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70년사를 통해 본 성공요인…본질에 대한 천착 으뜸 기업의 초석이 되다
기사입력 2016.12.16 17:21:28 | 최종수정 2016.12.16 17:27:51
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 제주 녹차밭을 개간한 서성환 회장



끝없는 도전 정신과 뚝심

“당장 큰 이익을 보겠다고 시작한 일이 아닙니다. 우리나라 차 문화를 되살려내는 것이 우선입니다. 그리고 시간은 좀 걸리겠지만 후에 우리 사업에도, 더 지나면 제주에도 큰 도움이 될 겁니다. 이런 일에 나 같은 기업가가 아니면 누가 도전하겠습니까?”

올해 아모레퍼시픽은 70년 사사를 발간했다. 위 글은 고 서성환 아모레퍼시픽(옛 태평양) 창업주가 1979년 녹차 사업을 시작하면서 만류하는 지인들에게 한 말을 사사에서 발췌한 것이다. 어린 시절 개성의 인삼밭에서 일하고, 화장품 사업을 하면서 식물 원료를 연구하며 식물 사랑이 남달랐던 그는 어느 지인의 웃지 못할 경험담을 듣고는 차 사업을 해야겠다는 갈망을 품게 된다.

그 경험담은 이렇다. “외국 손님과 한정식을 먹었어요. 맛있게 먹고 난 후 입가심으로 숭늉이 나오자 그분이 이게 뭐냐고 물어보더라고요. 누룽지 끊인 물이라고 설명할 길이 없어 한국에서는 밥을 먹고 난 후 솥에 물을 끊여 마신다고 했죠.” 그랬더니 “솥 씻은 물이군요”라는 손님의 한마디에 구수한 숭늉의 맛은 한순간에 사라졌다고 한다.

그때부터 선대회장 마음속에는 우리 고유의 차 문화를 되살려야겠다는 생각이 자리 잡았다. 그는 제주 사람들도 포기한 황무지를 사들였고 녹차밭을 일구었다.

30년 세월을 훌쩍 넘긴 지금 아모레퍼시픽의 제주도 녹차 사업은 미래 성장 동력이 되었고, 푸른 녹차밭은 청정 제주를 찾는 사람들에게 관광 명소로 각광받고 있다.

 녹차성분 회장품 ‘미로’



▶미래를 내다본 과감한 투자

세상을 한발 앞서 내다보고 과감히 투자하는 서성환 선대회장의 결단력은 사사 곳곳에서 찾아진다. 1956년 서울 용산구 한강로 2가로 본사와 공장을 옮겼을 때다. 나라는 전쟁이 끝난 직전이라 어수선했지만 당시 태평양은 ‘ABC 포마드’ 기름을 비롯해 해당 제품 시리즈가 불티나게 팔리면서 대단위 설비를 구축할 정도로 호황을 누리고 있었다. 이처럼 바쁜 시기에 당시 서성환 회장은 연구실장을 불러 독일 유학을 가서 선진 기술을 배워오라고 적극 독려했다. 독일을 다녀온 연구실장은 밀가루처럼 곱고 부드러운 분가루를 만들 수 있는 ‘에어스푼’이라는 놀라운 설비에 대해 보고했고, 적지 않은 비용이 필요했지만 서성환 사장은 즉시 결단을 내렸다. 마침내 용산사옥에 무게 4톤, 높이 12미터, 출력 35마력의 거대한 에어스푼기가 설치되었다. 아시아에서 에어스푼기를 보유한 회사는 태평양이 유일했다. 그 기계 덕분에 국내 소비자들은 이전에 전혀 경험해보지 못한 부드러운 분가루를 사용할 수 있게 됐다.

미래를 내다본 과감한 투자는 계속되었다. 1962년 태평양이 서울 영등포구 신대방동 부지에 공장을 짓기로 하고 기공식을 열었을 때 참석한 사람들은 그 엄청난 규모에 놀라움을 금치 못했다. 자금 부담이 있을 거라는 우려의 목소리가 나왔다. 그러나 서성환 사장은 더 넓은 바다로 나가기 위해서는 보다 큰 배가 필요하다고 확신했다. 여유 자금이 있는 데다가 차입금이 없었기 때문에 투자 금액이 크더라도 곧 만회할 수 있다는 자신감이 있었다.

그러나 불과 한 달 뒤 정부의 긴급통화조치법 발표로 10환이 1원으로 교환되는 1/10 평가절하 화폐개혁이 있었다. 그해 태평양은 전년 대비 249%나 성장했는데 화폐개혁의 과도기 속에서 높은 매출은 오히려 자금 압박의 요인이 되는 기이한 현상이 벌어졌다. 금융권에 융자를 요청했으나 거절의 답변만 돌아왔다. 직원들의 월급을 미루는 날도 간혹 있었다. 하지만 새로운 생산기지는 태평양이 더 큰 꿈을 이루기 위해 꼭 필요한 디딤돌이었다. 간절함으로 파고와 싸우면서 전력을 다했다. 1962년 11월 착공 6개월여 만에 완공된 영등포 공장은 보기 드문 규모였다. 영등포 공장은 이후 1960년대 후반 증축을 거쳐 1987년 수원 공장으로 통합하기까지 태평양은 물론 국내 화장품 업계의 대표적인 생산 시설로 꼽힌다.

 서경배 회장



▶의지만 있으면 회생할 수 있어

선견지명과 과감한 결단력은 대를 잇는 아모레의 유전자라 할 수 있다. 서성환 선대회장의 뒤를 이어 아모레퍼시픽호를 맡게 된 아들 서경배 회장은 비슷한 행보를 보인다.

1997년 회사의 수장을 맡는 동시에 축하포처럼 터진 ‘아이오페 2500’ 공전의 히트는 화장품업계에서 지금껏 회자되는 제품 개발 성공스토리다. 아이오페의 출시 배경을 살펴보면 1996년 당시 영국에서 시작된 광우병 공포로 동물성 원료를 사용하는 화장품 회사들이 비상이 걸렸다. 이때 아모레에서 내놓은 브랜드가 아이오페였다.

그때 회사는 무리한 사업다각화를 정리하느라 극심한 후유증에 시달리고 있었으며, 외국 화장품 수입자율화 조치로 안팎에서 어려움을 겪으며 3년 내리 적자를 기록하고 있었다. 하지만 당시 서경배 사장은 강한 상품만이 위기를 극복할 수 있다는 신념으로 우수한 효능은 입증됐지만 상품화에 난관이 있었던 레티놀의 상품화에 계속 도전했다. 세계적인 기업들조차 성공하지 못했던 고농도 순수 레티놀 안정화 연구에 착수한다는 것은 보통의 각오로는 불가능한 것이었다. 우수한 효능에도 불구하고 레티놀이 상품화되지 못했던 까닭은 공기나 빛에 닿으면 금방 파괴되고 마는 까다로운 성질 때문이다.

태평양은 이중 캡슐로 해결의 실마리를 잡을 수 있었다. 그렇게 해서 세계에서 처음으로 소개되는 새로운 유형의 레티놀 화장품 ‘아이오페 레티놀 2500’이 탄생했다. 이 제품이 그야말로 대박이 나면서 자금난에 허덕이던 아모레퍼시픽은 한숨 돌릴 수 있었다. 70년 사사에는 서경배 사장의 절박했던 심정이 고스란히 적혀있다. “아이오페 레티놀 2500이 성공했을 때 문득 예전에 읽은 책이 떠올랐습니다. 아우슈비츠의 유태인 수용소에 관한 책이었습니다. 생지옥에서도 마지막 순간까지 살아서 돌아가겠다는 의지를 버리지 않았던 사람들만이 살아남았다는 이야기가 되살아났습니다. 태평양이 회생할 수 있었던 것도 반드시 살아남겠다는 의지가 있었기 때문입니다.”



▶화장품 본고장 프랑스서 정면 승부

대한민국 화장품 산업의 대를 이어 기둥처럼 지켜오고 있는 아모레퍼시픽의 고 서성환 선대회장과 서경배 회장 부자에게 프랑스는 남다른 의미를 지닌다. 선대회장이 화장품 사업을 시작해서 처음으로 방문한 해외 국가가 바로 프랑스이다. 1960년대 당시는 직항로가 없어 여러 도시를 거쳐 프랑스 파리에 도착한 여정이 고스란히 남아 있는 여권은 아들 서경배 회장이 지금껏 소중하게 간직하고 있는 보물 1호다. 서경배 회장에게 프랑스는 아모레퍼시픽이 글로벌 회사로 자리매김하는 데 시작점이 된 곳이라는 의미가 있다. 10년 전인 1997년 아모레퍼시픽은 프랑스에서 현지 개발한 ‘롤리타 렘피카’ 향수를 전 세계 시장을 대상으로 출시했다. 미국과 일본, 프랑스 등 유럽 각지에서 선보인 롤리타 렘피카는 독특한 향과 고급스러운 용기 디자인으로 큰 인기를 끌며 80개 국가에 수출하는 성공을 거뒀다. 롤리타 렘피카는 특히 향수의 본고장 프랑스를 직접 공략해 성공을 거뒀다는 점에서 의미가 크다.

프랑스 시장은 화장품과 향수만큼은 세계 시장의 리트머스 시험지 역할을 하고 있기 때문. 다시 말해 프랑스에서의 성공은 글로벌화의 관문을 통과했다고 볼 수 있다. 이에 따라 화장품의 본고장인 프랑스에 진출해 입지를 구축하는 것은 아시아 기업으로서의 약점을 보완하는 동시에 유럽연합(EU)이라는 거대 시장 공략과 세계 시장 진출의 근거지를 마련했다는 점에서 중요한 성과를 거둔 것이다.

아모레퍼시픽의 글로벌 전략

▶‘아시안 뷰티의 꿈’ 中 넘어 구주로

 중국 상하이 이니스프리 매장 전경

아모레퍼시픽은 아시아 미(美)의 정수를 세계에 전파하겠다는 기업 소명, ‘아시안 뷰티 크리에이터(Asian Beauty Creator)’의 실현을 위해 정진해 왔다. 1945년 창립 이래, 서구화로 인해 잊혀졌던 아시아 속 진정한 아름다움과 가치를 찾아내어 세상과 소통하기 위한 활동을 꾸준히 펼쳐 왔다. 아울러 아모레퍼시픽만이 창조할 수 있는 아름다움은 ‘아시안 뷰티’에 있음을 깨닫고 이를 창출하고 계승해 나가고자 노력을 기울였다.

더불어 이를 전 세계 고객에게 전하고 공감대를 형성하는 데에도 노력을 기울여 왔다.

1964년 국내산 화장품으로는 최초(‘오스카’ 브랜드)로 해외 수출을 달성한 후 ‘미’를 공용어로 전 세계 고객과 소통하기 위해 끊임없이 노력해 온 아모레퍼시픽은 90년대 초부터 글로벌 브랜드 전략을 추구하며 중국과 프랑스에 공장을 설립, 현지 생산 기반을 마련했다. 이를 기반으로 2000년대에 들어서 본격적인 글로벌 중흥기를 맞이하고 있다.

현재 중국을 포함한 아시아 지역, 미국, 프랑스를 3대 축으로 사업 역량을 집중하고 있으며, 향후 문화·경제적 유사성 및 지리적 근접성에 기반하여 새로운 권역에도 순차적으로 진입, 소명 실현을 위해 한 걸음 더 나아갈 예정이다.

아모레퍼시픽의 글로벌사업은 2016년 3분기 누적매출(K-IFRS 기준) 1조 2323억 원을 달성했으며, 이는 전년 대비 39% 성장한 결과이다.

-중국 사업

화장인구가 1억 명이 넘어선 중국의 화장품 시장은 현재 연 10% 내외의 높은 성장세를 보이고 있다. 특히 한국 화장품에 대한 높은 인기를 선도하는 아모레퍼시픽이 시장 평균을 상회하는 성장률을 보이며 타 글로벌 뷰티 기업 대비 괄목할 만한 성과를 보이고 있다.

설화수와 이니스프리는 신규 매장 출점과 신규 고객 유입 증가로 매출 고성장을 이끌었다. 라네즈는 히트상품 판매 확대와 백화점, 디지털 채널에서의 경쟁력 강화로 수익성을 개선하며 질적 성장을 달성했다. 마몽드는 유통 채널 재정비 및 매장 리뉴얼을 통해 브랜드 경쟁력을 강화하는 성과를 낸 것으로 분석된다.

아모레퍼시픽의 중국 시장 진출은 1990년대 초반으로 거슬러 올라간다. 중국시장의 개방이 가속화되기 이전인 1993년, 이미 선양 현지법인을 설립하여 선양(瀋陽, 심양), 장춘(長春, 장춘), 하얼빈(哈爾濱, 합이빈) 등 동북 3성을 중심으로 백화점과 전문점 경로에 ‘아모레’ 브랜드를 공급하였으며, 영업력을 지속적으로 강화하여 동북 시장에서 시장점유율 4~5위를 유지하면서 안정적인 성장을 기록하였다. 그러나 여기에 안주하지 않고 라네즈를 ‘아시아 브랜드화’하기로 결정하고, 중국 시장 도입에 앞서 3년간의 철저한 사전 조사와 3500명에 이르는 현지 소비자 조사를 통해 백화점에 한정된 고급 마케팅 전략을 수립하였다. 그 일환으로 중국시장 도입에 앞서 2002년 5월, 글로벌 브랜드의 각축장이며 중국시장의 창이라 할 수 있는 홍콩시장에 먼저 진출, 경쟁력을 높이고 브랜드 이미지를 제고하는 활동을 벌였다.

라네즈는 상해의 1급 백화점 등 주요 370여 개 백화점에서 매장을 운영 중이며, 특히 매장 리뉴얼 및 적극적인 마케팅 활동을 통해 브랜드 콘셉트를 강화하고, ‘워터 슬리핑 마스크’, ‘BB쿠션’ 등 히트 상품의 높은 인기에 힘입어 프리미엄 경로에서 상위권에 안착하며 글로벌 브랜드들과 어깨를 나란히 하고 있다. 2005년에 중국에 진출한 마몽드도 중국에서 견고한 성장을 이어나가고 있다. 마몽드는 현재 800여 개 백화점과 1300여 개 전문점 채널에서 판매되고 있으며, 2016년 10월에는 디지털 E-커머스를 론칭하여 중국 현지 고객들의 구매 편의성을 높이며 브랜드 접근성을 강화해 나가고 있다. 대한민국을 대표하는 명품 한방화장품 설화수는 2011년 3월 북경 백화점 입점을 시작으로 2015년 중국시장에서 성장률10%를 기록하며, 독보적 위상을 과시하고 있다. 중국에 앞서, 2004년 9월 홍콩 센트럴 빌딩에 부티크 형태의 독립매장을 열고 세계시장을 향해 첫걸음을 내디딘 설화수는, 현재 홍콩 내 11개의 최고급 매장을 통해 연 평균 40% 이상의 매출 성장세를 이어가고 있다.

이니스프리는 2015년 11월 상하이 난징동루에 중국 내 단일 코스메틱 브랜드 중 가장 큰 규모의 ‘이니스프리 플래그십 스토어 상하이’를 오픈하는 등 중국 소비자들과의 접점을 넓혀나가고 합리적인 가격과 제품력을 바탕으로 브랜드 가치와 신뢰도를 쌓아가고 있다.

 [설화수] 태국 센트럴 라파라오(Central Ladprao) 쇼핑 센터 매장

-아세안 사업

아모레퍼시픽은 홍콩과 중국에서 구축한 브랜드 이미지를 기반으로 라네즈를 아시아 브랜드화하는 데에도 박차를 가하고 있다. 라네즈는 2003년 싱가포르 중심 상권 고급 백화점에 진출하여 아세안 시장을 향한 이미지의 발신지 역할을 하고 있으며 태국, 말레이시아, 인도네시아, 베트남 등에서도 현지 소비자들로부터 호평을 받고 있다. 설화수는 싱가포르·대만·태국·말레이시아·베트남·인도네시아 등에 진출하며 아세안 지역에서 글로벌 명품 브랜드로서의 가치를 인정받고 있다. 태국의 경우, 2012년에 수도 방콕의 쇼핑메카 ‘칫롬(Chidlom)’ 지역 최고급 백화점에 1호 매장을 선보인 후 점차 매장 수를 늘려가며 태국 고객들의 폭넓은 사랑을 받고 있다.

-미주 사업

미국은 글로벌 트렌드의 메카이자, 전 세계 뷰티 시장에서 차지하는 비중이 큰 매우 중요한 거점이다. 아모레퍼시픽은 미국 하이엔드(High-end) 뷰티시장의 성장 가능성에 주목하며, 동양의 아름다움을 현대적으로 승화시킨 럭셔리 글로벌 대표 브랜드 아모레퍼시픽을 필두로 미주 시장에 진출했다. 아모레퍼시픽은 2003년 9월, 뉴욕 소호에 첫발을 내딛은 이후, 진정한 명품 브랜드로서의 입지를 탄탄히 굳히며 자신만의 독특한 브랜드 세계를 새로운 해외시장에 전달해 나가고 있다. 이어 아모레퍼시픽은 2010년 6월 ‘설화수’를 뉴욕 버그도프굿맨(Bergdorf Goodman)에, 2014년 ‘라네즈’를 미주 타겟(Target)에 입점시키며 미주 사업 가속화에 박차를 가했다.

-프랑스 사업

아모레퍼시픽은 1959년 9월에 프랑스 코티사와 기술 제휴를 시작한 이래, 1988년 10월 순(SOON) 브랜드로 프랑스에 수출을 시작했다. 1990년 9월에는 샤르트르에 현지법인을 설립하고 1997년 4월 야심작인 향수 브랜드 롤리타 렘피카(Lolita Lempicka)를 선보였으며, 현재 전 세계 70개 국가에서 판매되고 있다. 아모레퍼시픽은 이러한 성과에 힘입어 2004년 4월 29일 샤르트르(Chartres) 약 3만 평 대지 위에 초현대식 설비를 갖춘 공장을 준공했다. ‘롤리타 렘피카’는 기존의 획일적이고 전통적인 향수들과 다른 여성적이고 환상적인 향취와 용기 디자인으로 폭발적 인기를 끌며 출시 1년 8개월 만에 1%에 가까운 시장점유율로 프랑스 향수 시장에 확고하게 자리 잡음은 물론, 세계권위의 향수협회(FiFi)가 선정하는 ‘최우수 여성 향수상’, ‘최우수 남성 향수’, ‘최우수 남성 향수 디자인상’ 등을 수차례 수상했다. ㈜아모레퍼시픽그룹은 향수 브랜드 포트폴리오 강화를 위해, 2011년 8월 럭셔리 브랜드 아닉구딸(ANNICK GOUTAL)을 성공적으로 인수했으며(국내기업 최초의 해외 뷰티 브랜드 인수) 이를 기반으로 향후 신규 해외 시장으로 향수 사업을 확대해 나갈 계획이다.

K-뷰티의 상징이 된 ‘쿠션’ 진화된 기술로 또 한 번 앞서가다

‘쿠션(Cushion)’은 선크림과 메이크업 베이스, 파운데이션 등 기초 메이크업 제품을 특수 스펀지 재질에 흡수시켜 팩트형 용기에 담아낸 복합형의 새로운 메이크업 제품이다. 2008년 3월 아모레퍼시픽에 의해 최초의 쿠션인 ‘아이오페 에어쿠션’이 출시된 이래 현재 국내뿐만 아니라 전 세계에서 1초당 1 개씩 판매되며 글로벌 코스메틱 시장의 트렌드를 선도하고 있다.

-세렌디피티에서 시작된 ‘쿠션’의 혁신

2000년대 중반, 많은 여성들은 피부 건강에 좋지 않은 자외선을 막기 위해 자외선 차단제를 여름뿐만 아니라 사계절 내내, 그리고 한 번만 바르는 것이 아닌 하루에도 여러 차례 덧발라야 한다는 것을 인지하고 있었다. 그럼에도 불구하고 실생활에서 완성된 메이크업 위에 계속적으로 자외선 차단제를 덧바르는 일은 번거롭고 불편했다. 공들인 메이크업을 망치기도 일쑤였다. 언제 어디서나 덧바를 수 있으면서 기존의 메이크업을 잘 보완해줄 수 있는 자외선 차단제, 아모레퍼시픽의 기술연구원은 바로 이 부분에 주목했다. 이를 위해 아모레퍼시픽 기술연구원은 기존과는 다른 방식을 시도해 보기로 했다. 기술연구원 내 각 부문의 기술들이 총동원되었다. 자외선 차단과 메이크업이 동시에 가능한 제품이되 계속 덧바를 수 있는 산뜻한 제형감에, 일반적으로 사용하는 튜브나 펌프가 아닌 특별한 용기를 사용해 안정성과 휴대성을 동시에 갖고 있는 제품을 만드는 연구가 시작된 것이다. 여러 가지 방안을 고민하던 연구원에게 ‘주차 도장’이 눈에 들어왔다. 액체가 흐르지 않고 균일하게 주차 티켓에 찍히는 도장은 연구원에게 새로운 인사이트를 주었으며, 이를 잘 응용하면 액체가 흐르지 않도록 기술을 개발할 수 있겠다는 생각에 이르게 했다. 그 후 연구원들은 밤낮 없는 연구와 논의 끝에 마침내 주차 도장에서 시작된 아이디어를 하나씩 실제 제품으로 적용해 나가기 시작했다. 최적의 재질을 찾아내기 위해 스탬프, 목욕용 스펀지, 사인펜 등의 제조업체를 비롯해 인형, 소파 공장 등 스펀지가 있을 수 있는 모든 곳을 찾아 다녔다. 그리고 스펀지에 내용물을 흡수시켜 보는 과정을 수없이 거쳤다. 그 결과 마침내 80여 만 개의 포어(pore·구멍)를 갖는 ‘발포 우레탄 폼’ 스펀지가 가장 안정적이고 효과적으로 내용물을 담을 수 있는 소재임이 확인되었다.

이어 이것을 다시 콤팩트 타입 용기에 담아 하나의 제품을 완성했다. 지금까지는 볼 수 없었던 새로운 제품인 스탬프(Stamp) 타입의 자외선 차단제를 탄생시킨 순간이었다.

-진화된 신기술로 또 한 번 앞서가는 아모레퍼시픽 ‘쿠션’

쿠션의 혁신은 현재도 진행 중에 있다. 최근 출시된 신제품에 적용된 ‘초미립 분산’ 및 ‘3D 담지체’ 기술은 10년 동안 지속되어온 아모레퍼시픽의 쿠션 연구 및 기술 진화의 결정체로 쿠션을 사용하는 고객들의 니즈와 사용 편의성을 최우선으로 고려한 기술이다.
아모레퍼시픽은 가볍고 자연스러우면서도 더욱 완벽한 메이크업이 가능한 쿠션을 만들기 위해 제형의 입자를 기존대비 30% 이상 축소시키는 ‘초미립 분산’ 기술 개발에 성공했다. 미세한 입자로 구성된 제형은 보다 얇고 자연스러운 피부 표현을 가능하게 한다. 또한 가볍고 미세한 제형을 더욱 안정적으로 쿠션에 담아내고자 ‘3D 담지체’ 기술을 개발했다.

[김지미 기자]

[본 기사는 매일경제 Luxmen 제75호 (2016년 12월) 기사입니다]
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