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꼬막비빔밥 전성시대 ‘어식백세’ 열풍에 웰빙 건강식 주목 SNS 입소문에 외식 최고 히트상품 ‘우뚝’
기사입력 2019.01.29 15:42:04 | 최종수정 2019.01.31 11:09:08
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#직장인 김재원(37)씨는 얼마 전 강릉을 방문했다. 김 씨가 제일 먼저 한 일은 꼬막비빔밥으로 유명한 한 가게를 찾아간 것. 줄을 서서 꼬막비빔밥을 먹은 김 씨는 인스타그램에 사진부터 올렸다. 그는 “꼬막비빔밥은 강릉 여행의 필수 코스가 됐다. 젊은 층의 호응을 얻으며 일명 ‘인싸템(그룹 내 주류인 인사이더의 아이템이라는 뜻)’이 된 것”이라며 “이 때문인지 외식업체들의 메뉴에도 꼬막이 부쩍 늘어난 것 같다”고 전했다.





겨울 별미였던 꼬막이 외식 시장에 새 바람을 불러일으키고 있다. ‘꼬막비빔밥’ 열풍이다. 겨울 제철 식자재인데다 꼬막의 특성상 해감 등 제품화가 쉽고 다이어트·웰빙 열풍으로 해산물 수요가 늘어난 점 등이 인기 비결로 꼽힌다. 브랜드 간 치열한 경쟁이 마무리되면 외식 시장의 한 장르로 자리 잡을 것으로 전망된다.

지난해 외식 프랜차이즈 업계는 고전을 면치 못했다. 경기 불황과 1인 가구 증가, 52시간 근무제로 인한 회식 감소, 가정간편식(HMR) 소비 확산 등으로 업황이 침체됐다. 그런 가운데 꼬막비빔밥은 무풍지대여서 눈길을 끈다. 꼬막비빔밥이 대표 메뉴인 연안식당은 지난 1년간 130호점 넘게 오픈, 가맹점마다 문전성시를 이뤘다. 1월 17일 현재 연안식당 직영점은 9개, 가맹점은 135개. 이 중 한 점주가 2개 이상 운영하는 다점포는 총 48개로 전체 가맹점의 36%에 달한다. 연안식당을 최대 7개 운영하는 점주도 있다. 장사가 잘되니 기존 점주들이 추가 출점에 나선 것이다.

인기 메뉴인 꼬막비빔밥이 1만원 이하(지역별 차등)로 상대적으로 저렴한 데다, 소비자들에게 먼저 입소문을 탄 것이 주효했다는 평가다. 또 꼬막무침 등 그동안 반찬 메뉴로 생각했던 꼬막을 양념과 함께 밥과 비벼먹도록 해 간편하면서 맛있게 한 끼를 즐길 수 있는 메뉴 콘셉트가 최근 ‘소확행(작지만 확실한 행복)’ 트렌드와 맞아 떨어졌다는 분석도 있다. 연안식당 관계자는 “해안에서나 맛볼 수 있는 음식을 동네에서 저렴한 가격에 먹을 수 있는 것이 장점”이라며 “합리적인 창업 자본과 킬러 메뉴가 어려운 프랜차이즈 시장에 돌풍을 일으킨 이유”라고 말했다. 상황이 이러하자 다른 외식 프랜차이즈들도 잇따라 꼬막비빔밥 시장에 뛰어들었다.

본도시락은 지난해 12월 10일 선보인 ‘여수 꼬막 불고기 도시락’이 대히트를 쳤다. 본도시락이 전국 320여 개 매장의 영업시간 내 매출을 분석한 결과 겨울 신메뉴로 선보인 여수 꼬막 불고기 도시락은 출시 한 달 만에 9만 개가 팔려 ‘10초에 1개 판매’라는 기록을 세웠다. 기존 판매량 1위였던 ‘광양식 바싹 불고기 도시락’을 제치고 베스트 메뉴에 등극했다.

스쿨푸드도 지난해 7월 어간장꼬막비빔밥이 월평균 약 1억2000만원의 매출을 올리며 새로운 베스트 메뉴로 떠올랐다. 스쿨푸드 딜리버리의 대표 메뉴인 ‘장조림 버터비빔밥’의 직영점 월평균 매출이 약 1억원인 점을 감안하면 괄목할 만한 수치다.

이바돔감자탕과 코베타이도 최근 꼬막비빔 솥밥 정식, 꼬막비빔밥을 신메뉴로 선보였다. 전자는 꼬막무침을 밥 위에 올린 후 통깨 100% 참기름을 두 바퀴 돌려 뿌려 먹고, 후자는 새꼬막과 갖은 야채를 특제소스와 함께 즐기는 식이다.

이바돔 관계자는 “벌교꼬막에 소면을 버무리거나 솥밥을 제공하는 등 입맛대로 다양하게 즐길 수 있는 메뉴를 구성해 고객들의 만족도가 높다. 매장뿐 아니라 배달로도 간편하게 즐길 수 있어 반응이 좋다”고 말했다. 이외에도 순남시래기, 자갈치식당, 꼬육포차, 전복서커스, 싱싱 4계절 등 꼬막비빔밥을 메인 메뉴로 내세운 프랜차이즈만 10여 개에 달한다.



▶꼬막비빔밥이 전국적인 인기를 끌게 된 이유는 무엇일까

우선 ‘어식백세(해산물을 많이 먹으면 100세까지 산다는 뜻)’ 웰빙 트렌드와 꼬막이 잘 맞아 떨어졌다는 분석이다. 꼬막은 철분, 해모글로빈, 비타민B군이 풍부해 비만과 피부미용에 탁월한 식품이다. 여기에 ‘강릉 엄지네 꼬막 포장마차’의 꼬막비빔밥이 SNS에서 화제를 모은 것이 도화선이 됐다.

커다란 접시에 꼬막과 비빔밥을 절반씩 푸짐하게 담은 사진은 화려하고 먹음직스러운 비주얼로 각광받았다. 순식간에 입소문이 나면서 두 시간 가까이 줄을 서야 맛을 볼 수 있는 강릉의 대표 맛집이 됐고, 지난해에는 현대백화점 판교점·미아점·중동점·킨텍스점·디큐브시티점 5개 점포 식품관에서 팝업스토어를 운영하기도 했다. 꼬막이 인기 식자재로 떠오르자 각 업체들은 저마다의 특색을 살려 꼬막비빔밥 메뉴 개발에 나섰다.

본도시락은 꼬막에 불고기와 삼채(달고 쓰고 아린 세 가지 맛이 나는 얇은 삼)를 더했다. 박단비 본도시락 메뉴 개발 담당 연구원은 “요즘 해산물에 대한 소비자 수요가 증가하고 있지만 해산물은 비린내와 이물감이 있어 제품화가 쉽지 않은 식자재다. 그런데 꼬막은 이취와 이물감이 적고 해감이 쉬워 상대적으로 제품화가 용이하다. 어떤 포인트를 살릴 수 있을까 고민하다가 도시락 용기를 사용하는 본도시락의 특성상 푸짐함을 표현하는 데 한계가 있어 불고기를 더해 다양성으로 승부했다. 양념도 누구나 아는 맛이면 식상하니 삼채 양념으로 무쳐내 가볍지 않고 한식적인 맛을 구현했다”고 설명했다. 꼬막비빔밥이 인기를 끌자 업계에선 한때 꼬막 수급이 이슈로 떠올랐다.

꼬막 종류는 크게 새꼬막, 참꼬막, 피꼬막 세 가지다. 이 중 참꼬막은 생산량이 적어 구하기가 쉽지 않다. 하여 새꼬막과 피꼬막을 주로 쓰는데 그마저도 알이 크고 굵은 꼬막을 구하기가 쉽지 않은 상황이다.

업계 관계자는 “처음에는 알이 큰 꼬막을 공급 받았는데 꼬막 메뉴를 취급하는 프랜차이즈가 우후죽순 늘어나며 수급이 어려워졌다. 지금은 알이 작은 꼬막으로 바꿔서 쓰고 있다. 씹는 맛은 덜하지만 대신 양이 많으니 시각적으로 더 푸짐해 보이는 효과가 있다. 꼬막은 기계로 껍데기를 벗기고 데쳐서 해감한 뒤 냉동팩 형태로 보관해 2년간은 유통에 문제가 없다”고 귀띔했다.

또 다른 업계 관계자는 “꼬막 수요가 공급보다 많아져 가격이 올라가면 중국산 꼬막을 몰래 들여와 한국산으로 둔갑시켜 파는 경우가 종종 있다. 중국산 꼬막을 새벽에 바다에 몰래 뿌린 뒤 다시 조업해 국내산으로 인정받는 식이다.

중국산은 국내산보다 단맛이 적고 이물감이 많아 식감이 상대적으로 떨어진다. 다만 올해는 지난해 급증한 꼬막 수요에 맞춰 공급도 늘어날 것으로 보이는 만큼 이런 경우는 줄어들 것으로 본다”고 말했다.

꼬막비빔밥의 인기는 올해도 지속될까. 전문가들은 대체로 긍정적인 입장이다.

박단비 연구원은 “소비자들은 아주 새로운 음식을 원하지 않는다. 아는 맛을 얼마나 세련되고 재밌게 풀어내는 가가 중요하다. 꼬막은 그간 익숙한 음식이었지만 상품의 완성도가 떨어져 집에서 삶아서 양념해 먹는 수준에 그쳤다. 이제는 다양한 맛과 비주얼로 상품화됐으니 지난해의 붐은 사그라들겠지만 대중적인 메뉴로서 꾸준히 사랑받을 것으로 본다”고 말했다. 강병오 중앙대 산업·창업경영대학원 창업컨설팅학과장은 “꼬막비빔밥은 눈꽃빙수와 같은 길을 걸을 것이다. 유통 구조상 독점할 수 있는 메뉴가 아니어서 미투 브랜드가 많이 생겼는데, 최상위 브랜드가 아니면 지속적인 신메뉴 개발이 안 돼 도태될 가능성이 높다. 다만 어식백세 등 웰빙 트렌드로 해산물 수요가 꾸준한 만큼, 주요 브랜드위주로 명맥을 유지해 하나의 장르로 자리 잡을 것”이라고 내다봤다.



▶꼬막비빔밥 다음에는 뭐가 뜰까?

짜지 않은 장류·부드러운 식감의 연화식 ‘주목’

꼬막비빔밥에 이어 올해 소비자들의 입맛을 사로잡을 ‘핫 메뉴’는 뭘까. 업계에선 두 가지 키워드를 제시한다. ‘장류’와 ‘연화식’이다.

장류의 인기는 지난해 편의점에서도 감지됐다. 대게장, 소라장, 연어장, 문어장, 양념게장 등 1인 가구를 위한 소포장 장류 반찬이 돌풍을 일으킨 것. 세븐일레븐에선 연어장이 출시 40여 일 만에 판매량 50만 개를 돌파했다. 그동안 세븐일레븐에서 가장 많이 팔린 냉장식품인 감동란, 천하장사(소시지바), 의성마늘 빅프랑크 등을 제치고 전체 냉장식품 판매 1위에 등극했다.

최근에는 새우장, 전복장, 대방어장 등 메뉴가 다양해지며 꾸준한 인기를 끌고 있다. 업계 관계자는 “장류는 보관이 용이하고 메인 반찬과 밑반찬 모두 가능하며 덮밥으로도 활용될 수 있다. 최근에는 장류 전문점도 생겨나는 추세다. 갈수록 프리미엄화되고 세분화되며 시장이 커질 것이다. 단, 웰빙 트렌드를 감안해 짜지 않고 담백하게 만드는 것이 포인트다”라고 강조했다.

연화식은 고령화와 여성 외식 증가 트렌드와 잘 맞는다. 지난해 질긴 식감의 곱창이 전국적인 인기를 끌었다면 올해는 입에서 사르르 녹는 동파육처럼 부드러운 식감의 음식이 주목받을 것이라고. 업계 관계자는 “부드러운 식감은 환자식 뿐 아니라 일상식으로도 수요가 증가하고 있다. 조리방식이 단순하고 소화에 부담 없는 연화식이 차세대 인기 메뉴가 될 것”이라고 말했다. 꼬막도 같은 꼬막이 아니다?

참꼬막 으뜸으로 치지만 생산량 적어

식당에선 대부분 새꼬막 사용

꼬막은 다른 지역에서도 많이 나지만 전남의 여자만 일대, 특히 보성 벌교 참꼬막을 최고로 친다. 참꼬막은 인공재배가 어려운 데다 청정해역에만 서식하는 자연식품이다. 조정래 작가는 <태백산맥>에서 벌교의 특산품인 꼬막에 대해 ‘간간하고 쫄깃쫄깃하고 알큰하고 배릿한 맛’으로 묘사하며 여러 차례 꼬막을 부각하면서 전국구 음식으로 부각됐다. 꼬막은 겨울에 물이 오르고 살이 탱탱해져 11월부터 2월까지가 제철이다. 꼬막은 크게 참꼬막, 새꼬막, 피꼬막(피조개)으로 나눈다. 참꼬막 생산량이 줄어들면서 식당 밑반찬 등으로 쉽게 볼 수 있는 게 새꼬막이다. 참꼬막은 외관상 새꼬막보다 골이 깊고 껍질이 단단하다.

참꼬막 생산이 줄어들면서 가격도 큰 차이를 보이고 있다. 새꼬막은 생산량에 따라 20㎏ 한 망당 5만~10만원 선이지만 참꼬막은 40만원 선으로 가격 차이가 크다. 참꼬막은 연안에 가까운 뻘층에 종패를 뿌리거나 자연적으로 나온 종패가 3~4년 성장기간을 거쳐 자라난다. 기간이 길다 보니 수확할 때까지 종패 관리를 위한 비용이 많이 든다. 이에 비해 새꼬막은 채묘시설을 해서 종패를 바다에 뿌린다. 그물에 붙어 있는 꼬막을 기계로 한꺼번에 들어 올려 수확이 쉽다. 봄에 뿌리면 그해 겨울에 먹을 수 있을 만큼 1년도 채 되지 않아 생산이 가능하다. 참꼬막과 새꼬막은 외향에서 차이가 난다. 참꼬막은 17, 18개의 줄이 패여 있는데 점선처럼 이어진 게 특징이다. 새꼬막은 줄의개수가 30개 남짓으로 참꼬막보다 촘촘하다. 가시 같은 털이 돋아 있다. 피꼬막은 참꼬막이나 새꼬막보다 크기부터 남다르다. 42줄 내외의 줄이 파여져 있고, 털이 무성하다. 큰 피조개라고도 불린다. 참꼬막의 가격이 높다보니 맛도 좋을 것처럼 보이지만 반드시 그렇지만은 않다는 게 전문가들의 얘기다. 참꼬막의 육질이 단단해 씹는 맛이 좋지만, 새꼬막은 달달하고 깔끔한 맛이 특징이다. 특히 살집이 도톰하고 부드러워 더 선호하는 이도 있다. 피꼬막은 일본에서 초밥용으로 사용된다. 피꼬막 날개살은 ‘히모’라고 불리는데 초밥 재료 중에서도 고급으로 꼽힌다.

연안식당 관계자는 “참꼬막을 구하는 것 자체가 어렵다. 새꼬막은 상대적으로 가격이 저렴하고 맛도 좋아 굳이 참꼬막을 고집할 이유는 없다”고 설명했다. Interview꼬막비빔밥으로 대박 터뜨린 ‘연안식당’ 이범택 대표

“고추장 대신 간장 양념 주효…

국산 꼬막 아니면 제맛 못내요”
디딤은 어떤 회사? 설립연도 : 2006년

창업주 : 이범택

주요 브랜드

연안식당, 신마포갈매기, 애플삼겹살, 고래식당, 고래감자탕, 미술관, 레드문, 차돌6키로, 공화춘, 미추냉삼 등

연안식당 매장수

약 140개(2019년 1월 기준)

연안식당 다점포율 : 35.5%

매출 : 688억원

영업이익 : 15억원

다점포율 : 32.80%


* 2017년 기준(연안식당 매장수, 다점포율은 2019년 1월 기준)

*자료 : 디딤, 공정거래조정원 정보공개서

외식 프랜차이즈 기업 ‘디딤’을 운영하는 이범택 대표는 인천 토박이로 20대 초반부터 포장마차 사업을 하며 외식업에 뛰어들었다. 한때 400개점까지 출점한 신마포갈매기를 필두로 고래식당, 고래감자탕, 애플삼겹살, 도쿄하나, 백제원, 한라담 등 십여 가지 외식 브랜드를 선보였다. 지난 2017년에는 ‘스팩(SPAC)’과의 합병을 통해 우회상장, 프랜차이즈 중 몇 안되는 상장사 반열에 올랐다. 특히 2017년 말에는 해산물 요리 전문 프랜차이즈 ‘연안식당’으로 대박을 터뜨리며 외식업계 ‘미다스의 손’으로 떠올랐다.

이바돔 꼬막비빔 솥밥 정식



▶꼬막비빔밥의 인기가 뜨겁습니다. 처음부터 히트를 예감하셨나요?

▷생각했던 것보다 반응이 좋았습니다. 연안식당은 처음에는 인천 지역 명물인 ‘밴댕이비빔밥’ 전문점을 내세웠어요. 40년 전통의 밴댕이비빔밥 가게에서 기술을 전수 받아 2017년 10월 인천 송도에 1호점을 열었는데 의외로 꼬막비빔밥이 더 인기가 좋더군요. 현재 꼬막비빔밥이 전체 매출에서 차지하는 비중은 40%에 달합니다. 이어 멍게비빔밥, 가리비비빔밥 순으로 인기가 많고 밴댕이비빔밥은 4위로 밀려났습니다.

2017년 12월 서울 강남 도곡동에 2호점을 열자 2층 매장인데도 대기줄이 늘어섰고 그 때부터 대박 행진이었습니다. 행당동에 3호점을 열었는데 30평 규모 매장에서 일매출 1000만원, 월매출 2억5000만원을 올렸어요. 보통 일매출 200만원만 해도 대박집이라고 하는데 인기가 상당했던 것이죠.

▶꼬막비빔밥의 인기비결은 무엇인가요?

▷고추장 대신 간장으로 양념을 한 것이 주효했던 것 같습니다. 밴댕이비빔밥은 고추장으로 양념을 하는데, 꼬막비빔밥을 고추장으로 해보니 생각보다 맛이 없더군요. 꼬막 자체의 향과 맛을 고추장이 가리더라고요. 꼬막의 본고장인 벌교에 사는 지인에게 물어보니 “벌교에선 원래 간장과 참기름을 넣어 비벼먹는다”고 하더군요. 직접 개발한 양념과 조리법으로 간장을 만들어서 해보니 아주 맛이 좋았습니다. 별다른 마케팅 없이 순수하게 입소문으로 인기를 끌게 됐죠. 물론 그 전에 ‘강릉 엄지네 꼬막집’이 SNS에서 화제가 된 것도 긍정적으로 작용했습니다.

세간에 꼬막 요리의 인기가 정권과 관계있다는 소문도 있다. MB시절 과메기처럼 문재인 정부 아래에서 ‘꼬막’이 유행이라는 것. 이에 대해 이 대표는 ‘아니다’라고 단언한다. 먼저 SNS에서 인기를 얻고 입소문을 타게 된 게 유행의 비결이라는 설명이다. 모바일과 SNS 시대에 맞는 외식 메뉴라는 설명도 덧붙인다.

▶꼬막비빔밥을 앞세운 ‘미투(me-too)’ 브랜드도 난립하는 모양새인데요, 꼬막 물량 수급에는 문제가 없나요?

▷호점을 오픈할 때까지는 프랜차이즈 계획이 없어 수급 가능한 꼬막의 양을 가늠하지 못했습니다. 연안식당 매장 한 곳에만 쓰이는 꼬막 양이 월평균 500㎏을 넘더군요. 지난해 갑자기 꼬막 수요가 급증해 산지 가격이 다시 올랐었는데 올해는 그에 맞춰 공급이 증가하면서 수급에 문제가 없을 것으로 보입니다. 연안식당은 300개까지 오픈할 예정인데 이들 가맹점에 납품할 수 있는 꼬막 물량은 확보해놨습니다. 다만 최근 미투 브랜드가 난립하며 꼬막 수요가 증가한 만큼, 개인 식당이 아닌 신생 프랜차이즈라면 꼬막 수급이 아주 원활하지 않을 수 있습니다. 일부 업체들이 메뉴는 물론이고 간판과 매장 집기도 비슷하게 흉내 내는 곳이 있습니다. 2군데 정도는 법률 자문을 구해 본 결과 문제가 있다고 판단이 돼서 법적 대응도 준비하고 있습니다.

이범택 디딤 대표



연안식당이 가장 주의하는 부문은 꼬막 수급이다. 꼬막 수급이 제대로 이뤄지지 않거나 맛이 떨어지면 당장 문제가 생길 수 있기 때문이다. 연안식당의 꼬막은 국내 대표 꼬막 산지인 전남 여자만 일대에서 생산된 것이다. 연안식당 측은 여름철에는 아예 채취를 하지 않고, 현지 생산자 조합과의 직접 계약을 통해 가격, 물량은 물론 품질에도 만전을 기하고 있다고 자신한다. 여름철 꼬막 비빔밥은 겨울철에 확보한 물량을 가공해 자숙, 급랭해 사용하고 있다.

▶꼬막비빔밥이 쥬씨, 눈꽃빙수, 쌀국수처럼 반짝 인기를 끌고 사라지는 아이템이 될 수 있다는 우려도 있습니다.

▷꼬막비빔밥도 메뉴를 모방할 수는 있습니다. 그러나 해산물은 생물을 다뤄야 하고 바닷물도 공급해야 해서 물류 및 유통 부문에서 제대로 된 시스템을 갖추지 않으면 안 됩니다. 아무나 쉽게 뛰어들 수 없는 시장인 만큼 곧 옥석가리기가 이뤄질 것입니다.



이대표는 ‘가리비비빔밥’도 예로 들었다. 국내 가리비 주산지인 경남 고성에서 가리비 생산 물량을 확보 프랜차이즈 메뉴로 안착 시켰다는 것이다. 비근한 예로 여수의 돌산 갓김치나 4월 메뉴인 물회의 재료 중 하나인 배 역시 나주 산지에서 직접 계약을 통해 확보하고 있다고 강조한다.

▶연안식당의 다점포율이 40%에 달합니다. 올해도 연안식당의 인기가 지속될까요?

▷다점포 출점은 기존 매장을 잘 운영하는 점주에 한해 허용합니다. 필기시험, 실기시험, 리허설 등 여러 테스트를 통해 검증된 점주만 출점할 수 있게 해 성공률이 높습니다. 원래 제 주특기는 주점과 고깃집인데 이들은 유행을 많이 타서 롱런이 쉽지 않습니다. 이에 반해 밥집이나 국물 요리는 상대적으로 오래 가더군요. 트렌드가 자주 바뀌는 데 지쳐서 국물 요리 중심의 연안식당을 기획하게 됐습니다. 꼬막비빔밥은 중독성이 있고, 제철마다 나오는 어류가 무궁무진하니 메뉴 개발과 수급만 잘 하면 충분히 롱런할 수 있을 것으로 봅니다. 오랫동안 사랑받는 프랜차이즈를 만들겠습니다.

▶디딤이 ‘스팩’과의 합병을 통해 우회 상장한 이유는 무엇인가요?

▷해외 진출을 위한 자금 마련이 목적이었습니다. 동남아는 프랜차이즈 위주로 진출하고, 미주는 수익성이 좋아 100% 직영점으로 진출할 계획입니다. 미국에 현재 6호점을 짓고 있습니다.

▶향후 경영 계획을 말씀해주세요.

▷현재 130호점 넘게 오픈했고 출점 계약은 210호점까지 돼 있습니다. 연안식당 창업을 희망하는 대기자도 100여 명에 달하죠. 지금 계약해도 2~3개월 뒤에 오픈이 가능한 상황이예요. 일단 한 달에 15개 이상은 오픈하지 않으려 합니다. 현재 대기자를 포함해 총 300호점까지만 출점할 계획입니다. 그동안 외식업을 해오면서 트렌드를 살펴보니 술집, 고기집은 아무래도 유행을 타요. 반면 밥집, 국물을 주로 하는 곳은 오래가는 경향이 있습니다. 연안식당을 ‘꼬막비빔밥’으로 오래 갈 수 있는 곳으로 만드는 게 목표입니다. 지금은 신메뉴 등 R&D에 집중하고 있습니다.
꼬막 관련 신메뉴와 제철 수산물 관련 신메뉴를 각각 개발 중입니다. 조만간 연안식당에서 새로운 메뉴를 맛보실 수 있을 것입니다. 점주와 고객이 모두 즐겁고 오래 사랑받는 연안식당을 만들어 가겠습니다.

[김병수, 노승욱 기자]

[본 기사는 매경LUXMEN 제101호 (2019년 2월) 기사입니다]
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