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유통 강자 이마트가 매거진을? 광고전단 대신 ‘쿠폰북’ 마케팅 실험
기사입력 2018.10.30 10:25:36
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이마트가 광고전단 대신 매거진 <월간 가격>을 발행하며 마케팅 실험에 나섰다. 이마트는 지난 9월부터 자체 제작한 <월간 가격>을 매달 30만 부씩 발행해 매장에 비치하고 있다. 신문판형과 비슷한 이 매거진은 주 단위로 발행되던 쇼핑 전단과 달리 월 단위로 발행되고, 상품과 가격 소개뿐만 아니라 다양한 쇼핑 관련 콘텐츠를 담고 있다. 실제로 10월호에는 ‘가격의 끝 시즌2’ ‘이마트 e카드할인’ 등의 코너가 쇼핑정보를 전달하고, 10월 특집 ‘이마트 와인장터’, ‘ 국민 대표상품 프로젝트’, ‘화제의 신상’ 등이 스토리텔링에 주력하고 있다.



매거진 구성 중 눈에 띄는 코너는 역시 ‘가격의 끝 시즌2’, 일명 ‘월간 가격의 끝’이다. 주요 생필품을 온·오프라인 유통 채널 연중 최저가로 판매하는 가격의 끝 프로젝트에서, 매달 품목이 바뀌는 월간 가격의 끝을 내놨다. 가격 비교 채널도 기존 8개에서 10개로 확대해 소비자들이 직접 확인할 수 있도록 했다.

첫 번째 상품으로 테크 분말 세탁세제(4㎏)와 진라면 큰컵 용기(각 6입), 베지밀 B(190㎖×20) 등이 선정됐다. 매달 주차별 이마트 e카드할인 정보와 결제할인쿠폰도 삽입했다. 이마트 e카드할인은 매주 한 가지 상품을 선정해 50% 파격 할인혜택을 제공하며, 할인쿠폰 역시 매주 5000원씩 총 2만5000원어치의 쿠폰을 제공한다.

최훈학 이마트 마케팅담당은 “천편일률적으로 상품과 가격만 나열된 전단광고의 경우 소비자들의 주목도가 상대적으로 낮아지고 있다는 점에 착안해 매거진 형태의 월간가격을 발행하게 됐다”며 “앞으로 월간가격을 통해 이마트와 상품에 대한 다양한 면모를 소비자에게 알리는 데 주력할 것”이라고 말했다.

유통업계는 온라인 강자 이마트의 오프라인 마케팅 실험에 주목하고 있다. 업계의 한 관계자는 “상품 소개가 아니라 일반 잡지처럼 상품과 매장이 연결된 콘텐츠를 구성한 것도 눈에 띄는 부분”이라며 “특히 50% 파격 할인혜택이 제공되는 e카드할인과 할인쿠폰에 주목하고 있는데, 매거진에 익숙한 선배 세대와 디지털이 익숙한 후배 세대에게 아우를 수 있는 전략”이라고 분석했다. 매거진을 통해 전달된 할인쿠폰이 소비자의 발걸음을 오프라인 매장으로 이끌 수 있을지가 관건이란 의미다.

한 매거진업계 관계자는 “수년 전부터 온라인 미디어의 발달로 인쇄물은 죽었다고들 말하고 있지만 디지털 미디어는 여전히 버는 돈보다 쓰는 돈이 많다”며 “매달 30만 부나 발행하는 월간 가격은 타깃과 목표가 뚜렷한 매거진인데, 규모는 훨씬 작지만 이와 성격이 비슷한 오프라인 매체들이 속속 등장하고 있다”고 전했다.

영풍문고 스타필드 하남점



▶인쇄 매거진은 끝났다? 다양한 독립매거진의 등장

아침에 눈을 뜬 후 잠자리에 들기 전까지 디지털과 씨름하는 이른바 온라인 시대에 새롭게 단장한 아날로그가 주목받고 있다. 우선 대형 서점의 잡지 판매대에 등장한 낯선 매거진들의 선전이 눈에 띈다. 이제 막 창간호를 낸 매거진도 여럿이다. 지난 3월 창간한 푸드 매거진 <매거진F>는 최근 잡지 부문 베스트셀러에 이름을 올렸다. 영화비평전문 격월간지 <필로(Filo)>도 마니아층을 형성하고 있다. 사진 매거진 <보스토크>, 생활철학을 다루는 <뉴 필로소퍼>, 일이면 일, 가정이면 가정, 어느 것 하나 소홀할 수 없는 아버지를 위한 매거진 <볼드저널>, 행복한 일을 하는 사람들을 소개하는 <베어>, 여성의 언어로 세상을 말하는 <우먼카인드>, 단 한 도시의 인물, 공간에 대한 스토리를 전하는 <드리프트> 등도 최근 급부상한 매거진이다.

이들 매거진은 온라인에서 흔히 접할 수 없는 심층적인 정보를 제공하며 브랜드나 취미, 육아 등 특정한 테마에 초점을 맞춰 독자층을 공략한다. 기존 주류 잡지의 주수입원인 광고에서 독립해 독자 생존을 실천하는 매체, 독립매거진이라 불리기도 한다.

이 중엔 <매거진B>처럼 이미 메이저급으로 인지도를 넓힌 매거진도 있다. 이 책은 매호 하나의 브랜드를 정해 A부터 Z까지 파헤치듯 콘텐츠를 구성한다. 질 높은 기사로 광고가 아닌 책 판매가 주수입원이다. 권당 1만원이 넘는, 매거진보다 단행본에 가까운 가격이지만 소장할 만한 가치가 있는 책을 지향하며 독자층을 넓히고 있다.

한 대형서점 관계자는 “기존 주간지나 월간지는 시기가 지나면 과월호 구입이 어렵지만 독립매거진은 과월호가 서점에 비치돼 있을 만큼 독자층이 탄탄하다”고 전했다. 그는 “온라인에 부유하듯 떠있는 정보가 아니라 어디서도 쉽게 찾기 힘든 정보가 수록돼 과월호를 찾는 이들이 종종 있다”고 덧붙였다.

교보문고 광화문점



▶서점도 공격적인 출점, 온라인 역행? 역발상?

대형 서점들의 오프라인 매장 출점도 온라인 시대의 역행 중 하나. 국내 서점계의 양대 산맥인 교보와 영풍문고는 2016년 이후 32개의 매장을 집중적으로 개점했다. 2015년에 22개의 매장을 운영하던 교보문고는 이듬해 9개점을 더 개점했다. 지난해엔 합정점 등 7개점, 올해는 지난 1월 광주 상무지구센터를 열어 총 44개점을 운영하고 있다. 수도권에 집중하던 전략도 2년 전부터 부산 해운대 바로드림센터, 경성대·부경대센터, 세종시 세종 바로드림센터 등 지방으로 매장을 확대하기 시작했다.


업계 2위 기업인 영풍문고는 직영체제로 매장 수를 늘리는 데 한계가 있다고 판단해 지난해부터 서점업계 최초로 ‘프랜차이즈 운영 방식’을 도입했다. 2016년 26개이던 영풍문고 매장은 올해 가산마리오점 등 추가 출점을 통해 현재 40개로 늘어났다.

업계의 한 관계자는 “국내 빅2 서점들의 오프라인 매장 확대는 온라인으로는 신규 고객을 모으는 데 한계가 있다는 판단에서 비롯됐다”며 “책을 읽을 생각이 없는 사람은 온라인서점에 접속조차 하지 않지만 굳이 책을 읽지 않아도 대형서점에서 시간을 보내려는 이들은 늘고 있다”고 전했다.

[안재형 기자]

[본 기사는 매일경제 Luxmen 제98호 (2018년 11월) 기사입니다]
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