 매출이 늘어났다면 해외에선 드라이브 스루와 테이크아웃으로 매출이 선방하고 있다.

나스닥에 상장된 도미노피자는 연초 293달러였던 주가가 4월 중순엔 360선까지 올라갔다.

다른 레스토랑들은 모두 폐쇄되는 상황에서 딜리버리나 테이크아웃으로 주로 판매되던 파파존스피자나 도미노피자의 매출이 늘어났기 때문이다. 레시피와 재료를 배달해주는 블루에이프런홀딩스도 코로나19로 인해 주목받는 회사다.

코로나19로 인한 매장 폐쇄 등으로 주가가 고점 대비 40% 하락한 스타벅스 역시 코로나19 진정 이후를 기대해볼 만한 기업이다. 스타벅스의 밸류에이션은 12개월 선행 주가이익비율(PER)이 30배에서 20배까지 낮아졌다. 전체 매출이 70%인 북미 매출 타격이 불가피하다는 판단에서다.

그러나 3월 말 기준으로 중국에선 영업을 재개하고 있고 중국 시장에서 경쟁자이자 중국판 스타벅스라고 불리던 루이싱커피의 회계 조작 뉴스가 나온다는 점도 중국에서 경쟁 완화로 연결될 수 있다는 점에서 스타벅스의 실적 회복 속도가 빠를 수 있다.

압도적인 브랜드 로열티로 인해서 ‘언택트’ 시대 가장 영향을 덜 받을 업종은 레스토랑이라는 평가도 나온다. 일단 드라이브 스루로 인해서 매출 둔화를 상쇄할 수 있다. 거기다 스타벅스 등은 테이크아웃 등이 그전부터 활성화되어 있어 사회적 거리두기 관점에서도 우선적인 선택지가 될 수 있다. 임은혜 삼성증권 연구원은 “코로나19 사태 이후 소비 정상화 국면에서 기존 성장 포인트는 재부각될 것으로 보인다”며 “고객 중심 디지털 생태계 구축 전략으로 로열티 강화와 딜리버리 플랫폼 구축이 강화될 것”이라고 말했다.

▶홈트로 돌파구 찾는 나이키

코로나19로 인해 잠시 주춤했지만 향후 빠른 회복이 기대되는 회사는 나이키다.

미국 증시 급락 때 고점 대비 40%가 빠졌던 나이키 역시 중국 실적이 건재하다는 것이 확인되면서 주가가 반등하고 있다. 도쿄올림픽 등 스포츠이벤트는 미뤄지고 있지만 나이키는 예정된 신제품을 정상적으로 출시할 계획이다. 코로나19에도 불구하고 나이키의 실적에 희망을 주는 것은 이른바 ‘홈트(홈트레이닝)’라고 할 수 있다. 외부 출입은 못하지만 집에서 할 수 있는 운동인 ‘홈 워크아웃(Home Workout)’에 대한 관심이 커진 것이다. 이에 따라 나이키는 프리미엄앱에 다양한 운동 콘텐츠를 강화하고 소셜미디어를 통해 집에서 하는 운동챌린지인 ‘the living room cup’ 등을 기획하기도 했다.

국내에선 휠라홀딩스가 실적에서 선방하고 있다. 오프라인 매장은 부진하지만 온라인과 홈쇼핑 매출이 늘어나면서 재고 문제는 덜한 상황이다. 미국 시장에선 신규 오더가 없는 상황이 지속되고 있지만 중국 시장은 점차 회복세에 있다.

나이키 홈트레이닝



▶온라인으로 활력 찾는 마트

이연 소비 기대되는 면세점

유통 플랫폼을 본다면 얼어붙은 국내 소비심리에도 불구하고 온라인 채널이 강한 마트는 타격을 덜 받고 있다. 면세점도 3분기부터 여행심리가 살아나면 빠른 회복을 보일 업종으로 전망되고 있다.

유정현 대신증권 연구원은 “중국 소비가 살아나면서 화장품의 이연된 소비가 늘어나면 국내 면세점이 3분기부터 가장 탄력적으로 회복될 것으로 보인다”며 “소비자의 로열티가 살아있는 고가 소비재 소비가 먼저 회복될 것으로 보인다”고 말했다. 브랜드 로열티가 취약된 상품들은 비대면 소비가 늘어나면서 온라인 채널에서 유통되는 중저가대 소비재에 대한 소비자 선호가 늘었기 때문이다.

대형마트는 외식 수요가 줄어든 대신 식자재를 구매해 집에서 조리하는 수요가 늘어나면서 매출이 늘어났다. 이마트 온라인 채널의 경우 2~3월엔 전년 동기 대비 60% 정도 늘어났다. 유정현 대신증권 연구원은 “이마트의 쓱닷컴 배송이 물류인원이 충원되면서 원활해져 높은 트래픽과 매출 증가가 의미 있다”며 “그러나 코로나19 이후에도 신규 유입될 트래픽을 계속 유지할 수 있을지가 중요하다”고 분석했다.

월마트는 연초 대비 주가가 10% 올랐다. 월마트가 오랜 시간 준비했던 옴니채널의 덕이 컸다. 월마트의 지난해 미국 이커머스 매출은 연간 37% 늘었다. 오프라인 마트뿐만 아니라 식료품 픽업, 배달로도 높은 매출을 올리는 옴니채널 고성장으로 내년 월마트의 이커머스 매출은 작년 대비 2배 정도 늘 것으로 보인다. 박종대 하나금융투자 연구원은 “작년 4분기 말 기준 미국 3200여 개 식료품 픽업 매장과 1600개 이상의 당일 배송 매장, 1500여 개의 픽업타워처럼 경쟁사에 비해 압도적인 인프라가 실적 가시성을 높이고 있다”고 말했다.

코로나19와 무관하게 과거 실적이 유지될 것이라 기대되는 업종이 필수소비재라면 콘텐츠와 게임 관련 회사들은 실내 활동이 늘어나면서 오히려 실적이 한 단계 뛸 것이라고 예상되는 곳이다.

나이키 트레이닝 클럽 앱



▶실내 시간 늘어나자 게임 업체들 실적 점프

한국의 게임 대장주 엔씨소프트의 올해 매출은 전년 대비 60% 늘고 영업이익도 100%가량 증가할 것으로 보인다. 리니지M과 같은 독보적인 게임을 보유하고 있는 엔씨소프트는 경쟁 게임업체들이 글로벌 게임쇼 취소로 신규 게임 출시가 지지부진한 반사효과를 보는 것이다. 여기에 게임 유저들의 플레이 시간이 늘어나고 아이템 구매 빈도가 늘어나 매출이 상승하고 있기 때문이다.

미국의 대장 게임주라면 액티비전블리자드가 있다. 액티비전블리자드는 미국 나스닥이 20% 빠지는 상황에서도 주가는 10% 하락에 그쳤다. 액티비전블리자드는 액티비전과 블리자드가 합쳐진 회사다. 사회적 거리두기로 인해 집에 머무는 시간이 늘어나며 매출이 오히려 늘어날 것이란 기대가 생긴 것이다. 여기에 게임에 대한 시각 전환도 호재였다. 과거 WHO는 게임을 질병으로 분류하며 부정적 시각을 드러냈지만 최근 사회적 거리두기를 위해 게임플레이를 독려하는 것으로 태도를 전환했다.

올 3월 출시된 배틀로얄 게임 워존도 출시 10일 만에 3000만 명의 유저를 모은 성과를 보였다.

이준용 삼성증권 연구원은 “게임 지적재산권(IP)을 전 세계에서 가장 많이 가지고 있는 회사가 블리자드로, 이 IP로 시리즈를 내고 모바일게임을 만드는 것으로 계속 매출을 내고 있다”며 “현재 PER는 24배로 낮아져 과거 30배에 비하면 낮아졌다”고 말했다.

▶넷플릭스, 아프리카TV 등 콘텐츠에 대한 수요 높아져

동영상 스트리밍 서비스에서 가장 높은 시장점유율을 자랑하는 넷플릭스는 최근 계속 역대 최고 주가를 경신하고 있다. 16일 현지시간 기준 439.17달러의 주가는 연초 대비 7%가 오른 주가다. 다른 대형기술주들이 아직 2월 주가를 완전히 회복하지 못한 것과 대조된다. 한 달 만에 19.5%가 올랐다.

한때 미국 내 셧다운으로 인한 대량실직과 소득 감소가 넷플릭스의 구독료까지 부담스럽게 만들어 구독 중지로 나타날 것이란 비관적 전망도 있었지만 보기 좋게 빗나갔다. 황승택 하나금융투자 연구원은 “유럽 등지에서 동영상 스트리밍 증가에 따른 과부하 우려가 나올 정도로 넷플릭스 사용이 늘어났다”며 “전 세계에 서비스를 제공하고 있는 넷플릭스가 상대적으로 로컬 서비스를 제공하는 경쟁 서비스에 비해 글로벌 관심이 높아지는 것이다”라고 말했다. 화면 소비 경쟁상대로 여겨질 수 있는 많은 스포츠 경기의 취소와 연기, 도쿄올림픽 연기 소식은 상대적으로 넷플릭스에 대한 관심을 높여줄 것으로 보인다. 이에 따라 1분기 700만 명의 유료가입자 순증이라는 회사의 가이던스도 달성할 수 있을 것으로 보인다.


한국에서는 개학 연기가 아프리카TV 같은 디지털 미디어 서비스 제공 업체에 호재가 될 것으로 보인다. 비대면 접촉 문화 확산으로 동영상 콘텐츠 소비가 늘어나고 영상 콘텐츠의 다변화(취미, 시사, 교육 등) 속도가 가파르기 때문이다. 아프리카TV의 1인 미디어이자 생방송 플랫폼으로서 메리트도 유효하다.

[김제림 매일경제 증권부 기자]

[본 기사는 매경LUXMEN 제116호 (2020년 5월) 기사입니다]
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