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불안하고 불편한데 불법은 아닌 온라인 맞춤형 광고-‘애드블록’ 프로그램 깔면 막을 수 있어요
기사입력 2018.06.29 10:17:36
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직장인 김 모(27) 씨는 최근 스마트폰으로 포털 다음의 모바일 웹페이지를 방문했다가 불쾌한 경험을 했다. 다음에 로그인을 하지도 않았는데 모바일 웹페이지 첫 화면에 버젓이 자신을 위한 맞춤형 콘텐츠가 노출된다는 ‘추천’ 탭이 떠 있었다. 꺼림칙한 마음에 고객센터에 이 추천 탭이 어떤 방식으로 노출되고 있는 것인지 문의했다.

김 씨는 처음엔 이름만 ‘추천’이고 모두에게 예시로 똑같은 화면이 보이는 줄 알았다. 그러나 고객센터에서는 김 씨를 위한 맞춤형 콘텐츠가 맞다는 답변이 돌아왔다. 김 씨는 “나는 로그인도 하지 않았고 그러면 다음에선 나와 관련된 정보를 하나도 가지고 있지 않을 텐데 어떻게 추천이라는 게 가능하냐”고 되물었다. 그러자 재차 이해하기 어려운 답변이 돌아왔다. ‘쿠키’를 분석해 추천을 했다는 것이다. 쿠키란 용어를 잘 모르는 김 씨는 답답한 마음에 전화를 끊어 버렸다.

지난달 카카오는 포털 다음의 모바일 웹페이지 첫 화면에 ‘추천 탭’을 신설했다. 카카오의 인공지능 플랫폼인 카카오아이(i)가 성별, 연령, 콘텐츠 이용 행태 등의 사용자 정보를 분석해 뉴스나 카페글 등을 맞춤형으로 제공하는 탭이다. 여기엔 맞춤형 광고도 포함된다.

문제는 다음 회원이 아닌, 로그인을 하지 않은 이용자에게도 추천이 이루어지고 있다는 것이다. 회원의 경우 가입 과정에서 개인정보제공과 활용에 대한 약관 안내를 통해 최소한의 확인과 동의를 거치지만 회원이 아닌 사용자의 경우엔 당연하게도 이런 과정을 전혀 거치지 않는다. 그런데 어떻게 비로그인 이용자에게도 추천이 이루어질 수 있을까.

카카오에 문의한 결과 회원이 아니어도 사용자 기기에 존재하는 정보를 수집해 추천이 이루어지고 있는 것으로 드러났다. 사용자 기기에 저장되는 쿠키를 이용하는 것이다. 쿠키란 인터넷 웹사이트에 접속할 때 서버가 사용자의 기기에 보내 저장되는 텍스트 파일로 웹사이트 방문 내역, 로그인 정보, 상품 구매 내용 등 다양한 온라인 활동 정보를 담고 있다. 이 정보를 기반으로 맞춤형 추천을 하고 있는 것이다. 카카오 관계자는 크롬이나 사파리 같은 웹브라우저를 통해 이용자의 웹 사용 통계를 확인하고 이를 통해 추천이 이루어진다고 밝혔다.

이처럼 동의 없이 비로그인 사용자의 정보를 활용하는 행위에 대해 카카오는 문제가 없다는 입장이다. 회원가입을 하지 않는 경우 이름이나 주민등록번호 같이 개인을 식별할 수 있는 정보를 가지고 있지 않기 때문에 법적으로 문제가 없다는 것이다. 현행 개인정보 보호법은 ‘성명, 주민등록번호 및 영상 등을 통하여 개인을 알아볼 수 있는 정보’만을 개인정보로 정의하고 보호하고 있다. 실제 관련 정부기관도 법적으로 문제가 없다는 입장이다.

방송통신위원회 관계자는 “기기 정보만 가지고는 개인을 식별할 수 없기 때문에 위법이 아니다”라고 말했다.

그러면서 카카오는 한국인터넷진흥원(KISA)에서 규정한 ‘온라인 행태정보 보호 및 이용안내’ 규정을 제시했다. 온라인 행태정보 보호 및 이용안내는 온라인상에 널리 퍼진 맞춤형 광고의 프라이버시 침해 정도를 구분해 놓은 규정이다.

온라인 맞춤형 광고는 인터넷을 이용하는 사람이라면 누구나 한 번쯤은 경험해 봤을 광고다. 어제 방문했던 쇼핑몰에서 살펴봤던 제품이 오늘 방문하는 블로그나 뉴스 기사의 광고란에 노출되는 경우를 심심치 않게 찾아볼 수 있는데 이게 바로 맞춤형 광고다.

한국인터넷진흥원은 이용자가 방문한 웹사이트 정보만을 이용한 광고를 ‘사이트 정보를 이용한 맞춤형 광고’로 규정하고 이 정보는 웹사이트에 종속된 형태이므로 프라이버시 침해가 없다고 설명하고 있다.

카카오는 자신들이 추천을 위해 사용하는 정보 역시 웹사이트 방문 내역이 담긴 쿠키 정보만을 이용하므로 맞춤형 콘텐츠 추천과 광고 노출은 프라이버시 침해가 없다는 것이다.

카카오 관계자는 구체적으로 “비로그인으로 개인이 식별되지 않는 경우에는 통계 기반 정보를 이용하게 되며, 통계 기반 정보란 웹브라우저의 쿠키 정보를 통해 확인된 이용자 웹 사용 통계를 활용하는 것을 말한다. 개인이 식별되지 않는 정보로 관련한 개인정보 이슈는 없다”고 전했다. 한국인터넷진흥원 관계자 역시 “로그인을 했다면 개인을 식별할 수 있는 정보가 결합돼 개인정보 보호법의 영역으로 들어가지만 그렇지 않은 경우엔 개인정보에 해당하지 않으며 따라서 법규위반으로도 보기 어렵다”는 입장이었다.



▶대부분 웹사이트 사용자의 쿠키 수집

더 큰 문제는 인터넷상의 대부분의 웹사이트들이 사용자의 쿠키 수집 정책을 취하고 있다는 점이다. 웹사이트의 수익원인 광고를 위해서다. 다음뿐만 아니라 네이버는 물론 페이스북이나 트위터 같은 사회관계망서비스 역시 쿠키를 수집한다. 페이스북에서도 맞춤형 광고를 찾아볼 수 있는 이유다.

법적으로 다음의 추천 탭이나 인터넷 광고업체들의 온라인 맞춤형 광고가 문제는 없다지만 시민들은 ‘무섭고 불쾌하다’는 반응이다. 정보제공에 동의한 적도 없는데 이를 수집해 맞춤형 콘텐츠와 광고를 보여주니 감시당하는 것 같은 느낌을 받고 이렇게 수집된 정보들이 정말로 자신을 식별할 수 없는 정보인지 의심스럽다는 것이다.

직장인 김 씨는 “나는 포털로부터 내 웹사이트 이용기록을 제공해 달라는 질문을 받은 적도 없고 제공하겠다고 답한 적도 없다. 그런데 이를 수집했다고 하니 매우 불안하고 불편하다”며 “법적으로 문제가 없다는 것도 이해가 어렵지만 그렇다면 최소한 이에 대한 알림과 절차는 있어야 하는 것 아니냐”고 말했다.

또 다른 시민 공 모 씨 역시 “(이런 행위가) 어떻게 문제가 없는 행위인지 잘 납득이 안 간다. 기술을 잘 모르는 일반인 입장에서 이렇게 수집된 정보들이 개인을 식별할 수 없는 정보인지도 믿음이 가지 않는다”며 “게다가 이런 정보를 사용자에게 물건을 팔고 수익을 내기 위한 광고에 쓰인다는 점은 괘씸하고 기만적”이라고 불만을 표했다.

또한 이런 맞춤형 광고들은 결국 사용자의 취향이나 기호, 소비성향 등의 개인적인 정보를 드러낼 수밖에 없는데 정작 이에 대한 통제권이 사용자를 벗어나 있다는 점도 문제로 지적된다. 실제로 사용자가 관심을 가지고 있는 제품이나 서비스일지라도 이를 감추고 싶을 수 있는데 언제 어디서 광고가 노출될지 모르기 때문이다.

가령 많은 이들이 성인용품을 구매하는 것을 숨기고 싶어 오프라인 매장이 아닌 온라인 쇼핑몰을 통해서 제품을 구매하는 방식을 선호하는데 언제 어떤 웹사이트에서 관련 광고가 불쑥 튀어나올지 사용자는 알 수가 없는 것이다.

온라인 맞춤형 광고에 대한 시민들의 불안과 불만은 아주 오래전부터 존재했다. 한국인터넷진흥원이 2010년 실시한 ‘온라인 맞춤형 광고의 사회심리학적 영향 연구’에서 이러한 반응이 확연히 드러났다. 연구에 따르면 기본적인 인식 측면에서 온라인 맞춤형 광고에 대해 호의적인 사람(22.1%)보다 호의적이지 않은 사람(32%)이 훨씬 더 많았다.

특히 ‘온라인 맞춤형 광고 때문에 사생활 침해를 느끼냐’는 질문에 누군가 나의 사생활에 침입하는 것 같다고 느끼는 사람이 72.4%로 압도적으로 많았다. 그렇지 않다고 느끼는 사람은 4.8%로 소수에 불과했다. 자연스레 온라인 맞춤형 광고를 위한 정보 공개 의향에 대해서 70.8%가 ‘의향이 없다’고 답한 반면 7.3%만 ‘의향이 있다’고 답했다. 또한 자신의 인터넷 활동 정보가 광고에 사용될 때마다 그 사실을 자신에게 알려야 한다는 질문에 84.4%가 ‘그렇다’고 답했다.

반면 맞춤형 광고가 자신에게 이익을 가져다 줄 것이라고 생각하는 사람(21.1%)보다 그렇지 않을 것이라고 응답하는 사람(27.9%)이 더 많았다. 사생활 침해여부를 제외하더라도 맞춤형 광고 자체의 효용이 높지 않음을 보여주는 결과다.



▶사용자 정보 관리할 수 있는 시스템 마련 필요

전문가들 역시 무분별한 온라인 행태정보 이용과 이를 기반으로 한 온라인 맞춤형 광고에 문제가 있다고 지적한다. 개인정보가 아니더라도 최소한 사용자와 관련된 정보를 수집할 때에는 알림이 있어야 하고 맞춤형 광고라는 서비스를 이용할지 안할지에 대한 선택권이 주어져야 한다는 것이다. 더 나아가서는 온라인에서 사용자 정보를 제공하는 것이 ‘노동’으로 볼 수도 있다는 주장도 제기된다.

김영욱 이화여대 커뮤니케이션학부 교수는 “사용자가 자신의 정보를 관리할 수 있는 시스템이 마련되지 않는다면 이는 감시사회로 가는 것이다. 사용자에게 반드시 정보 이용에 대한 고지를 하고 선택권을 줘야 한다”며 사용자의 정보 통제권을 강조했다. 또한 김 교수는 “온라인상에서 자신의 정보를 제공하고 광고를 누르는 것은 클릭 레이버(Click Labor), 즉 일종의 노동으로 본다. 광고를 봄으로써 네이버 같은 기업들에게 이윤을 가져다주기 때문”이라고 주장했다.

그러면서 “인터넷은 공적인 공간이기 때문에 어느 정도로 광고를 하는 것이 적정선인지에 대한 사회적 논의가 필요하다”고 전했다. 시민들은 인터넷 사용자인 동시에 광고 수용자로서 광고주에게 팔리는 상품이라는 이야기다.

실제로 이런 원리를 구현한 광고 애플리케이션도 있다. 스마트폰 잠금 화면에 광고를 띄워주고 잠금을 해체할 때마다 현금처럼 사용할 수 있는 포인트를 쌓아주는 ‘캐시슬라이드’ 앱이 그 예다.

광고주에게 돈을 받아 광고를 노출해주는 동시에 그 돈의 일부를 광고를 보는 앱 사용자와 나누는 것이다. 이를 통해 스마트폰 잠금 해체만으로 소소하게 돈을 모을 수 있어 사용자들이 늘어나고 다수의 사용자에게 광고를 노출하고 싶은 광고주들은 모여드는 순환 구조로 매출을 확장하고 있다. 그렇다면 어떻게 나의 쿠키 정보가 수집될 수 없도록 막을 수 있을까? 현재 다음이나 네이버 등의 포털은 쿠키 수집을 옵트 아웃(Opt Out) 방식으로 실시하고 있다. 옵트 아웃이란 쉽게 말해 ‘선 수집, 후 거부’ 방식이다.

암묵적으로 데이터 수집에 동의한다고 전제한 뒤 당사자가 데이터 수집을 허용하지 않는다는 의사를 밝힐 때 수집을 중지하는 것이다.

인터넷 사용자는 인터넷 익스플로러나 크롬 같은 웹브라우저의 설정을 바꾸는 방식으로 수집을 거부할 수 있다.

우선 PC를 기준으로 인터넷 익스플로러의 경우 웹브라우저 상단의 도구 메뉴의 인터넷 옵션에서 검색기록 삭제를 통해 저장된 쿠키를 모두 삭제하고 개인정보 탭의 설정 > 고급에서 ‘현재 사이트의 쿠키’와 ‘링크된 사이트의 쿠키’를 모두 차단으로 변경하면 된다. 크롬의 경우 웹 브라우저 우측의 설정 메뉴 > 화면 하단의 고급 설정 표시 > 개인정보의 콘텐츠 설정 > 쿠키에서 사이트의 쿠키 데이터를 저장하고 읽도록 허용을 차단으로 바꾸면 된다. 크롬 스마트폰 브라우저의 경우 휴대폰 설정 > 일반 > Google > 광고에서 맞춤설정 선택 해제를 통해 차단할 수 있다.

맞춤형 광고를 비롯한 모든 광고를 아예 막는 방법도 있다. 웹브라우저의 부가기능인 ‘애드블록(Ad Block)’ 프로그램을 사용하면 된다. 크롬의 경우 ‘구글 웹스토어’에서 애드블록을 검색해 확장 프로그램으로 설치가 가능하다.
인터넷 익스플로러의 경우 애드블록 웹사이트에 접속해 프로그램을 다운받아 설치할 수 있다. 설치 후 웹브라우저 상단의 도구 메뉴의 ‘추가 기능 관리’를 클릭해 애드 블록이 제대로 작동 중인지 확인할 수 있다. 애드 블록은 웹페이지에서 감지되는 광고들을 차단할 뿐만 아니라 유튜브의 동영상 광고도 차단해 준다.

[이석희 매일경제 모바일부 기자]

[본 기사는 매일경제 Luxmen 제94호 (2018년 07월) 기사입니다]
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