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규제에 막힌 프랜차이즈 업체, 살 길은 해외다
기사입력 2018.06.29 10:14:31
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Part1. 미국

프랜차이즈 시장만 7572억달러

캘리포니아 한인 중국인 상권 노려볼 만


미국은 전 세계에서 처음 프랜차이즈라는 것이 생겨난 국가이며 세계적인 프랜차이즈 브랜드를 가진 국가다. 우리에게도 유명한 맥도날드, 버거킹, 던킨도너츠, 써브웨이 등은 모두 미국에서 만들어져 본사를 두고 있다. 외식뿐 아니라 다양한 산업의 프랜차이즈가 활동하고 있다.

미국은 시장 자체가 거대하다. 국제프랜차이즈협회(IFA)에 따르면 2018년 미국 프랜차이즈 산업 규모는 전년 대비 6.2% 성장해 7572억달러에 달할 전망이다.

이 중 가장 빠르게 성장한 것은 외식부문으로 퀵서비스레스토랑은 전년대비 7.3%, 홀 중심의 풀서비스레스토랑은 7.2% 성장할 것으로 예측했다. 프랜차이즈와 비프랜차이즈를 합한 미국 전체 외식산업만 해도 7827억달러(약 843조원)에 달한다.

이호욱 한국프랜차이즈산업협회 미국서부지회장은 “미국 캘리포니아 한인 거주자가 약 150만 명으로 추정되는데 이 정도면 캘리포니아에서만 15개 지점은 낼 수 있는 시장”이라면서 “중국상권으로도 한인 점포들이 입점할 수 있어서 미 서부만 해도 수요는 충분하다”고 말했다. 그러나 미국에 진출해 성공한 한국 프랜차이즈를 찾기는 어렵다.

미국시장에서 한국의 스타일을 고집하다 보니 나온 결과라고 현지 전문가들은 말한다. 이민 1세대로 미국 내 220여 개 가맹점을 보유한 ‘요거트랜드’ 창업자인 필립 장 요거트랜드 대표는 “미국에서 프랜차이즈로 성공하려면 철저하게 미국인의 입장에서 비즈니스를 해야 한다”면서 “미국 직원들을 고용해 일하도록 하지 않으면 성공할 수 없다”고 조언했다.

한국 토종 프랜차이즈 중 미국에서 유의미한 결과를 내고 있는 것은 SPC그룹의 파리바게뜨 정도다. 한국에서 출발한 본촌은 한국을 떠나 완전히 미국기업이 됐다. 하지만 한국 지사가 미국 본사를 역인수한 스무디킹(김성완 대표)이나 한국계가 창업해 성공을 거둔 와바그릴 등 성공사례는 다양하다.



▶파리바게뜨 가맹사업 본격 개시

국내 1위 베이커리 프랜차이즈인 파리바게뜨는 2002년 처음 미국에 현지법인을 설립하고 2005년 서부 로스엔젤레스에 처음으로 1호 직영매장을 열었다. 처음에는 파리바게뜨의 전략도 다른 우리나라 프랜차이즈들의 미국 진출 전략과 크게 다르지 않았다. 한인상권을 먼저 공략하는 것이었다.

하지만 파리바게뜨는 신중하게 사업확대를 준비했다. 먼저 직영매장을 충분히 늘리고 자신감이 붙은 후에 가맹사업을 시작했다. 진출 11년 만인 2016년에 처음 가맹 1호점을 열었다. 파리바게뜨가 한인상권을 벗어나 본격적으로 미국 주류 상권을 공략하기 시작한 것은 2013년이었다. 뉴욕 맨해튼 주류 상권에 8개 매장을 내면서 까다로운 뉴요커의 입맛에 맞춘 제품을 내놓은 것이다. 맨해튼에 매장을 내 미국 전역에서 인지도를 높이는 것도 목표였다. 결과는 대성공이었다. 미국 현지인들로부터도 ‘맛’으로 높은 평가를 받은 것이다. 2017년 말 직영점 47개, 가맹점 16개였던 매장수가 2018년에는 가맹점 숫자가 직영점을 추월할 것으로 예상된다. 파리바게뜨 직영점이 성공을 거두는 것을 지켜본 사람들이 파리바게뜨 가맹점주가 되겠다고 줄을 서고 있다.

파리바게뜨가 미국에서 성공한 비결은 맛, 다양성, 시스템 세 가지다. 대부분의 미국사람들이 일상적으로 접하는 것은 대량생산된 공장빵이다. 저렴한 재료로 공장에서 이미 만들어져 오고, 매장에서는 판매만 이뤄진다. 그러나 파리바게뜨의 빵은 최고의 재료를 반제품 상태로 만들어 매장에서 직접 구워낸다.

다양성에서도 파리바게뜨는 경쟁력이 있다. 파리바게뜨 매장은 페이스트리, 샌드위치, 케이크 등 거의 모든 종류의 빵제품을 판매한다. 아침에는 페이스트리, 샌드위치를 찾는 고객이 온다면 점심이나 저녁에는 디저트를 먹고자 하는 고객이 찾아온다.

가장 중요한 것은 시스템이다. 파리바게뜨는 시스템을 통해 맛과 다양성을 뒷받침하고 있다. 특히 제빵 전문가가 아닌 가맹점주가 운영을 해야 하는 프랜차이즈의 특성상 조금만 교육을 받으면 직영점과 같은 맛을 구현할 수 있다는 점에서 파리바게뜨를 따라올 수 있는 곳은 없다고 파리바게뜨 현지 직원들은 설명하고 있다.

최영조 파리바게뜨 미국법인장은 “프랜차이즈는 스탠다드와 프로세스가 중요한데 파리바게뜨는 휴면반죽을 점포에서 구워내기 때문에 점주 입장에서도 어려운 작업이 아니다”라면서 “모든 가맹점들이 어느 정도 퀄리티가 유지되기 때문에 전체적인 브랜드 이미지도 올라갈 수 있다”고 설명했다.



▶한국을 떠나 미국으로 본사를 옮긴 본촌

한국을 대표하는 음식으로 자리 잡은 ‘치킨’. 그러나 정작 미국에서 성공한 치킨 전문점은 드물다. 유일하게 성공한 곳이 바로 ‘본촌’이다. 본촌은 2002년에 부산 해운대에서 문을 연 본촌치킨이 출발점이다. 2006년 미국에 처음 진출했고 미국에서만 76개 매장을 운영하고 있다.

이 중 가맹점이 74개인데 가맹점주 중 한국계는 전체의 10%밖에 되지 않는다. 본촌은 미국 진출 초기부터 현지화에 주력했다. 오피스 지역, 대학가 등 지역별 인테리어를 구성하고 치킨 외에도 비빔밥 잡채 등을 현지인들이 좋아할 만한 레시피를 개발해 내놨다. 우버이츠 심리스 등 미국 내에서 배달 시장이 성장하면서 올해 중으로 온라인 주문을 가능하게 할 예정이다. 최근에는 로어맨해튼에 빌딩을 매입하고 글로벌 본부를 한국에서 미국으로 옮겼다. 본촌은 미국 외에도 필리핀 중동 등에도 진출해 전 세계에 200개가 넘는 매장을 가진 글로벌 프랜차이즈다.

케빈 최 본촌 본부장은 “서진덕 본촌 대표가 미국 현지 직원들의 의견을 받아들이고 신속하게 결정을 내려주는 것이 본촌의 성장 비결”이라면서 “한국 프랜차이즈의 특징인 맛과 퀄리티에 대한 높은 기준도 유지하고 있다”고 설명했다. 미국 현지에서 만난 프랜차이즈 업계 관계자들은 미국과 한국의 프랜차이즈 문화가 크게 다르다고 설명한다.

먼저 기업형 점주가 많다는 것이 특징이다. 우리나라처럼 점주 1인이 가족과 함께 1개 매장만 운영하는 ‘영세형’을 오히려 찾아보기 어렵다. 가맹점주가 한 브랜드 매장을 여러 개 운영하거나 포트폴리오를 구성해 다양한 프랜차이즈를 복수로 소유한 경우가 많다. 여러 투자자 자금을 모아서 법인을 설립해 프랜차이즈 가맹점을 운영하는 경우도 많다.

그렇기 때문에 가맹점주들은 철저히 비즈니스 관점에서 사업에 접근한다. 내가 투자한 금액에 어느 정도의 수익을 돌려줄 수 있는지를 따진다. 뿐만 아니라 모든 문제도 변호사를 중간에 끼고 법률적으로 접근한다. 가맹계약서 내용을 본사가 지키지 않을 경우 바로 소송에 들어간다. 미국에 성급하게 진출했다가 가맹점주로부터 소송을 당한 후 미국에서 아예 철수해 버린 한국 프랜차이즈도 있다. 미국 공정거래위원회에 제출하는 정보공개서인 FDD(Franchise Disclosure Document)도 까다롭다. 미국 FDD는 한국보다 훨씬 자세하고 상세하게 작성하며 허위로 기재하거나 내용을 어길 경우 등록이 취소될 수 있다. 가맹점주들은 최소 14일은 FDD를 검토한 후에야 계약할 수 있어 한국처럼 일사천리로 가맹 계약이 이뤄지지 않는다. 이 같은 미국시장의 특성을 이해하지 못하면 미국 진출이 쉽지 않다고 현지 관계자들은 말한다.



Part2. 중국

중국 프랜차이즈 열기 후끈…

백화점, 마트, 길거리 가리지 않고 창업

저렴한 닭튀김 등 길거리 음식도 1만 개 점포 둔 프랜차이즈로 성장

성장성 크지만 국내 업체, 진출은 만만치 않아


최근 중국 상하이 푸동 국제전시센터에서 열린 식음료 프랜차이즈 전시회에는 100여 개 업체가 참가했다. 실내 전시장은 회사 홍보와 가맹점 개설 상담 등을 하려는 인파로 장사진을 이뤘다. 사흘간 현장을 찾은 방문객만 5만 명에 달했다. 상하이에 본사를 둔 만두업체 ‘지샹훈둔’은 부스를 내고 “사업한 지 9~12개월이면 투자금을 회수할 수 있다”고 선전했다. 1999년 설립된 이 회사는 중국에 3000개가 넘는 매장을 두고 있다. 가맹점 유치 담당자인 가오쑹씨는 “가맹비, 보증금, 교육비, 인테리어 등을 포함해 총 15만위안(약 2500만원)으로 가게를 열 수 있다”면서 “청년과 퇴직자를 가리지 않고 면담 요청이 많다”고 밝혔다. 전시장에서 만난 쉬중차이 상하이 프랜차이즈협회 사무국장은 “중국에서는 정보기술(IT)을 비롯해 다양한 분야에서 창업 열기가 높다”면서 “프랜차이즈도 그중 하나”라고 말했다. 그는 “매장을 처음 내려는 경우도 있지만 현재 운영 중인 가게를 가맹점으로 전환하고자 찾아온 사람들도 많다”면서 “조만간 중국 산업의 10%를 프랜차이즈가 먹여 살릴 것”이라고 전망했다. 정보통신(IT)을 필두로 창업 분위기가 커진 중국에서 손쉽게 내 가게를 차릴 수 있는 프랜차이즈 바람이 불고 있다. 중국프랜차이즈경영협회(CCFA)에 따르면 2014년 중국 100대 프랜차이즈 기업은 직영점과 가맹점을 합쳐 12만4000개에서 2015년 12만8000개, 2016년에는 14만 개로 늘었다. 이들 기업의 총 매출액은 2016년 3600억위안(약 60조원)으로 전년 대비 21% 증가했다. 조만간 2017년 정보 발표를 앞두고 있지만 지난해 역시 10% 넘게 숫자가 증가했을 것으로 예상되고 있다. 100대 프랜차이즈는 당해연도 매출액을 기준으로 CCFA가 선정하는 것으로 중국 전체 프랜차이즈 규모의 절반을 차지한다. 과거에는 버거킹, 맥도날드, 피자헛 등 글로벌 브랜드들이 중국에 들어와 가맹점을 모집하는 행태가 많았지만 이제는 중국 자체 프랜차이즈들이 생겨나고 있다.

최근 주목받는 대표적인 중국 업체로는 크림을 얹어서 마시는 차음료 브랜드 ‘헤이티(Hey Tea, 喜茶)’가 있다. 2012년 설립된 뒤 소강 상태였다가 지난해부터 다양한 차를 마시려는 중국 소비자들의 니즈에 힘입어 급성장하고 있다. 중국 전역에 2000개가 넘는 가맹점을 둔 헤이티는 중국식 차를 재해석해 고객 유치에 성공했다. 스타벅스가 커피에 크림을 얹고 다양한 토핑을 시도했던 것처럼 헤이티도 중국식 차에 크림 등을 올린 신제품을 내놓으며 차 시장을 석권하고 있다. 상하이 시내 인민광장 부근 ‘라이푸스광장’ 백화점 1층에 위치한 헤이티 매장은 온종일 주문을 위해 줄을 길게 늘어서 있을 정도다. 이 같은 인기 덕분에 헤이티는 지난해 중국 3대 배달업체 중 하나인 메이트완으로부터 4억위안(약 680억원)을 투자받기도 했다.

▶피부미용 등 따라가기 힘든 분야는

외국서 도입해 중국 시스템 가미

중국 정부 “외식산업 해외 진출 속도내야”…

지역별로 규제보다는 지원책 마련

프랜차이즈 매장은 백화점이나 마트 등 화려한 곳에만 위치하지 않는다. 중국 길거리에는 아이스크림, 음료, 분식 등 다양한 먹거리를 파는 작은 점포들도 눈에 띈다. 치킨버거, 꼬치, 치킨가스 등 다양한 메뉴를 저렴한 가격에 판다. 닭튀김을 잘게 잘라 봉지에 넣은 뒤 다양한 종류의 가루를 뿌려먹는 꼬치 제품은 7~10위안에 불과하다. 대만의 닭 프랜차이즈 ‘1927 지파이’를 본뜬 것으로 중국 브랜드 명칭은 ‘쩡신지파이’다. 2013년 가맹사업을 시작한 뒤 현재는 중국 전역에 1만 개 매장을 둘 정도로 성장했다. 5~6평 크기 테이크아웃 형태로 창업비용이 작아 매장 숫자가 기하급수적으로 늘고 있다.

지난 2015년 스페인 피부미용 브랜드 ‘보디 브라이트(Body Brite)’를 중국에 들여온 리후지예 최고경영자(CEO)는 중국 내 20개 매장을 연내 10배로 늘릴 계획이다. 상하이 시내 본사에서 만난 그는 “직영과 가맹점이 반반씩인데 앞으로 매출액 일부를 로열티로 받는 식으로 해서 가맹점을 늘려가겠다”면서 “중국 미용시장은 1조위안(약 170조원) 규모로 앞선 글로벌 프랜차이즈를 들여와 사업하는 게 훨씬 빠르다”고 강조했다. 그는 해외 브랜드지만 범용성이 큰 서비스를 내세워 중국 실정에 맞는 미용시스템을 만들겠다고 말했다. 리후지예 CEO는 “고객이 점심시간에 잠시 들러 관리를 받는 등 인공지능을 적용해 개인맞춤형 서비스에 역점을 둘 것”이라며 “전체 아시아 판권을 갖고 있는 만큼 한국에도 진출할 수 있기를 희망한다”고 덧붙였다.

중국에서 프랜차이즈 산업이 커지고 있는 배경에는 중국 정부의 육성 방침과 무관하지 않다. 이와 관련, 중국 상무부는 2014년 5월 ‘대중음식산업 신속 발전을 위한 지도의견’을 통해 자국 프랜차이즈의 국제화를 주문했다. 중국 지방자치단체에 하달된 지도의견 가운데 12조는 “외식산업 국제화가 빨리 진행돼야 한다. 국제경쟁력을 키우는 것이 중요한데 이를 위해 해외 선진관리시스템을 도입하고 중국 음식이 해외 진출에 나서야 한다”고 적혀 있다. 중앙정부가 큰 틀에서 이 같은 프랜차이즈 육성방침을 제시하면 지역별로는 각자 상황에 알맞게 지원책들을 내놓는다. 리후지예 CEO는 정부 정책과 관련해 “중국에서는 프랜차이즈 산업이 매년 10%씩 커지고 있어 정책적인 간섭이 없는 편”이라면서 “발전단계에 있는 만큼 업체들이 스스로 자리를 잡도록 놔두는 분위기”라고 전했다. 실제 중국 가맹사업법상 1년에 직영 매장 2개를 운영해야 가맹점을 개설할 수 있다는 규정 외에는 프랜차이즈 기업들은 별다른 제약을 느끼지 못하고 있다. 상하이에서 만난 한국 프랜차이즈 업체 인사는 “중국 정부가 자국 브랜드를 키워 밖으로 내보내려고 하고 있는 만큼 규제보다는 지원책에 방점이 놓여 있다”면서 “평소에는 풀어놨다가 추후 사회문제가 되면 그때 가서 규제하는 게 중국 스타일”이라고 설명했다. 그는 “한국에서는 본사가 가맹점 가격을 결정하고, 정부가 가격 인상을 통제하려 하지만 중국은 땅이 넓어서 그런지 매장마다 가격 책정도 자유롭다”면서 “프랜차이즈 정책이 훨씬 더 시장논리에 맡겨지는 것 같다”고 털어놨다.

일각에서는 시진핑 주석이 취임 후 부패 척결을 강조하면서 고급 식당이 사라지고 저렴한 가게가 생겨나 외식 프랜차이즈 활성화로 이어졌다는 얘기도 나온다. 쉬중차이 상하이프랜차이즈협회 사무국장은 한국 내 빵집 거리제한 같은 규제를 얘기하자 고개를 가로저었다. 그는 “중국은 세계무역기구(WTO)에 가입하고 나서 산업전반에 대한 규제가 많이 줄었다”면서 “외국과 토종기업 간에 차별이 없을 뿐만 아니라 프랜차이즈 육성을 위해 간섭 대신 시장경쟁에 맡기는 방향으로 가고 있다”고 밝혔다. 중국에 진출하려는 국내 프랜차이즈 업체들은 많지만 성공 사례는 많지 않다. 시장 특성이 한국과 다르기 때문이다. 대표적인 것이 식당 메뉴 가짓수다. 상하이 한인촌인 홍췐루에 있는 BBQ 매장에서 파는 메뉴는 50여 개에 달한다. 치킨뿐만 아니라 비빔밥 햄버거 삼계탕 떡볶이 피자 파스타 스파게티 잡채에다 각종 구이세트까지 있다. 같은 브랜드라도 지역과 매장마다 파는 음식이 다르다. 조희원 BBQ 상하이법인장은 “중국인들은 음식 취향이 다양하고 많이 주문해 먹기 때문에 두꺼운 메뉴판을 갖춘 매장이 인기”라며 “레스토랑을 표방해 적시에 다양한 메뉴를 내놓아야 한다”고 밝혔다. 베이징과 상하이 같은 대도시 임대료는 한국보다 훨씬 비싸다. 상하이 시내 50평 규모의 미스터피자 매장 임대료는 월 4000만원. 같은 평수 교촌치킨도 1200만원에 달한다. 상하이 교촌치킨 매장 점주는 “비싼 임대료와 상승 중인 배달수수료가 부담이지만 아직 인건비나 식자재 값이 싸서 버티고 있다”고 전했다. KOTRA에 따르면 베이징, 상하이, 광둥, 충징 4대 도시에 중국 프랜차이즈 절반 이상이 몰려있다. 이들 지역은 경쟁이 치열하고 비용도 높다. 중국 진출방식도 제각각이다. 보편적인 것은 현지 업체가 특정지역 사업권을 갖고 매장을 운영하는 마스터프랜차이즈(MF) 형태다. 뚜레쥬르는 중국에 일체 가맹점 없이 직영점(137개)과 MF에 따른 현지인 점포(70여 개)를 두고 있다. CJ푸드빌 관계자는 “성(省)과 자치구마다 관련법규 등이 달라 중국 진출지역을 넓히려면 현지 기업에 기술과 역량을 이전해주고 로열티를 받는 MF 형태가 낫다”고 설명했다. 일각에서는 MF를 하는데 제대로 된 현지 파트너를 만나지 못하면 브랜드가 쉽게 훼손될 위험이 있다는 지적도 있다.

중국에서 사업하려면 현지 파트너를 잘 만나는 것이 중요하다. 파트너십이 잘된 사례로는 미스터피자가 있다. 미스터피자는 2000년 중국 난징에 본사를 둔 골든이글 그룹과 합작 형태로 중국에 진출했다. 지금은 베이징과 상하이에 각각 85개, 55개씩 총 140개 매장을 두고 있다. 특히 골든이글 그룹이 중국 곳곳에 백화점을 갖고 있어 미스터피자가 백화점과 대형 마트 위주로 입점하는 데도 도움이 된다. 미스터피자 상하이법인의 이재원 상무는 “임대료는 비싸지만 백화점이 고객을 모아주는 효과가 높아 매출로 연결된다”면서 “트렌디한 쇼핑몰에 맞춰 매장에 변화를 줄 수 있어 브랜드 이미지 관리에도 제격”이라고 말했다. 부대찌개 업체 놀부도 2014년 중국 기업 마크 브랜드와 반반씩 투자해 합작법인 형태로 중국에 진출했다. 지금은 가맹점 6곳을 포함해 총 17개 매장을 두고 있다.

중국에서 프랜차이즈 수입은 로열티가 일반적이다. 중국내 BBQ 가맹점들은 매출액의 3~5%를 로열티로 낸다. 국내에서 로열티 기반인 미스터피자는 중국에서도 그대로 적용하고 있다.
상하이 가맹점은 매출액의 8%나 되는 고가 로열티를 낸다. 3% 수준인 국내보다 높다.

미스터피자는 양질의 현지 파트너, 로열티 정착 등으로 2015~2016년 중국에서 흑자 전환에 성공했다.

[이덕주 매일경제 유통경제부 기자, 상하이 = 김병호 매일경제 유통경제부 기자]

[본 기사는 매일경제 Luxmen 제94호 (2018년 07월) 기사입니다]
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