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[빅데이터로 보는 상권] (22) 대구의 치맥축제가 뜨는 이유는… 뿌리있는 도시마케팅이 관건
기사입력 2019.06.26 16:39:54
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지역과 정책의 방향을 상징하는 ‘지역특성 문구’가 난립하고 있다. 각 지자체마다 ‘XX의 도시’라고 하면서 강하게 홍보하는 문구들을 접할 수 있지만, 밖에서 보면 잘 정해진 문구도 보이고, 고개를 갸웃하게 만드는 문구들도 보인다.

가령 ‘닭갈비의 도시 춘천’이라고 하면 어떨까? ‘호두과자의 도시 천안’ ‘대게의 도시 영덕’ 이런 상징적인 음식들이 지역을 대표하는 문구가 되는 것은 자연스럽고 효과도 가장 좋지만, 너무 뻔해서 사랑받지 못하기도 한다. 지역의 대표적인 관광지나 산, 강, 명소 등이 지역특성으로 정해지는 것 역시 너무 익숙해 자칫 진부해보여 젊은 소비층의 관심을 끌어내기도 어렵고 새로운 성장원동력을 만들기 힘들어 지양되기도 한다.

이번에는 ‘교육의 도시’ ‘문화의 도시’ ‘예술의 도시’ ‘복지의 도시’ 같은 문구를 생각해 보자. 실제로 그런 방면으로 특징이 있는지는 모르겠지만, 특정 분야를 지원하겠다는 지자체의 의지가 느껴지고, 충분한 의도를 가지고 지역을 그런 분야에 맞춰서 발전시킨다면 성공하는 전략이 될 수도 있을 것이다. 다만 아무 근거 없는 작명에 의지만 넘치는 경우에는 지역 주민들부터 생뚱맞게 잡힌 지역 특성에 동의하지 않을 것이다. 어느 정도 근거가 있는 특성을 잡아야 한다. 이번 호에서는 지역특성화에 기반한 올바른 도시와 상권활성화 방향에 대해 짚어봤다.

‘특산물·맛집’ 지역상권

재미 없으면 성공 어려워


최근 SK 하이닉스의 광고가 참신한 내용과 재미로 주목받고 있다. 광고의 시작은 이천시 한 초등학교 시험문제로 ‘우리 고장 이천의 대표적인 특산품을 적으시오.’라는 문제가 나오고 선생님이 답안지를 채점하는 장면부터 시작된다. 이천의 특산품 ‘쌀’ ‘복숭아’ ‘도자기’를 적은 학생들이 동그라미를 받다가 중간에 ‘반도체’를 적은 학생이 나타나 틀렸다는 결과를 받는다. ‘반도체’를 적은 아이는 집에서 “아빠가 만든 반도체는 세계적이라며?”라고 불만을 터뜨리고, 이에 아빠는 이천시청에 전화를 걸어 이천의 특산품에 어떤 것이 있는지 문의하면서 반도체도 이천의 특산품이 될 수 있는지 묻는다. 예상대로 시청직원의 미지근한 반응이 이어진다. 이때부터 아빠는 반도체를 외부에 알리기 위해 부단히 노력한다. 결국 반도체는 포털 검색에서도 찾아볼 수 있을 만큼 이천의 명물이 되고, 틀린 채점을 한 선생님 앞에서 자신만만한 표정을 짓는 아들을 마지막으로 ‘이천의 특산품 반도체’와 기업의 이미지가 한 번 더 각인된다.

소재나 구성이 참신하고 재미있다. 또 키워드가 명확해 광고효과 측면에서도 성공적이다. 내부직원들에게는 ‘집념’을 가지고 유튜브 홍보활동을 하는 자사 직원의 이미지가 긍정적으로 다가올 것이고, 보는 이들은 ‘가족’과 ‘지역’, ‘기업’의 이미지가 복합되면서 시너지를 낼 것이다.

대구치맥페스티벌



▶각 도시는 색을 입히는 중

이 광고를 지역자치단체(이하 지자체) 이천시 입장에서 생각해 보면 어떨까? 먼저 지자체 입장에서는 이천에서 가장 유명한 ‘쌀’이라는 특산품 외에도 ‘복숭아’와 ‘도자기’가 자연스럽게 홍보된 효과가 있다. 실제로 이천에서 복숭아가 유명했는지 처음 알았다는 시청자들도 많을 것이다. 두 번째로는 농산품과 역사·문화 자원 외에 산업분야에서도 이천시가 강점을 가지고 있다는 것을 자연스럽게 어필한 결과가 되었을 것이다. 이 같은 효과는 지자체 입장에서는 굉장한 경제적 효과를 갖는다. 이제 반도체와 관련된 첨단산업 분야에서는 이천시가 먼저 떠오를 게 아닌가?

이천시를 포함하여 각 지자체는 이처럼 지역의 랜드마크를 설정하고, 이를 대내외적으로 홍보하려고 한다. 민간 기업과 크게 다르지 않다. 백화점이나 복합몰, 각 브랜드 등이 자기만의 특성을 만들어 이를 외부에 홍보하고, 소비자를 유인하려는 것처럼 지자체들도 지역을 특성화하여 그 특성을 대내외에 알리고 싶어 한다.

보성에서 열리는 `다향대축제`



경주나 안동 같은 지역을 생각하면 먼저 어떤 이미지가 떠오를까? 아마 역사 유적지를 바탕으로 한 관광지 이미지일 것이다.(역사 자원형) 이번에는 천안, 영덕, 언양, 횡성 같은 지역을 생각해 보자. 떠오르는 음식들이 있을 것이다.(음식 자원형) 가평을 생각해보자. 가평하면 떠오르는 것은 대학교 MT지역으로 각광받는 것과 재즈페스티벌 같은 축제가 떠오를 수 있다.(문화 자원형) 이번에는 낙성대를 생각해 보자. 강감찬 장군이 떠오른다.(인물 자원형) 광화문에는 세종문화회관이 있고, 남부터미널에는 예술의 전당이 있고, 잠실에는 놀이공원이나 뮤지컬 공연장이 있다.(예술 자원형) 이 외에도 여의도는 금융가 이미지, 용산이나 강변은 전자상가, 구미나 울산, 광양 등은 산업단지(공단) 이미지가 자연스럽게 떠오른다.(산업 자원형)

이렇게 지역명과 연관되어 떠오르는 첫 번째 키워드는 그 지역의 특성을 규정한다. 그것이 역사·문화·예술과 관련된 자원이든 산업이나 업종과 관련된 자원이든, 또는 산이나 강, 바다와 같은 자연 자원이든 각 지역은 이렇게 자신만의 특성을 가지고 있다. 만약 이런 것들이 잘 떠오르지 않는 지역이 있다면, 그 지역은 이렇게 특징이 되는 것을 하나라도 만들기 위해 많은 시간과 노력을 기울이고 있을 것임이 분명하다.

그런데 재미있는 것은 대중적으로 익히 알려진 특산물이나 음식업에 지역의 이미지를 부여하는 경우 예상외로 음식업의 경우에는 자기 지역의 특성을 놓치는 경우가 많다. 오히려 그렇기 때문에 보완적인 관계로 설정하기에 더 좋을 수도 있다. 앞서 언급된 ‘대구 치맥축제’가 지역축제로 성공했던 이유도 대구·경북 지역의 닭·오리요리 비중이 타 지역에 비해 높고 선호도가 높았다는 사실이 숨어 있던 결과다. 역사·문화·자연·예술 등으로 지역의 특성화 전략을 수립하는 경우 반드시 보완적으로 뒷받침해줘야 하는 부분이 지역특성 ‘음식’ 선정이라는 점도 염두에 둬야 한다.

지역 활성화하려 축제부터 기획?

우리 동네의 ‘핵심경쟁력’부터 찾아야


이러한 지역 특성화가 어제오늘의 일은 아니다. 학교에 교가, 교훈, 교목, 교화가 있는 것처럼, 군부대에 부대의 마크와 부대를 대표하는 군가가 있는 것처럼, 각 지역들도 각 지역을 대표하는 특산물이 있고 자연, 인물, 문화, 역사유적, 음식, 거리 등 지역을 대표할 만한 아이템을 충분히 가지고 있다. 다만 지역주민들만 아는 우리동네 명물을 어떻게 포장해서 외부에서도 찾게 만드는 아이템이 되도록 만들지가 관건이라고 할 수 있다.

‘속초시’ 하면 어떤 것들이 떠오르는가? 예전에는 오징어나 물회가 유명했고 지금도 그렇기는 하지만 요즘에는 속초시장 닭강정이 가장 많이 언급되고, 여행의 필수 코스로 자리 잡았다. 잘 생각해보면 닭강정이 굳이 속초에서 유명할 이유가 없다는 것을 알면서도 한번 유명해진 이후로는 관광을 가면 꼭 가봐야 하는 곳인 것처럼 인식된다. 대구에서 ‘치맥 축제’를 하는 것도 마찬가지다. 치킨은 전국적으로 4만여 개 점포가 없는 곳 없이 빼곡하게 자리 잡고 있는데, 치맥 축제를 굳이 대구에서 하는 이유가 무엇이고, 사람들은 왜 치킨을 먹으러 대구를 찾는 것일까?

속초는 동해안에 속하는 지역이고, 오래 전부터 오징어나 회가 유명했다. 대구는 곱창·막창이나 매운갈비찜 같은 음식이 유명했고, 업력이 긴 점포들이 특성을 지키고 있다.

매년 6월 울산에서 열리는 고래축제



그런데 치킨은 그렇지 않다. 오래된 닭강정 점포가 있거나, 치킨 공장, 브랜드 본사가 해당지역 내에 있다고 해도 그것만으로 지역 특성이라고 하기엔 치킨이라는 아이템이 너무 일반적이다.(어디를 가나 오래된 치킨집은 있다.) 누군가 기획한 것이다. 의도적으로 조성한 전략의 결과물이고, 전략이 통했다. 누구나 좋아하는 치킨이라는 아이템을 가지고 매장(맛집)을 관광 필수코스로 만들기도 하고, 축제를 조성하기도 하면서 지역과 치킨을 하나의 연관 이미지로 만들어 가고 있다.

여기서 의도적인 것인지 그렇지 않은지는 중요하지 않다. 모든 지자체의 지역 마케팅과 기획들이 의도적이기 때문이다. 여기서 중요한 것은 성공한 전략인지 실패한 전략인지 판단하는 것이다. 여기서 성공과 실패를 나누는 기준은 먼저 ‘인지도’다. 많은 사람들이 알게 되었는가? 알게 된 내용을 이유로 다음번에 우리 지역을 처음으로 방문하도록(또는 재방문하도록) 만드는 힘이 있었는가? 이런 것들이 성공과 실패를 나누는 기준이 된다.

일반적으로 진정성 있는 차별화 포인트를 찾기 위해서는 각 지역의 표준산업분류의 각 산업별 밀집도를 먼저 파악해 볼 필요가 있다. 이 주제에서는 ‘교육의 도시’가 어디인지, ‘관광의 도시’가 어디인지, ‘전문 과학기술의 도시’가 어디인지 살펴볼 수 있다. 또 연령별 인구구조와 결합하면, 더 확실하게 지역의 특성을 규정할 수 있다. 인구밀도가 높고 10대 비율이 높은 서울 외곽지역은 교육업이 발달할 수밖에 없을 것이고, 새로 형성되는 도시는 부동산 비율이 높을 것이다. 지방 관광지는 숙박업과 사업시설관리 부분에 종사자가 많고, 주요시장이나 유통업이 밀집한 지역에서는 도소매업 비중이 높다. 이런 특징들 역시 지역을 설명하는 매우 중요한 요소들이다.



▶1800개 열리는 지역축제

대중적으로 알려진 건 10개 내외

축제를 예로 들어보자. 우리나라에는 1년에 크고 작은 축제가 1800여 개 정도 개최되는데, 일반적으로 우리가 알고 있는 축제이름은 열 개도 되지 않는다. 나머지 축제는 일단 인지도 면에서 떨어진다는 뜻이다. 물론 지역 주민들을 위한 행사이거나, 특정 목적으로 소규모 인원들을 대상으로 하는 축제들도 많이 있으니, 여기서 말하는 ‘실패’란 외부 고객을 끌어들이기 위한 축제를 대상으로 한다. 그런데 축제가 ‘인지도’ 면에서 실패한 이유는 축제의 구성이나 기획에서 매력도가 떨어지기 때문일 수도 있고, 대외 홍보방법이 잘못되었을 수도 있고, 애초에 ‘축제’라는 방법을 선택한 것부터 문제였을 수도 있다.(지역 활성화라고 하면, 축제기획부터 해야 한다고 생각하는 지자체가 많다.) 반드시 축제를 열지 않더라도 지역의 특산물이 점차 유명세를 타면서 외부 유입객이 늘어나는 경우도 많다.

두 번째로 지역 마케팅 전략의 성패를 가르는 것은 ‘경제적인 효과가 있었는가?’ 하는 것이다. 물론 문화적으로, 예술적으로, 역사적으로, 인지도 확대 측면에서 기획되는 경우도 있지만, 결국에는 경제적 효과를 고려하지 않을 수 없다. ‘평창 올림픽’이 개최되면 가장 궁금해하는 부분이 경제적 효과가 아닌가? 단기적인 관점에서부터 장기적인 관점에 이르기까지 지역 마케팅 전략이 어떤 경제적 효과를 지역사회에 줄 수 있는지가 결국 성패를 가르는 요소다.

이 두 가지 잣대(인지도 확대와 경제적 영향도)로 보면, 각 지자체에서 밀고(?) 있는 기획들이 성공할 것인지 실패할 것인지도 대략 윤곽이 나온다. 그래서 첫 번째 지역마케팅 방안은 종합적인 프로그램이 구성되어야 한다는 점이다. 마치 여러 개의 앵커시설이 있는 요즘의 대형상업시설과 비슷하다. 대구나 속초 지역에 ‘닭’이 등장하면, 기존에 ‘곱창’이나 ‘물회’는 매출이 떨어질까? 그렇지 않다. 둘 다 유명해지면 손님이 곱으로 온다.(점심에는 치킨을 먹고 저녁에는 곱창(물회)을 먹으면 되니까.) 그래서 요즘 지자체들에 유행하고 있는 한 가지 지역활성화 방안은 ‘어떤 보완적인 아이템으로 기존 특산품이나 명소를 뒷받침할 것인가?’ 하는 부가적 기능을 찾는 부분이다.

세 번째로 ‘축구의 도시’ ‘피아노의 도시’ ‘영화의 도시’ 같은 느낌은 어떨까? 이런 세분화된 특성은 하나의 거리를 지칭할 때는 매우 효과적이다. 그러나 규모가 큰 지역의 특성으로 잡기에는 주제가 작다는 느낌이 있어 다른 특성들을 담을 수 없게 된다. 외부에 알려진 특징이 없는 행정 읍·면·동 정도의 단위에서는 효과적일 수 있다.

마지막으로 ‘애국의 도시’ ‘평화의 도시’ ‘자유의 도시’ 이런 문구는 어떨까? 좋은 말이기는 한데, 너무 추상적이어서 무슨 의미인지 바로 다가오지 않는다. 이런 키워드는 정당이름에 어울릴 만한 주제들일지는 몰라도 지자체가 특성으로 내세우기에는 추상적이고 광범위하다. 게다가 이런 문구가 실질적인 경제적 효과로 이어지기는 매우 어려워 보이므로 성공하기도 쉽지 않을 것 같다.



한 번 지역의 키워드로 정해지면, 인지도는 매우 오래 간다. 이미 없어진 축제도 많고, 옮겨진 시설도 많고, 특산품 생산이 어려워지는 경우도 있지만 그래도 그 지역은 해당 키워드로 기억된다. 그래서 이런 작업은 신중하게 기획되어야 한다. 지역자치단체장의 성향이나 의지대로만 잡는 것이 아니라 지역의 특성과 발전방향을 충분히 고려해야 한다. 지역자치단체장이 바뀐다고 해서 매번 새로운 지역특성을 만들어 낸다면, 어느 정도 인지도 효과가 나타나는 시기에 또 다른 키워드가 등장해서 혼란을 주는 꼴이다.

결론적으로 지자체의 특성을 규정하는 키워드를 잡을 때는 다음과 같은 유의사항을 염두에 둬야 한다.

1. 지자체의 규모에 맞게 너무 크지도 작지도 않은 주제여야 한다.

2. 지역과 전혀 무관하지 않도록 지역자원을 활용한 주제여야 한다.

3. 이미 유명한 키워드보다는 이를 보완하고 새롭게 성장할 수 있는 분야여야 한다.

4. 경제적 효과로 이어질 수 있는 주제를 선정해야 한다.

5. 연속적·장기적으로 이어질 만한 주제를 선정한다.


특산품만이 지역자원 아니다

교육·노인복지 앞세운 마케팅도


그럼 지역의 대표적인 것을 선정하거나 지역전략을 세울 때 어떤 단계로 진행해야 할까? 가장 먼저 해야 할 것은 지역자원을 파악하는 것이다. 여기서 말하는 지역 자원이란 눈에 보이는 역사 유적이나 시설 유명한 특산품만 말하는 것이 아니라 그 지역의 인구, 가구, 직장, 포함하는 시설, 산업의 구조 등이 모두 포함되어 있다. 그리고 특성이라는 것은 남과 비교했을 때 내가 가지는 다른 점이기 때문에 전국을 비교하여 해당지역의 ‘차별점’을 발견하는 것에 의미가 있다.

화천산천어축제



먼저 인구 구조를 살펴보자. 연령별 인구분포는 각 지역이 어떤 계층을 대상으로 전략을 수립해야 하는지 대상을 지정해 준다. 가령 ‘어린이의 도시’나, ‘청소년의 도시’, ‘청년의 도시’, ‘노인복지의 도시’와 같은 문구가 어느 지역에 잘 어울리는지 답이 정해져 있다.



이번에는 각 지역에 속한 각종 시설의 수로 지역특성을 파악해 보자. 앞서 언급됐던 ‘교육의 도시’와 관련하여 학교 수를 살펴보면, 수원›창원›고양›청주 순으로 많다. 종사자의 비중으로는 서울시 외곽지역이 순위권에 올랐는데, 학교 수로만 봤을 때는 전체 인구수가 많고, 10대 비중이 높은 지역이 이름을 올렸다.(산업 비중이 높거나, 전체적인 수가 많은 것은 모두 특성화 요인이 될 수 있다.)



유사하게 대형유통점이나 영화관의 경우에도 인구가 많거나 상업지역이 활성화된 도시일수록 수가 많은 것으로 나타났다. 다만, 문화자원의 경우에는 경주나 안동, 제주 등 역사유적지나 관광지가 이름을 올리며, 지역특성을 나타냈다.



마지막으로 각 지역의 특산품을 개발하거나, 보완적인 특성을 잡을 수 있는 업종별 분석을 해보자. 여기서는 편의점이나 세탁소처럼 특성화시키기 어려운 생활형 업종이나 전체 구성비에서 비중이 현저히 낮은 소수 업종은 제외하고, 특성화 가능성이 있는 업종만 선정했다.
먼저 소매업으로 지역 특성을 부여한다면, 특성화 시장이 주가 될 것이다. 용산 전자상가, 금산 인삼시장, 양재 꽃 시장, 동대문 의류상가, 낙원상가 같은 품목별 시장이 형성된 지역을 중심으로 지역의 랜드마크를 만들 수 있다. 특히 오래된 시장을 보유한 지역에서는 지역주민이나 대외적으로 모두 환영받는 관광형 전략이나 문화형 전략을 도출할 수 있다.

[박지훈 기자 주시태·한승혜 나이스지니데이타 연구원]

[본 기사는 매경LUXMEN 제106호 (2019년 7월) 기사입니다]
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