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Part Ⅲ | 결제단가가 꾸준히 오르는 업종에 주목해야
기사입력 2017.08.04 16:45:07
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립스틱 효과라는 용어가 있다. 1930년대 미국 대공황기에 산업별 매출이 떨어지는 가운데 립스틱 매출은 오르는 기현상이 확인되어 경제학자들이 붙인 용어이다. 이런 현상은 경기불황기에 고가의 제품을 선택하지 못하는 소비자가 저가 제품 중에서는 그나마 가격이 비싼 제품을 선택하고자 하는 소비심리에서 비롯된다. 쉽게 말하면, 경기가 어려워 300만원짜리 가방은 못 사더라도 3~5만원대 립스틱은 소비가 늘어나며, 그 안에서도 비교적 비싼 5만원짜리 립스틱을 골라 가방을 사지 못하는 것에 대한 심리적 보상을 얻는 것이다. 같은 현상이라고 보기는 어렵지만 최근 몇 년간 변화한 소비자들의 1회 결제금액 수준을 분석해 보면, 이와 유사한 특징이 나타난다. 주머니 사정이 어려워 호텔 이용률이 줄어드니 호텔은 가격이 저렴해지는 반면, 모텔 이용가격은 점점 오르는 현상이 나타나는 것.

김영란법(부정청탁 및 금품 등 수수의 금지에 관한 법률) 시행으로 일식집 결제단가는 눈에 띄게 떨어진 반면, 생선찜/조개구이 같은 다른 수산물 음식점은 단가가 오르는 것 같은 현상이 이에 해당한다.



▶오르는 업종보다 떨어지는 업종이 많다?

데이터를 살펴보면 결제금액이 오른 업종보다 떨어진 업종이 훨씬 많다. 2014년과 비교해서 결제금액이 오른 업종은 분석대상 193개 가운데 30%에 해당하는 57개, 나머지136개(70%) 업종은 결제금액이 떨어진 것으로 분석되었다.

또 2014~2017년까지 꾸준히 결제금액이 오른 업종은 불과 18개로 전체 9.3%에 해당하였으며, 반대로 꾸준히 결제금액이 떨어지고 있는 업종은 52개로 26.9%를 나타냈다.

결제금액이 꾸준히 증가하고 있는 업종은 세 가지 특징으로 정리할 수 있는데 1)고기 요리와 수산물 관련 음식업, 2)이자카야, 꼬치구이전문점 등 선술집, 3)요가, 태권도, 음악, 외국어 학원 등 교육서비스 업종이 그것이다. 최근 소고기의 문턱이 낮아지면서 돼지고기 위주의 고기시장이었던 때보다 1회 결제금액이 오른 고기요리 업종, 선술집이 유행하면서 일본식 고급 주류와 안주류(수산물 요리)가 1회 결제금액을 높인 이자카야, 꼬치구이 업종 등은 요즘 외식업 시장의 유행과 함께 이해할 수 있는 부분이다. 특이한 점은 교육서비스의 1회 결제금액 증가 폭이 큰 것이다. 교육서비스는 비용 중 대부분이 강사료(인건비)이기 때문에 소매업이나 음식업처럼 원가가 정해진 것이 아니라는 점, 소비자들이 생각하는 표준 가격의 범위가 넓고 가격저항력이 약하다는 점, 이에 따라 과감하게 마케팅에 투자하고 그 비용만큼 가격을 올렸을 경우 매출증대 효과가 있다는 점 등이 교육서비스 결제금액 수준이 지속적으로 오르는 이유로 볼 수 있다. 최근 교육서비스와 관련된 광고가 많이 눈에 띄는 것도 이와 무관하지 않다. 물론 이런 마케팅 비용을 투자할 수 없는 영세한 학원·교습소들도 있는데, 이런 곳들은 3개월, 6개월, 1년 단위 기간제 상품으로 가격경쟁력을 높이는 방식을 채택하는 경우가 많다. 이런 경우에도 월 단위 결제방식보다는 1회 결제금액이 오르게 되므로 몇 년째 꾸준히 오르고 있는 결제단가를 설명할 수 있다.



▶결제단가에 민감해야 성공확률 높아져

결제금액이 꾸준히 감소하고 있는 업종은 경기가 어려워지면서 좀 더 저렴한 걸 찾는 단순한 소비심리가 공통적으로 나타나는데, 업종별로는 조금씩 다른 이유를 찾을 수 있다. 일단 소매업의 결제금액(오프라인 샵)이 떨어지는 이유는 온라인과 모바일 쇼핑의 증가 때문이다. 비싼 제품은 온라인 가격비교를 통해 가장 저렴한 곳에서 구매하고 오프라인에서는 가격 차가 크지 않은 저렴한 제품을 주로 구매하게 되는 것이다. 한편, 서비스업에서 결제금액이 떨어지는 업종들은 가격을 낮춰 고객을 유인하고자 하는 가격탄력성이 큰 업종들(가격을 낮추면 그만큼 고객유입이 경쟁점보다 많아질 것으로 예상되는 업종들)과 의료서비스 업종이 많았다. 마지막으로 음식업의 경우에는 크게 세 가지 업종군으로 나눌 수 있다.

첫 번째는 최근 몇 년간 초저가 브랜드가 우후죽순으로 등장하면서 업종 전반적인 결제단가를 낮춘 경우다. 한 마리 1만원 미만의 치킨, 한 잔 1000원짜리 커피, 한 조각에 2500원 피자, 1500원짜리 과일주스의 등장과 이런 풍조에 맞춰 함께 단가를 낮춰야 하는 패스트푸드 류가 이에 해당한다. 두 번째 경우는 주류 판매가 없거나 비중이 적은 식사 위주의 음식 업종이다. 일반 한식, 분식, 중식, 양식과 이에 해당하는 세부업종들은 대부분 가격이 떨어지거나 비슷한 수준을 유지하고 있다.
마지막으로 참치전문점과 같은 단가가 높은 음식 업종은 김영란법 등 전반적인 사회분위기와 제도 변화에 따라 1회 결제금액이 떨어진 것으로 보인다.

단가와 이용건수는 매출과 직결되는 요소이므로 시장현황에 민감하게 반응하여 조정해야 한다. 이때 업종별 단가가 오르는 추세인지 떨어지는 추세인지, 또 건 단가를 올리기 위해 다른 점포들이 어떤 방법을 선택하는지, 잘되는 경쟁업소들이 어느 정도의 가격대로 상품이나 서비스를 제공하고 있는지를 조사하고 대응해야 한다.

[정선동 나이스지니데이타(주) 대표]

[본 기사는 매일경제 Luxmen 제83호 (2017년 08월) 기사입니다]
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